家電品牌授權經營還要再燒四把火！

當前，在家電行業，眾多廠商對于品牌授權經營這一商業現象，有人叫好積極探索，有人否定堅決反對。在家電圈看來，品牌的授權經營并非洪水猛獸，只要經營管理的理念、體系和制度健全，不僅不會傷害品牌原有的地位和口碑，反而會放大品牌在市場上的價值與影響力。

何聲撰寫

連日來，因為榮事達冰柜容積縮水40%，以及過去幾年陸續出現了一系列榮事達品牌的冰箱、洗衣機、廚電、小家電等產品質量抽查不合格事件，再度在一線家電市場上引發了外界對于榮事達品牌授權經營的爭議。

目前，家電品牌的對外授權經營，或者一些家電廠商眼中的“租賃品牌”，最早來自海外品牌在中國市場的授權經營，比較有代表性的，便是飛利浦、伊萊克斯；之后，一些歐洲、日本、美國企業紛紛出售家電業務，也順勢將品牌授權給購買方經營，包括西門子、日立、東芝、惠而浦等。還有一些品牌則是悄悄授權區域市場上的合作伙伴在一些品類上經營，比如松下。

相對而言，國內家電品牌對外授權經營，目前還集中在一些缺少市場地位和競爭力的老品牌身上，比如榮事達、先科、南極人、萬利達、志高等。也有一些二線品牌，比如奧克斯、康佳、創維、帥康等在部分非核心業務上采取對外的品牌授權經營。整體來看，中國一線的家電企業們，對于品牌授權經營普遍采取觀望或拒絕的態度。

那么，家電品牌的授權經營這一商業模式，目前在中國市場處在哪個發展階段？存在哪些不足和短板，未來的發展空間有多大？是否會受到一線大牌的認可和青睞？日前，家電圈帶著這些問題，與資深品牌投資授權管理專家、奔騰廚電總裁王宗昌對話，試圖從中找到答案。

現狀：家電品牌授權，仍處在野蠻生長階段

目前我國家電品牌授權，還處在野蠻生長、低水平管理階段。王宗昌認為，核心模式就是“賣商標、賺快錢”，和全球成熟、先進的授權管理體系，差距極大。

經過長期發展，國際成熟的品牌授權模式，是品牌方輸出標準、品控，甚至技術融合，全程強管控，堅持戰略定位，核心品類不輕易外放，有完善的考核淘汰機制，品牌方擔最終責任，是做生態、做價值創新。王宗昌透露，目前中國企業大多是只出LOGO，全環節幾乎零管控，品類無邊界，而且多頭授權亂象頻發。只有授權、沒有管理，只有收益、沒有責任，完全背離品牌授權的核心邏輯。

過去10多年，王宗昌一直從事國際品牌在中國市場的授權管理工作。他透露：品牌授權的商業模式，起源并創新于40年前的歐美市場和歐美品牌，歐美眾多品牌歷經幾十年的授權發展實踐，已經驗證了其模式先進性，當然歐美品牌也持續完善了其管理體系流程。必須要看到：品牌授權可以實現最大化的競爭要素整合，協同聯合、創新經營，增強項目孵化可行性與市場競爭力，但也存在著管理失控的重大品牌風險。

這些年，中國的諸多品牌，如康佳、奧克斯、志高、榮事達等等品牌扎堆做授權，正是看到了授權管理的市場機會與積極一面，主動學習國際經驗，王宗昌認為，“主要問題，還在于中國企業從事品牌授權工作的時間短，目前還處在粗放的初級階段，管理水平和發展理念還是落后的，最終存在的管理失控風險是巨大的”。

未來：家電品牌授權管理，還要再燒四把火

當前，隨著家電市場步入存量競爭通道，很多傳統家電品牌也看到了授權經營的機遇。在這一過程中，有些企業只看到品牌授權的利益，卻忽視了品牌風險的管控。其中一些品牌本身失去研發、渠道與營銷競爭力，把商標當成最后資產，靠品牌授權快速回血。

“當前，不少家電企業，認為品牌授權是門檻低、見效快的好生意，卻不知真正的授權管理，是一門執行異常復雜，內外部伙伴高協同的綜合管理，要求企業必須要有高質量產業資源，還要有一支有管理高度的團隊。特別是高價值品牌的授權，絕非一般團隊可以勝任”，王宗昌認為，家電企業要想做好品牌的授權，必須要有敬畏之心，虛心學習國際先進經驗，摒棄短視思維，從“賣商標”轉向“管品牌”。

當務之急，家電企業的品牌經營管理，需要再燒四把火，補齊經營管理的短板：

一是劃清授權品類的商業邊界，核心優勢品類自營，不輕易授權，同一品類單一主體運營，杜絕無序擴張；二是嚴格把控品控關，建立統一生產、質檢標準，原則上，品牌方要整體上承擔質量責任，做好市場監控和售后兜底；三是嚴管授權商和授權項目，設高準入門檻，建立淘汰機制，不合格立即清退，嚴厲打擊傍名牌；四是回歸品牌長期價值，授權收益要反哺品牌建設、自營品類的研發創新，守住消費者口碑，而非一味賺快錢。

品牌授權經營可以追求收益，但絕不能透支用戶的信任，這才是品牌長久發展的根本。只有回歸品牌資產管理的本質，做好管控，擔起責任，才能讓品牌授權成為品牌創新發展的助力，而非阻力！

最后，王宗昌還提醒所有的家電品牌授權經營者，“品牌授權經營的輕資產模式是優勢，前提是必須管理到位，一旦失控可能就是一地雞毛。所以，務必堅持底線思維”。

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