繼此前向淘天、京東開(kāi)放種草流量后，小紅書似乎又改主意了。

近日小紅書方面舉行首屆電商商家大會(huì)，并提出“賣好貨就來(lái)小紅書”這一全新主張，明確表示將重點(diǎn)扶持“好貨商家”。同時(shí)為了推動(dòng)這一主張的落地，小紅書還首次系統(tǒng)提出NPL經(jīng)營(yíng)方法論，并全面升級(jí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)工具，助力商家高效、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

2025年小紅書曾相繼宣布與淘寶天貓、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，支持用戶直接從站內(nèi)筆記跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東完成購(gòu)買。這就意味著小紅書在某種程度上放棄了電商業(yè)務(wù)全鏈路閉環(huán)的執(zhí)念，將標(biāo)品生意的轉(zhuǎn)化交給了更成熟的貨架電商。

但從主站上線全新電商頻道“市集”，到如今提出“賣好貨就來(lái)小紅書”這一主張，種種跡象都表明小紅書似乎又希望告別“流量中介”這一身份。

事實(shí)上，在閉環(huán)還是開(kāi)放這個(gè)問(wèn)題上，小紅書電商可謂是反復(fù)橫跳。早在2020年，小紅書就曾向淘寶開(kāi)放外鏈，然而不到一年就切斷了外鏈，并推出“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，開(kāi)始鼓勵(lì)閉環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，戰(zhàn)略迭代本是常態(tài)，但像小紅書這樣在電商賽道反復(fù)調(diào)整、多次轉(zhuǎn)向的平臺(tái)并不多見(jiàn)。究其原因，雖然對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，打通內(nèi)容和交易之間的閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化最好的路徑，但奈何這條路太難。可用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化道路上日益緊迫的壓力，又迫使小紅書不得不左右騰挪。

小紅書如今之所以又一次改變主意，或許與其電商業(yè)務(wù)在過(guò)去一年取得的進(jìn)展有關(guān)。在過(guò)去的一年里，小紅書不僅迎來(lái)首位帶貨直播成交額破億的素人買手，而且商家生態(tài)持續(xù)發(fā)展，雙11期間成交額破千萬(wàn)商家同比增長(zhǎng)140%。同時(shí)在首屆電商商家大會(huì)上小紅書方面透露，目前該平臺(tái)每天有3900萬(wàn)用戶產(chǎn)生明確求購(gòu)行為，有超過(guò)4700萬(wàn)用戶進(jìn)入商家直播間。

雖然據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，小紅書與淘寶、京東的合作頗見(jiàn)成效，但流量賣得越好，他們或許也就越糾結(jié)。畢竟在這種模式下雖然也能變現(xiàn)，但終究不利于培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，是在為其他平臺(tái)做嫁衣。

至于小紅書為什么要重點(diǎn)扶持好貨商家，則是與該平臺(tái)的用戶特征有關(guān)。有針對(duì)小紅書用戶的消費(fèi)決策調(diào)研顯示，產(chǎn)品品質(zhì)始終是其用戶消費(fèi)決策的首要考量因素，用戶對(duì)低價(jià)促銷敏感度低，更愿意為優(yōu)質(zhì)商品、真實(shí)口碑付費(fèi)。

但需要注意的是，有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書此次提出扶持好貨商家，是意在實(shí)現(xiàn)與其他體量龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。

不可否認(rèn)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書亟需一個(gè)差異化的定位來(lái)守住自己的生態(tài)位。不過(guò)聚焦好貨商家真的可以讓小紅書實(shí)現(xiàn)與其他電商平臺(tái)的差異化發(fā)展嗎？

事實(shí)上，盡管過(guò)去幾年頭部電商平臺(tái)圍繞“低價(jià)”手段盡出，但隨著市場(chǎng)邏輯的自我修正以及監(jiān)管的倒逼，“價(jià)格戰(zhàn)”在電商行業(yè)幾乎已經(jīng)走到盡頭，從“競(jìng)價(jià)”到“競(jìng)質(zhì)”是大勢(shì)所趨。換言之，小紅書此次重點(diǎn)扶持好貨商家與其說(shuō)是主動(dòng)尋求差異化，不如說(shuō)是順勢(shì)而為。

有趣的是，此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，小紅書電商的核心重點(diǎn)也在發(fā)生微妙的變化。從買手電商到生活方式電商，再到今天的好貨商家，小紅書電商的重點(diǎn)正逐步從“買手”轉(zhuǎn)向“商家”，從“人”轉(zhuǎn)向“貨”。

其實(shí)這也不難理解，畢竟買手模式在初期確實(shí)取得了一定成效，涌現(xiàn)出章小蕙、吳千語(yǔ)等頭部買手，幫助小紅書打響了名號(hào)。但說(shuō)到底，買手如同帶貨主播一般是“銷售渠道”，難以規(guī)避選品問(wèn)題。從千萬(wàn)級(jí)帶貨成交額買手麥琪啦到“一姐”章小蕙，小紅書并沒(méi)有避免買手翻車帶來(lái)的負(fù)面影響。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)向并不意味著小紅書會(huì)放棄買手。用小紅書創(chuàng)作者營(yíng)銷與商業(yè)服務(wù)總經(jīng)理玄霜的話來(lái)說(shuō)，“在小紅書電商以好貨為起點(diǎn)，借力買手和廣告，好生意水到渠成”。

未來(lái)小紅書能否真正告別“流量中介”的身份，打造出屬于自己的“好貨主場(chǎng)”，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。但可以肯定的是，他們暫時(shí)還不會(huì)放棄對(duì)電商業(yè)務(wù)的嘗試。

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