提到山姆，很多人并不陌生，而自從進(jìn)入中國后，山姆就一直實行會員制。

2024年底，是山姆進(jìn)入中國的第18年，會員的數(shù)量卻只有800萬。

可是，到了2025年底，山姆的會員已超過1070萬。

短短一年，山姆不但收錄了270萬的新會員，并且其含金量還在上升。

要知道，這千萬的會員，能為山姆實現(xiàn)1400億元的營收。

然而，2026年一開年，山姆曝出大事件：要將產(chǎn)品的退貨時間從90天調(diào)整到7天。

此消息一出，直接震驚了山姆的粉絲，關(guān)于山姆相關(guān)的話題直接沖上熱搜，其閱讀量高達(dá)8億。

人們不禁疑問：最低260元的會員費，本是買的一份閉眼買，放心退的承諾。

可如今當(dāng)這份承諾的規(guī)則被重新定義，山姆超市的信任賬本，是否已經(jīng)資不抵債？

1996年，山姆正式進(jìn)入中國，可最初的發(fā)展并不順利，尤其是未入場就收錢的理念，不符合中國人的消費習(xí)慣。

在前20年里，山姆在整個中國僅僅開設(shè)了12家門店。

但山姆從未迎合消費者，明確自己的消費群體是中產(chǎn)，堅持用會員制篩選目標(biāo)。

即便260元的會員費只是一張入場券，將普通人隔絕門外，但仍有大批的中產(chǎn)為之買單。

究其根本，山姆會員制是一場關(guān)于信任的交易。

普通的會員卡需要每年交260元，分別包括一個主卡和親友卡。

而卓越會員則需要每年交680元，比普通的會員卡多4張副卡和返現(xiàn)的權(quán)益。

會員甘愿為山姆支付這筆入場費，不僅是為了擁有進(jìn)入山姆的購物資格，而是將能買好，買對商品的決策授權(quán)給了山姆。

在食品安全越來越受重視的當(dāng)下，人們需要一個團(tuán)隊替自己甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這恰恰與山姆的定位不謀而合。

也就是說，人們不在意誰在那里甄選，要的是品質(zhì)和健康。

而此時山姆的專業(yè)團(tuán)隊完成了這項內(nèi)容工作，它不僅幫會員篩選出獨特、高品質(zhì)的商品，還節(jié)省了他們的時間和決策成本。

這種閉眼也能買的確定性，是山姆會員制核心的價值主張，而90天無憂退貨的政策，無疑為這份信任又上了一份保險。

這項政策將消費者的試錯成本降至為零，例如會員購買的產(chǎn)品不滿意，90天內(nèi)，他都能享受退貨的權(quán)利，這極大地增強(qiáng)了會員的安全感。

多年來，山姆的這份承諾為他筑起了獨屬于它的護(hù)城河，更是在2025年底，千萬的會員量為其撐起了1400億元的營業(yè)額。

連朱曉靜都承認(rèn)，山姆的爆火源于給足了會員們安全感。

它不僅給會員提供全渠道的高質(zhì)量的商品，在購物體驗上，也是下足了功夫，這才贏得會員對山姆的忠實度。

當(dāng)商品-全渠道-信任形成完整的價值閉環(huán)，山姆品牌被信任托舉，成了其他零售品牌難以被復(fù)制的無形資產(chǎn)。

可現(xiàn)在，退貨期限嚴(yán)重壓縮，一些中產(chǎn)揚(yáng)言自己被山姆背刺了。

明眼人都看得出來，山姆是靠信任在零售圈拼殺出來的，如今做出自斷臂膀的決策，實在匪夷所思，難道真的飄了？

其實，這次調(diào)整是山姆深思熟慮的決策，尤其是面對職業(yè)代購會員的惡意退貨，它不得不收緊規(guī)則來減少止損。

2024年10月，一頻繁退貨的會員將泰普爾床墊賣給一名深圳市民，然而買家睡后腰疼，該代購直接向山姆請求無理由退貨。

山姆方以為高客單產(chǎn)品頻繁退貨，往往與代購有關(guān)，特別是代購的買家不滿意時，代購就會將責(zé)任推給山姆。

類似的退貨事件頻繁，山姆的運(yùn)營成本和名譽(yù)都在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵是除了高客單產(chǎn)品，連促銷的食品也遭遇惡意退貨的風(fēng)波。

有的會員購買大包裝的零食，可吃了一大半后，又說產(chǎn)品不好吃，要求退貨。只是這些開封的食品無法進(jìn)行二次銷售，造成了嚴(yán)重的食物浪費，增加了山姆的損耗成本。

除此之外，一些會員明目張膽的在閑魚和抖音等平臺接單，大量囤積滯銷品，再分裝銷售。

可一旦進(jìn)行分裝，分裝后的商品出現(xiàn)衛(wèi)生問題，比如重慶發(fā)生的牛奶飛蟲事件，代購處理不了，直接跑路，結(jié)果均有山姆來買單。

面對代購帶來的退貨壓力，最終會分?jǐn)偟缴唐穬r格或會員費中，傷害的是老實買東西的普通會員。

于是，山姆才出臺了退貨時間縮至7天，但新規(guī)定并不是將90天無憂退一刀切，而是限定了線上渠道的退貨時間，且無理由退貨限制在了7天，有質(zhì)量問題的商品及線下門店的特定品類，依然享有90天的權(quán)益。

可以說，山姆的此次調(diào)整看似是飄了，其實是醒了，它最終選擇和忠實粉絲抱團(tuán)前行，拒絕為惡意消費買單。

當(dāng)然，山姆的此次調(diào)整也帶來了明顯的負(fù)面影響，比如說一些老會員不再續(xù)費，甚至提前申請退掉會員費。

山姆的對手Costco等同類會員制超市，大肆強(qiáng)調(diào)自己的無憂售后政策，分走了一批敏感會員。

但對于山姆來說，這場調(diào)整勢在必行，它是山姆告別野蠻生長的必經(jīng)之路。

尤其當(dāng)山姆會員數(shù)突破千萬，它的存在不再是一個只服務(wù)于少數(shù)精英的特權(quán)俱樂部，而是成為了社會零售基礎(chǔ)設(shè)施之一。

在這種體量下，寬容只會滋生漏洞，山姆但凡睜一只眼閉一只眼，最終損失的還是它的名譽(yù)和利益。

如今的山姆，將規(guī)則清晰化，其本意是試圖從討好所有人轉(zhuǎn)向篩選對的人，剔除代購和跟風(fēng)消費的會員，才能把權(quán)益留給真正認(rèn)可品質(zhì)的忠實會員。

只有這樣，優(yōu)化購物環(huán)境和定價體系，才對得起忠實粉絲的信任。

對于中國的零售行業(yè)，未來的競爭，本不是比誰的退貨期更長，而是比誰的供應(yīng)鏈更硬，誰能持續(xù)提供人無我有的差異化商品。

這也是山姆即便負(fù)面信息纏身，會員依然以每年百萬級的體量增長的原因，因為除了山姆，會員們很難在別處找到同樣品質(zhì)的商品。

當(dāng)90天的退貨紅利褪去，更讓我們看清了山姆的底牌：它依然愿意為質(zhì)量問題兜底，但不再為沖動消費的會員買單。

山姆的翻臉，或許是整個中國零售行業(yè)走向成熟的縮影：

規(guī)則更清晰，邊界更明確，而發(fā)自內(nèi)心的信任，將變得更加珍貴。