執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

消費者主權時代，酒業的競爭邏輯正在被改寫。3月26日，中國酒類流通協會會長秦書堯將其定義為“酒業向C的破局之年”——從“渠道為王”到“消費主權”，這場變革的核心是圍繞消費者進行系統性再造。

勁酒借“勁酒女孩”UGC狂歡迎來900萬年輕用戶，汾酒以“桂花汾酒”話題引爆社交裂變，五糧液濃香酒則通過“3K運營體系”實現精準觸達與宴席爆發。

這三個案例背后，折射出消費主權時代的六個根本轉變：從供給驅動到需求驅動、從強制觸達到主動裂變、經銷商角色重塑、用戶定位升維、品牌形象共創、競爭維度躍遷。讀懂這些變化，才能抓住酒業下一程的真正機會。

1

從UGC偶發到體系化運營

以消費者為核心的酒業向C

向C，酒業早已開啟了探索。

2023年底，一位小紅書用戶分享了“勁酒+紅糖姜茶緩解痛經”的體驗，意外引發了勁酒調酒的潮流。在小紅書上，#勁酒女孩#話題閱讀量突破3億人次。這場網友自發的流量狂歡的背后，是勁酒50人專職內容營銷團隊的持續跟進。這場直接與消費者的對話近兩年為勁酒帶來了900萬的年輕用戶，其中400萬為女性用戶。

無獨有偶。2024年10月，一位抖音用戶拍攝了“玻汾+干桂花+黃冰糖”的短視頻意外走紅，引發了大量抖音用戶模仿。汾酒官方迅速跟進，發起了“買玻汾送桂花”活動，并與平臺合作發起了“征集桂花汾酒調法”等話題挑戰，將UGC規模化運營。

從本質上來看，勁酒、汾酒與消費者溝通均是UGC內容引爆，品牌快速響應的結果，這種模式存在不確定性。而五糧液濃香酒則通過對用戶的精準識別、激活，實現體系化運營，走出了一條截然不同的路徑。

2025年中，五糧液濃香酒公司發布“3K運營體系”，涵蓋關鍵意見領袖（KOL）、關鍵消費者（KOC）以及以核心終端為主的關鍵銷售者（KOS）。

以2026年“年味濃起來”IP活動為例，KOL層面，五糧春聯動影視明星推出賀歲視頻，五糧特曲邀請奧運冠軍武大靖擔任品牌推薦官；KOC層面，開展“開箱曬好運”等互動鼓勵消費者分享年味故事；KOS層面，五糧醇啟動“五糧醇年味紅人美食爭霸賽”等活動強化終端氛圍。據統計，3K矩陣式發聲累計發布內容近10000條，曝光超6億人次、互動超1400萬人次。

實際效果立竿見影。春節期間，五糧液濃香酒累計開瓶掃碼251萬瓶，同比增長29%；開瓶人數138萬人，同比增長24%；舉辦宴席2萬場，同比激增152%；日均宴席開瓶5萬瓶，同比增長105%。正月初六單日開瓶掃碼35萬瓶、單日宴席開瓶11萬瓶，雙雙刷新歷史紀錄，真實消費持續釋放。

五糧液濃香酒的3K實踐中，并未繞過B端，而是率先探索與B端聯合向C端。實實在在的市場動銷，讓經銷商對于這套模式有了切身的信心，廠商協同、精準觸達，正在成為酒業向C破局的最優解。

無論是勁酒、汾酒借力UGC內容實現爆發，還是五糧液濃香酒通過3K體系實現精準運營，其底層邏輯殊途同歸：以消費者為核心，完成從“把酒塞給消費者”到“消費者主動愿意買”的根本轉變。

2

六個維度

消費主權時代的核心轉變

綜合目前酒業的消費者溝通探索來看，酒業向C的本質，是重構廠家、商家、消費者三方的關系。上述案例也反映出，品牌與商家、消費者之間的溝通邏輯正在發生根本性轉變，主要體現在以下六個維度：

從供給驅動到需求驅動。

過去，廠家生產什么，消費者就買什么，產品主導權完全掌握在品牌手中。而現在，消費者喜歡什么，廠家就生產什么。用戶的偏好、反饋甚至“吐槽”，都成為產品迭代的源頭。

從強制觸達到主動裂變。

傳統的廣告轟炸、鋪天蓋地的硬廣投放，本質是“把酒塞給消費者”。而新邏輯下，品牌通過激發UGC，讓消費者成為傳播的節點，一條“姨媽神仙水”筆記、一段“桂花汾酒”視頻、一段身邊人的真實分享，就能引發指數級的裂變。

經銷商角色的重塑。

過去，經銷商主要承擔“搬運工”的職能，把貨從廠家搬到終端。但在新模式下，經銷商被賦能成為“服務商”，廠商聯合面向C端，共同識別、服務、運營消費者，而不是繞過B端。

用戶定位的升維。

傳統思維中，用戶是營銷鏈條的終點，廣告觸達、購買完成，交易即結束。而現在，用戶既是需求來源。也是傳播媒介，每一次分享、每一次掃碼都在為品牌貢獻新的價值。

品牌形象的控制權轉移。

過去，品牌通過統一的廣告、公關稿來塑造和管控形象。如今，品牌形象由品牌與用戶共同創造。勁酒被年輕女孩重新定義為“國產威士忌”，汾酒被稱為“酒中樂高”，這些都是用戶定義的成果，品牌只能順勢承接、主動接梗。

競爭維度的躍遷。

最后也是最根本的轉變，從“賣產品”升級為“賣生活方式”。消費者買的不是一瓶酒，而是一種場景、一種情緒、一種身份認同。

消費者主權時代，酒業的競爭已不再是渠道與產能的較量，而是對用戶理解深度與響應速度的比拼。從勁酒、汾酒的UGC引爆，到五糧液濃香酒的3K體系，共同指向一個核心命題，唯有將用戶置于中心，重構廠家、商家、消費者的關系，才能獲得新的競爭力。

酒道視點：

勁酒和汾酒的成功，本質上是對UGC流量的快速響應，這種模式依賴用戶自發的創意，品牌能做的是“接住”而非“掌控”。而五糧液濃香酒的3K體系，把KOL、KOC、KOS三個角色變成了可運營的資源，內容生產、用戶互動、終端動銷形成閉環，春節宴席場次增長152%就是最好的驗證。

這套體系沒有繞過經銷商，反而把經銷商變成了服務C端的抓手，讓廠商協同從口號變成了動作。C端運營的終局，不是偶然刷屏，而是把“消費者愿意買”變成每一天可衡量、可復制的常態

C端運營的本質不是繞過B端，而是聯合B端一起服務用戶。當品牌能把“消費者愿意買”變成可規劃、可衡量的動作，酒業的競爭才算真正進入了消費者主權時代。