文/李兆

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商務(wù)君按：從帶貨到出書(shū)，近年來(lái)，讀書(shū)博主正一步步深入出版流程。近日，國(guó)外又有出版社聘請(qǐng)讀書(shū)博主擔(dān)任子品牌主理人，開(kāi)創(chuàng)“博主即編輯”新模式。國(guó)內(nèi)其實(shí)早有博主推動(dòng)圖書(shū)加印、定制出版的個(gè)案，但似乎未見(jiàn)出版機(jī)構(gòu)直接聘請(qǐng)博主當(dāng)編輯的做法。該模式能在國(guó)內(nèi)的出版土壤生根發(fā)芽嗎？博主們對(duì)深度參與出版流程有何見(jiàn)地？博主做書(shū)會(huì)讓產(chǎn)品賣(mài)得更好嗎？

當(dāng)圖書(shū)市場(chǎng)陷入“賣(mài)書(shū)難”困境，如何打通內(nèi)容生產(chǎn)與讀者需求的“最后一公里”，成為出版行業(yè)亟待破解的難題。近日，美國(guó)新興出版社Bindery Books（裝訂書(shū)店）憑借創(chuàng)新模式引發(fā)行業(yè)關(guān)注——該出版社聘請(qǐng)讀書(shū)博主、圖書(shū)意見(jiàn)領(lǐng)袖擔(dān)任子品牌編輯，從內(nèi)容策劃階段深度介入圖書(shū)生產(chǎn)，依托博主成熟的線上社群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

這一“博主即編輯”的新模式，究竟是可持續(xù)的行業(yè)革新，還是短期營(yíng)銷(xiāo)噱頭？國(guó)內(nèi)知名讀書(shū)博主如何看待這一模式？

美國(guó)出版社讓博主主導(dǎo)做書(shū)

Bindery Books打破傳統(tǒng)出版流程，旗下12個(gè)子品牌均由知名讀書(shū)博主運(yùn)營(yíng)，他們?cè)谌肼毘霭嫔绯蔀榫庉嬊熬鸵褤碛蟹€(wěn)定的線上讀書(shū)社群，出版社以“你愛(ài)的書(shū)由你信任的人選出”為核心理念，將“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)思路融入圖書(shū)策劃、編輯、宣傳全鏈條。

出版社聯(lián)合創(chuàng)始人馬特·凱伊表示，該模式的核心是連接愛(ài)書(shū)人與創(chuàng)作者，利用圖書(shū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，直接感知讀者情緒而非預(yù)測(cè)讀者喜好，消除出版方與讀者的隔閡。旗下奇幻小說(shuō)子品牌“墨鳳凰”編輯凱斯琳·布狄格，提前在社群為作家考特尼·薩默斯的《這不是測(cè)試》造勢(shì)，助力該書(shū)出版14年首次入選兒童獨(dú)立書(shū)店推薦榜單。

值得關(guān)注的是，該社簽約作者多為新人，約三分之一無(wú)圖書(shū)經(jīng)紀(jì)人，卻有多部作品登上美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)榜單。不過(guò)出版社聯(lián)合創(chuàng)始人梅根·哈維透露，目前機(jī)構(gòu)尚未盈利，但盈利前景可期，該模式的核心是挖掘小眾活躍讀者社群，填補(bǔ)出版商未觸及的市場(chǎng)空白。

出版業(yè)咨詢專家簡(jiǎn)·弗里德曼評(píng)價(jià)，該模式是傳統(tǒng)出版與線上影響力營(yíng)銷(xiāo)的高效結(jié)合，貼合“Z世代”閱讀偏好，或成為行業(yè)革新方向，但其可擴(kuò)展性仍待驗(yàn)證。

3位受訪博主認(rèn)可模式價(jià)值

針對(duì)這一海外新模式，國(guó)內(nèi)3位知名讀書(shū)博主結(jié)合自身與出版社的合作經(jīng)驗(yàn)，從不同視角表達(dá)了各自的看法，他們普遍認(rèn)可模式價(jià)值，但同時(shí)也提出擔(dān)憂。

讀書(shū)博主“西木”身兼多職（），既是專欄作者、書(shū)評(píng)人，也是圈內(nèi)知名圖書(shū)達(dá)人，其運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)“西木讀書(shū)啦”和微信視頻號(hào)賬號(hào)“西木讀書(shū)生活”吸引了很多喜歡社科歷史類(lèi)圖書(shū)的讀者。他日常與出版機(jī)構(gòu)最常見(jiàn)的合作方式就是帶貨，但也會(huì)根據(jù)粉絲興趣，發(fā)掘市面上的絕版書(shū)，然后和出版社談定制出版。對(duì)于國(guó)外這種“博主變編輯”的模式，他非常認(rèn)可。“從銷(xiāo)售層面來(lái)看，‘讀書(shū)博主’是一種可持續(xù)的創(chuàng)新，”他解釋道，若將圖書(shū)視為商品，讀書(shū)博主的核心角色本質(zhì)上是銷(xiāo)售，而讓銷(xiāo)售參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定位，在其他行業(yè)早已是成熟做法。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，圖書(shū)行業(yè)具有特殊性，承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)思想的重要職責(zé)，“如果完全以市場(chǎng)趣味為導(dǎo)向策劃選題，可能會(huì)出現(xiàn)粗制濫造甚至低俗有害的內(nèi)容，這是需要重點(diǎn)警惕的。”西木說(shuō)。

小紅書(shū)賬號(hào)“少說(shuō)話多看書(shū)”主理人小李在談及該模式時(shí)直言其價(jià)值顯著（），認(rèn)為它回應(yīng)了出版行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。“如今一本書(shū)從生產(chǎn)到抵達(dá)讀者手中，存在著越來(lái)越明顯的信息斷層，”小李分析，出版社雖精通圖書(shū)內(nèi)容與出版流程，卻難以第一時(shí)間捕捉普通讀者呈現(xiàn)在社交平臺(tái)上的情緒變化、興趣遷移及話題敏感點(diǎn)；而讀書(shū)博主長(zhǎng)期扎根一線，每日與讀者互動(dòng)，能更直接地獲取真實(shí)反饋。

小李與出版機(jī)構(gòu)的合作分為兩類(lèi)：一類(lèi)是出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)向他推介新書(shū)，他僅在書(shū)籍符合自身閱讀興趣、經(jīng)親自閱讀確認(rèn)有分享價(jià)值后，才會(huì)在社交平臺(tái)推薦；另一類(lèi)是商業(yè)合作，涵蓋線下活動(dòng)、直播帶貨、圖文短視頻等形式，帶有提升新書(shū)曝光、帶動(dòng)銷(xiāo)售等明確目標(biāo)。小李強(qiáng)調(diào)，無(wú)論何種合作，核心前提始終是書(shū)籍本身需具有說(shuō)服力。他表示，讀書(shū)內(nèi)容分享不是廣告位，而是長(zhǎng)期建立的信任關(guān)系，不會(huì)因書(shū)籍需推廣就盲目分享。他認(rèn)為，如果能讓讀書(shū)博主在內(nèi)容策劃階段就介入，而非僅在圖書(shū)出版后承擔(dān)宣傳角色，有望創(chuàng)造額外價(jià)值。“這種模式的核心意義不僅在于幫助出版社提升銷(xiāo)量，更在于讓出版社提前感知市場(chǎng)需求的‘溫度’。”但他也提出疑問(wèn)：“模式的可持續(xù)性，取決于出版機(jī)構(gòu)是否真正給博主賦權(quán)，而非僅借用其名義。若只是將博主當(dāng)作流量符號(hào)，不給其實(shí)際決策空間，這種模式很容易淪為噱頭。”

小紅書(shū)讀書(shū)博主“談亦默”則分享了自身的類(lèi)似實(shí)踐（），稱國(guó)內(nèi)已有出版機(jī)構(gòu)與博主開(kāi)展相關(guān)合作。“今年初，我在推薦童書(shū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)秦螢亮的《百萬(wàn)個(gè)明天》已停止加印，便主動(dòng)與出版社溝通，最終推動(dòng)該書(shū)加印3000冊(cè)。”他認(rèn)為，這種定制模式與此次熱議的海外模式并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，并表示認(rèn)可：“讀書(shū)博主作為直接面向讀者的渠道，很多時(shí)候比出版社更能精準(zhǔn)把握讀者需求。”

博主參與出版合作的利與弊

小李坦言，自己目前對(duì)該模式持非常開(kāi)放的態(tài)度，認(rèn)為這對(duì)自己而言是全新的經(jīng)驗(yàn)，值得認(rèn)真探索。“它可以把我現(xiàn)在作為內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步延伸到內(nèi)容生產(chǎn)本身。”小李表示，自己目前更多是在書(shū)籍出版后，以讀者和傳播者的身份與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，“但如果有機(jī)會(huì)提前參與到一本書(shū)的形成過(guò)程里，無(wú)論是選題判斷、內(nèi)容包裝，還是后續(xù)傳播路徑的設(shè)計(jì)，我都會(huì)覺(jué)得那是一件很有吸引力的事。”

他進(jìn)一步解釋，自己對(duì)該模式感興趣，不僅在于其創(chuàng)新性，更在于希望驗(yàn)證博主對(duì)出版鏈條能產(chǎn)生多大的真實(shí)價(jià)值。“我們現(xiàn)在都在談社交媒體、讀者反饋、精準(zhǔn)觸達(dá)，但這些判斷如果始終停留在想象里，就還是概念。”小李表示，只有真正進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目、參與全流程，才能明確這種模式到底是錦上添花，還是能在實(shí)際層面改變一本書(shū)與讀者相遇的方式。此外，他還提到，自己本身就希望參與到喜歡的內(nèi)容制作過(guò)程中：“很多時(shí)候，做閱讀分享的人會(huì)有一種強(qiáng)烈的感受，就是你不僅想推薦一本好書(shū)，還會(huì)想它有沒(méi)有可能從一開(kāi)始就被做得更‘適合’它該去見(jiàn)到的讀者。如果我有機(jī)會(huì)參與其中，最終能讓更多人接觸到我真心喜歡的內(nèi)容，我會(huì)覺(jué)得這是很有意義的事情。”

西木則透露，去年已有幾家出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與他談及相關(guān)合作，只是由于自己忙于圖書(shū)推廣工作，暫時(shí)未能推進(jìn)此事。

針對(duì)該模式可能面臨的最大挑戰(zhàn)或風(fēng)險(xiǎn)，三位博主也結(jié)合自身情況給出了各自的看法。西木坦言，自己的優(yōu)勢(shì)在于既比普通編輯更懂讀者喜好，又有近9年的編輯工作經(jīng)歷、比一般讀書(shū)博主更懂做書(shū)，但最大的挑戰(zhàn)是時(shí)間分配問(wèn)題——既要維持讀書(shū)博主的身份，又要兼職參與出版相關(guān)工作，時(shí)間統(tǒng)籌將面臨不小壓力。

談亦默表示，自己策劃書(shū)籍的最大優(yōu)勢(shì)是對(duì)讀者的了解，而最大挑戰(zhàn)也與之相關(guān)：一方面要不負(fù)讀者的信任，另一方面須警惕自我意識(shí)膨脹。他強(qiáng)調(diào)，讀書(shū)博主的專業(yè)度主要集中在書(shū)籍內(nèi)容層面，在裝幀、設(shè)計(jì)等形式層面不宜盲目自信。

小李則認(rèn)為，自己的核心優(yōu)勢(shì)是對(duì)平臺(tái)語(yǔ)境和讀者反應(yīng)的直接感知，長(zhǎng)期深耕社交平臺(tái)讓他對(duì)話題敏感度、用戶情緒等有著敏銳直覺(jué)，且自身多元的工作和生活經(jīng)驗(yàn)，能讓他對(duì)選題的判斷更貼合現(xiàn)實(shí)、貼近讀者。但他也明確指出了兩大挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)：一是做內(nèi)容與做出版所需的能力不同，擅長(zhǎng)分享書(shū)籍并不意味著能從零到一完成出書(shū)全流程，出版涉及選題、文本、協(xié)作等多重復(fù)雜判斷；二是博主的個(gè)人影響力與書(shū)籍評(píng)價(jià)易被捆綁，若書(shū)籍成品未達(dá)預(yù)期，不僅會(huì)影響書(shū)籍的市場(chǎng)表現(xiàn)，還會(huì)消耗博主長(zhǎng)期積累的公信力，因此須保持對(duì)專業(yè)邊界的清醒認(rèn)知。

最在意“選題決策權(quán)與收益分成”

在合作核心訴求方面，當(dāng)被問(wèn)及合作中最看重的條件時(shí)，西木明確將選題決策權(quán)與收益分成列為核心考量，并詳細(xì)闡述了背后的深層邏輯。他表示，之所以高度重視選題決策權(quán)，是因?yàn)槌霭嫘袠I(yè)存在部分管理層及編輯對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)判斷不足的現(xiàn)狀。部分具備市場(chǎng)潛力、符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)選題，往往難以獲得內(nèi)部認(rèn)可。若合作中無(wú)法擁有選題的實(shí)際決策權(quán)，博主將陷入被動(dòng)局面，直接導(dǎo)致合作推進(jìn)受阻。

而在分成機(jī)制上，西木將其視為關(guān)鍵的長(zhǎng)效激勵(lì)手段。他指出，參與合作需投入大量時(shí)間與專業(yè)精力，合作的核心目標(biāo)既包括打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也需要合理的利益回報(bào)作為支撐。若分成機(jī)制未能匹配實(shí)際投入，長(zhǎng)期來(lái)看必然會(huì)削弱創(chuàng)作動(dòng)力，影響合作的可持續(xù)發(fā)展。

小李與西木的想法一致，同樣將選題決策權(quán)與分成置于首位。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，選題決策權(quán)是合作落地的核心前提。若要推動(dòng)“博主深度介入出版鏈條”真正落地，博主絕不能僅作為裝飾性角色存在。出版社引入博主的核心價(jià)值，在于其對(duì)讀者需求、平臺(tái)語(yǔ)境及傳播環(huán)境的精準(zhǔn)感知，因此須在選題方向、內(nèi)容包裝、傳播策略等關(guān)鍵環(huán)節(jié)賦予博主真實(shí)的話語(yǔ)權(quán)。若僅流于形式聯(lián)名，將無(wú)法真正釋放博主的行業(yè)價(jià)值。同時(shí)，決策權(quán)直接關(guān)聯(lián)博主的投入熱情，只有參與自身感興趣、具備專業(yè)判斷的題材，才能支撐長(zhǎng)期深耕，而非單純執(zhí)行基礎(chǔ)工作。

對(duì)于分成，小李表示這并非單純的利益問(wèn)題，而是對(duì)博主價(jià)值的直接認(rèn)可。在新模式下，博主提供的不僅是流量曝光，更涵蓋選題判斷、受眾洞察、傳播設(shè)計(jì)等多重核心價(jià)值，理應(yīng)獲得匹配的收益分配。決策權(quán)與分成二者相輔相成，缺一不可，唯有同時(shí)滿足，才能保障合作的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

合作落地須匹配適宜條件

在模式可行性與落地路徑方面，西木認(rèn)為，只要配套政策落實(shí)到位，該模式在國(guó)內(nèi)具備推廣基礎(chǔ)，目前已有不少出版社接受選題外部策劃的合作形式。當(dāng)前最亟待解決的問(wèn)題，是建立靈活的政策支持體系與完善的合作落地機(jī)制。

小李則從行業(yè)實(shí)踐角度分析，該模式在國(guó)內(nèi)并非不可行，關(guān)鍵在于能否匹配適配的運(yùn)行機(jī)制與創(chuàng)新生態(tài)。

其一，出版機(jī)構(gòu)須構(gòu)建開(kāi)放靈活的內(nèi)部機(jī)制。傳統(tǒng)出版流程成熟穩(wěn)定且存在一定惰性，無(wú)論是國(guó)有出版機(jī)構(gòu)還是民營(yíng)圖書(shū)公司，都須主動(dòng)打破邊界，避免“表面引入、實(shí)際封閉”的情況，杜絕將博主僅視為附屬宣傳資源的做法。

其二，博主須提升專業(yè)能力，必要時(shí)接受前期專業(yè)培訓(xùn)。貼近讀者不代表具備完整的出版能力，博主須深入理解出版行業(yè)的基本邏輯、流程規(guī)范，與專業(yè)編輯形成穩(wěn)定的協(xié)作體系，他以“蜜獾吃書(shū)”主播晴總為例，其憑借專業(yè)編輯背景，兼職參與出版機(jī)構(gòu)選題策劃、內(nèi)容落地等全流程工作，成功打造多部?jī)?yōu)質(zhì)作品，這一案例充分驗(yàn)證了模式的可行性。

其三，須轉(zhuǎn)變行業(yè)觀念，出版社應(yīng)正視當(dāng)下讀者溝通方式的變革，承認(rèn)傳統(tǒng)編輯視角難以覆蓋全部市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，唯有觀念革新，才能真正激活博主的合作價(jià)值。

小李總結(jié)指出，出版社須保持開(kāi)放包容的態(tài)度，博主須持續(xù)提升專業(yè)素養(yǎng)，二者協(xié)同發(fā)力，才能讓這種合作模式擺脫一次性營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)的局限，成長(zhǎng)為出版產(chǎn)業(yè)鏈中具備生命力的新型模式。

*本文圖片截取自受訪者社交賬號(hào)主頁(yè)

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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