作者|成昱

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近期，號稱“澳洲原裝進口”的保健品品牌“優思益”被央視曝光，其所謂的“澳洲原裝進口”純屬虛構，產品實際在國內生產，注冊地址實為墨爾本一家汽車維修站。一時間，無論是傳統電商的天貓、京東官方旗艦店，還是代表直播電商的董宇輝、章小蕙等知名主播，各種渠道紛紛被曝“翻車”，乃至曾經做過該品牌代言人的趙露思、曾舜晞等明星，林林總總，誰都沒能事先發現問題，仿佛驗證了那句話“世界就是一個巨大的草臺班子”。

輿情爆發后，各平臺迅速下架了相關問題商品，監管部門也已展開調查，并對主要平臺進行約談，消費者們開始維權。這時候，一個和很多人固有印象相悖的現象出現了：當所有渠道集體翻車，反而是那些帶貨主播們，在消費者售后維權階段，提供了比傳統渠道更負責的售后補救方案。

多渠道集體失守，主播們的賠付更主動

“優思益”閉店之后，從天貓、京東旗艦店購買“優思益”的消費者們，紛紛抱怨店鋪客服不回消息、常規退款入口失效。與此同時，各帶貨主播們的標配則是全額墊付退款（董宇輝、李若彤、伊能靜、章小蕙等團隊發布聲明，無論商品是否開封，均由直播間出資進行全額墊付退款），部分主播如夏詩文、侯小西等則更進一步，會執行“退一賠三”方案，不足500元按500元賠付。

*與輝同行、夏詩文、明道直播團隊的相關說明

對于上述現象，很多主播的粉絲們都用“良心”的維度來進行解釋，仿佛售后和補救上贏了天貓、京東，是因為主播個人的道德品質。

然而這種觀點，無法解釋為何這樣做的不只是個別的主播。能讓全額墊付退款成為標配的，只能是制度性的原因。

更真實的可能是，直播電商這一商業模式更依賴于消費者和主播們之間的信任關系，相比起傳統電商平臺，他們遭遇信任危機后受到的影響更大，也就必須更負責任，才能延續輝煌。

主播們在“優思益”事件上展現出的態度，本質上還是直播電商經過多年教訓、磨礪后成熟起來的結果，與過去歷次輿情事件中監管、平臺和消費者即時反應及后續長尾態度的影響密不可分。

換句話說，通過“優思益”的售后對比，我們真正可以觀察到的是，直播電商這一其實已經不算新的商業模式終于在面對問題時站住了。固然，討論主播們的道德擔當更順應人們的感性直覺，但從本質上看，商業模式本身的韌性及可靠性，才是維護消費者權益的根本保障，也比個人道德更值得依賴。

來自“人設”的要求：不負責就無法生存

回顧直播電商的發展史，我們很容易發現，相比起傳統的貨架電商，這一商業模式自誕生之日起，就更依賴于消費者的信任。

相比起抽象的商品和店鋪，主播們作為一個個活生生的“人”在賣貨，更容易讓消費者們建立情感鏈接——這也是為什么，這兩年各大傳統企業的企業家們紛紛下場做個人IP，哪怕不在直播間帶貨，也要通過各種方式去向消費者們展現自己作為“人”的特征，歸根結底，還是因為從情感上，具體的人比品牌更容易獲得消費者的信賴，也就更容易建立起認可度及銷量上的勢能。

事實上，“品牌”本身就是一種承載信任的工具，是消費者和具體的商品中間的橋梁。而過去十年李佳琦等主播們的成功、以直播為主的抖音電商的興起，都充分印證了以“人”作為新的橋梁，相對于“品牌”的信任優勢。有人將直播電商稱為“信任電商”，可謂抓住了要點。

但勢能畢竟是中性的，這種強烈的情感和信任，在把主播們推上銷量冠軍的同時，也讓他們變得更加脆弱——一旦遭遇信任危機、讓消費者們失望，他們也很容易遭遇拋棄。

具體到“優思益”事件，消費者們在天貓、京東的“優思益”官方旗艦店無法退款，或許對這兩個平臺也會有不滿，但大概率不會影響他們后續在平臺上其他大品牌旗艦店繼續購物，畢竟承載他們信任的其實是店鋪。而直播電商模式下，去承載消費者信任的主要是主播個人，主播失去消費者信任后，即使后面帶貨蘋果、華為這種深受信賴的大品牌商品，也有品牌方背書，品質上沒有問題，可能依然賣不出去——大家會去其他直播間買。

*消費者在社交媒體平臺吐槽平臺拒絕售后的帖子

換句話說，直播電商這種商業模式已經決定了，主播們必須更負責任，這無關道德要求，更關乎經濟利益。這個簡單道理，或許在行業發展的初期還有人看不清楚，會抱有僥幸心理，以為一時裝聾作啞、時過境遷后還能裝作無事發生。但過去幾年，各種因為帶貨翻車而遭遇重創、乃至銷聲匿跡的頭部主播們——從眉筆事件后長期銷量大減的李佳琦到至今仍未復出的小楊哥、東北雨姐，已經用他們公開又慘痛的教訓教會了后來者如何去做。

畢竟，主播們自帶流量，同樣翻車的情況下，媒體和公眾都會高度并且持續關注，躲是躲不過去的。事實上，從這次“優思益”事件的輿情中我們也能看到，主播們的行為將被如何審視——即便“優思益”此前常年霸榜天貓葉黃素品類銷量第一，人們更關注的還是哪些主播之前也賣過。作為一個個具體的“人”，主播們在建立起巨大的關注和信任勢能的同時，也必須同時承擔相同乃至更大的反噬力度。

*圖片來源：央視網視頻截圖

事實上，隨著直播電商的發展、各主播的團隊變得規模化，主播們很大程度上已經從那些真實的個人變得更像一種類似品牌的符號，也就是人們通常所說的“人設”，即使他們中的很多人依然喜歡展示“真實”，強調不是“人設”。

但從經濟規律和制度的層面上看，恰恰是因為“人設”的存在，讓全額墊付退款成為了主播們的標配。董宇輝和章小蕙們是否比之前翻車后又裝死的前輩們更有道德，其實已經無所謂了，重要的是，他們的“人設”要求他們必須展現得更負責任。

信任電商模式下，“不賣假貨”只是底線

此次“優思益”事件中，最令人印象深刻的是各渠道的集體翻車，為何各大電商平臺和主播團隊都有合規和選品團隊，卻都沒發現這是個“假洋牌”？

從權威媒體報道的分析來看，核心是這個“假洋牌”抓住了當前合規審查機制的漏洞。目前，電商平臺在審核海外旗艦店入駐時，最關鍵的是看是否有海外營業執照和海外商標，并且信任保稅倉發貨。

但“優思益”在澳大利亞合法注冊了一家名為“Yarra Vibe Pty Ltd”的公司，產品由國內代工廠生產后，也通過一般貿易形式出口到海外，然后再作為跨境電商商品發回國內的保稅倉。通過上述流轉過程，“優思益”取得了正式的“海關進口報關單”。

僅從形式上看，這些官方材料都是真的，和真的進口商品沒有區別——雖然在海外沒有銷量。天貓、京東和帶貨主播們，往往基于對海外營業執照、海關報關單等材料的信任，便將其視為了進口商品。加上目前“優思益”暴露出的核心問題僅是虛假宣傳，而非產品質量問題，只用常規的質量抽檢，也就無法發現。

*圖片來源：央視網視頻截圖

換句話說，過往更側重對“假冒偽劣”等產品質量問題進行審查的合規體系，在面對專門針對性設計的虛假宣傳產業時，暴露出了不足之處。

這種情況下，電商平臺是否盡到了法定審查義務，目前尚待監管機關來判斷。但對于以信任為核心競爭力的主播們來說，消費者們有理由要求他們在法定義務外做得更多——尤其是那些頭部主播們。畢竟法律只是底線，而信任是更高的上限。就算主播們在法律上只需要審查官方材料，但為了不辜負他們身上所承載的消費者信任，仍需要從審慎、盡心的角度出發，去做更多調查，比如進口商品在海外市場的銷量和口碑等。

事實上，隨著行業的發展，監管部門對于直播電商領域的規范化要求也在不斷調整、與時俱進。2025年12月，國家市場監管總局等部門正式發布《直播電商監督管理辦法》，進一步明確各方主體責任，該辦法于2026年2月1日正式生效。

同月，國家市場監管總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組共同發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，在政府部門、平臺企業與行業自律的共同推動下，直播電商領域的多方協同治理已經取得一定成效——全國市場監管部門受理的消費者關于直播帶貨投訴舉報數量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。

與此同時，課題組對全國230萬主播的調研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上，超九成消費者認可直播電商環境改善，行業在規范化發展方面取得階段性成果。

如何在此基礎上能夠更進一步，通過更審慎的背景調查來識別“優思益”式的合規式造假，是直播電商模式給予帶貨主播們超過貨架模式的新要求。畢竟，既然已經享受了信任紅利，就要承擔更高的責任。