如果您平時愛刷短視頻、看直播，一定對“榜一大哥”這個詞不陌生。

直播間里，主播喊得最多的一句話就是：“感謝大哥送的火箭！”“恭喜榜一大哥喜提榜一！”屏幕上飄滿禮物特效，榜一大哥的名字掛在最顯眼的位置，被全直播間的人仰望。

可這背后，是多少人傾家蕩產(chǎn)的悲劇。

好消息來了：以后這種“唯打賞論英雄”的日子，可能要結(jié)束了。

近日，中央網(wǎng)信辦秘書局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播打賞規(guī)范管理的通知》，從打賞規(guī)則、未成年人保護(hù)、異常行為識別等11個維度，給直播打賞套上了“緊箍咒”。

其中最核心的一條：不得以打賞額度為唯一依據(jù)對主播和用戶進(jìn)行排名。

這意味著什么？“榜一大哥”這個身份，可能要慢慢退出歷史舞臺了。

一、直播打賞，為什么非得管？

先說個真實案例。沈陽警方打掉過一個詐騙團(tuán)伙，他們以“榜一大哥可線下見面”為誘餌，誘騙男性粉絲持續(xù)打賞。鏡頭前溫柔可愛的女主播，背后其實是男性運營人員在操控。自2024年以來，該團(tuán)伙用這種手段詐騙20余人，涉案金額達(dá)40多萬元。

更夸張的是河南鄭州的劉先生。他把116萬元家庭積蓄交給全職照顧孩子的妻子保管，結(jié)果妻子將其中67萬元用于直播打賞，剩余款項也去向不明，還欠下8萬元網(wǎng)貸。

這些不是個例。網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象，已經(jīng)成為社會問題。

中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所研究員支振鋒總結(jié)得很到位：一些直播賬號通過低俗“擦邊”、虛假人設(shè)等方式誘導(dǎo)甚至誘騙打賞，部分平臺管理標(biāo)準(zhǔn)和尺度不一，打賞亂象頻發(fā)。

更可怕的是它的連鎖反應(yīng)——“榜一大哥”被捧為“英雄”，揮金如土成為身份象征；主播為討好打賞者，立場反復(fù)橫跳；青少年沉迷“火箭”“跑車”的虛擬榮耀，誤將流量等同于成功。長此以往，整個社會的認(rèn)知邏輯與價值判斷都被侵蝕了。

正是在這樣的背景下，中央網(wǎng)信辦果斷出手了。

二、新規(guī)到底說了什么？5條干貨，一看就懂

這次的通知，內(nèi)容很全，但跟咱們普通人關(guān)系最大的，主要是下面這幾條。

1. 打賞規(guī)則必須公開透明

以前很多平臺的打賞規(guī)則藏在犄角旮旯里，用戶根本找不到。新規(guī)要求：網(wǎng)站平臺提供充值打賞服務(wù)、設(shè)置榜單排名、設(shè)計互動玩法，必須制定明確規(guī)則，并以直接、簡潔方式公開，不得采取多次跳轉(zhuǎn)、冗長條款等方式影響用戶知曉。

大白話：打賞規(guī)則必須讓人一眼看懂，不能再藏著掖著了。

2. 不得以打賞為唯一依據(jù)排名

這是最重磅的一條。新規(guī)明確：未經(jīng)用戶同意，網(wǎng)站平臺不得公開展示用戶充值打賞、購買禮物等消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)。不得以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，或?qū)τ脩暨M(jìn)行排名。

簡單說，以后直播間里“打賞排名第一”的榜單不能再搞了。誰刷的錢多誰就掛在最上面，這種赤裸裸的金錢比拼，要被叫停了。

支振鋒研究員認(rèn)為，這一刀切中了直播平臺“唯金錢論”的流量邏輯，引導(dǎo)行業(yè)回歸“內(nèi)容為王”，是防止沖動型用戶在情緒裹挾下一擲千金的務(wù)實監(jiān)管手段。

3. 主動提供打賞限額和提醒

新規(guī)要求：用戶首次進(jìn)行直播打賞，網(wǎng)站平臺應(yīng)主動提供打賞限額設(shè)置服務(wù)，允許用戶設(shè)定個人單次、單日打賞最高金額。網(wǎng)站平臺還應(yīng)提供打賞提醒功能，并將相關(guān)功能默認(rèn)為開啟狀態(tài)。

北京郵電大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心主任謝永江解讀說，新規(guī)不搞“一刀切”限額，而是讓用戶按自身情況自主設(shè)定，以柔性方式倡導(dǎo)理性消費、保護(hù)消費者權(quán)益。

4. 給未成年人戴上“安全帽”

這是很多人最關(guān)心的一條。新規(guī)明確：

• 不得向8周歲以下的未成年人提供打賞服務(wù)。
• 向8周歲至16周歲的未成年人提供打賞服務(wù)，必須征得其監(jiān)護(hù)人同意。
• 向16周歲以上的未成年人提供打賞服務(wù)，須征得其監(jiān)護(hù)人同意或核驗其收入證明材料。

此外，對發(fā)現(xiàn)疑似未成年人使用成年人賬號打賞的，平臺必須進(jìn)行核驗，確系未成年人打賞的，應(yīng)立即采取處置措施。退款糾紛也要按照最有利于未成年人原則妥善處置。

這等于給未成年人的錢包上了一把“安全鎖”。

5. 違規(guī)主播有“禁入期”

對于那些不守規(guī)矩的主播，新規(guī)也有懲罰措施。網(wǎng)絡(luò)直播賬號申請開通打賞營利權(quán)限，如有違規(guī)記錄，應(yīng)在處置期滿3個月后，再予以開通。被禁言的，同步暫停打賞營利權(quán)限，時長為禁言期限的2至3倍。

違規(guī)成本大大提高了，主播們不能再肆無忌憚了。

三、新規(guī)對誰影響最大？

最受益的，其實是普通用戶和消費者。打賞限額和提醒功能，能幫助沖動消費的人及時“踩剎車”。再也不用擔(dān)心一不留神，一個月的工資就刷出去了。

最受益的，還有孩子家長。未成年人打賞的“防火墻”更牢固了，熊孩子偷偷刷光父母銀行卡的悲劇，會大大減少。

受沖擊的，是那些靠誘導(dǎo)打賞為主的主播。沒有了“榜一大哥”榜單，比拼從“誰刷的錢多”變成了“誰的內(nèi)容好”。那些靠低俗擦邊、虛假人設(shè)騙打賞的主播，生意會越來越難做。

平臺也要調(diào)整了。過去那種唯打賞論排名的運營模式需要改變，平臺必須回歸到內(nèi)容本身，比拼的是直播質(zhì)量，而不是誰家的大哥更有錢。

四、各平臺已經(jīng)在行動了

這次的新規(guī)不是臨時起意，而是在前期專項行動基礎(chǔ)上總結(jié)固化的長效機制。

在此之前，中央網(wǎng)信辦已經(jīng)開展了為期2個月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專項行動，緊盯低俗團(tuán)播引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞、誘導(dǎo)未成年人打賞和刺激用戶非理性打賞等4類突出問題。

行動效果顯著：累計處置違規(guī)直播間7.3萬余個、賬號2.4萬余個，嚴(yán)打了一批大粉絲量主播賬號。

各大平臺也積極響應(yīng)。映客平臺合理調(diào)降打賞金額，進(jìn)一步限制單個禮物最高金額和單次打賞最高金額；秀色平臺對單筆大額打賞設(shè)置打賞“冷靜期”；陌陌平臺全面梳理各直播場景榜單，調(diào)整優(yōu)化排名規(guī)則，防范通過非理性、高額打賞等方式惡意提升排名。

抖音平臺早在2022年就推出禮物消費提醒功能，用戶可設(shè)定單日消費額度，觸發(fā)限額后將關(guān)閉消費能力。

這些平臺的先行探索，為新規(guī)的落地奠定了實踐基礎(chǔ)。

很多人可能會問：新規(guī)出臺后，直播間是不是就不能打賞了？

當(dāng)然不是。

網(wǎng)絡(luò)直播打賞本身沒有原罪，它是用戶對內(nèi)容價值的認(rèn)可，是正常的文化消費行為。新規(guī)的目的從來不是禁止打賞，而是引導(dǎo)打賞回歸理性、回歸自愿、回歸內(nèi)容本身。

通知起草時重點把握了三方面原則：注重政策銜接，注重問題導(dǎo)向，注重務(wù)實管用。換句話說，新規(guī)要治理的是亂象，不是要殺死行業(yè)。

當(dāng)打賞不再和排名掛鉤，主播們的注意力會從“怎樣讓大哥刷火箭”轉(zhuǎn)向“怎樣把內(nèi)容做得更好看”。當(dāng)用戶有了限額提醒，沖動消費會大大減少。當(dāng)未成年人有了保護(hù)屏障，家長們能睡個安穩(wěn)覺。

對咱們普通人來說，這絕對是個好消息。

以后看直播，不用再眼紅別人一擲千金，也不用擔(dān)心自己控制不住手。想看什么看什么，想打賞多少就打賞多少——前提是，在自己能承受的范圍內(nèi)。

這才是打賞該有的樣子。