本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：李佳茹。

2026年3月31日至4月3日，上海國際酒店及商業空間、辦公及公共空間博覽會（HOTEL & SHOP PLUS）如期而至，可謂是2026年首場行業聚會。

今年，空間秘探深入展會現場，穿梭于各大品牌發布會與展臺之間，從產品表達、品牌布局到投資邏輯，捕捉到了一些值得留意的信號。基于現場的所見、所聽與多方交流，空間秘探將推出系列觀察「觀展秘探」，把展會上看到的細節、采訪的對話、捕捉的信號、觀察的動向拆解梳理，希望能為從業者與投資人提供更具參考價值的思考與賦能。

入境服務，拒絕“大一統”模板

就在不久前，國內剛交出了2025年的入境游答卷，數據創下歷史新高。商務部也聯合多部門出臺《關于促進旅行服務出口、擴大入境消費的政策措施》，推出16條舉措打通入境堵點，進一步激活入境消費潛力。這股熱潮，顯然已經從機場的到達口，燃燒到了酒店業的展臺上。

踏進展館里，麗芮的展位率先進入觀察視野。那抹標志性的紅色沖擊，在一眾素凈的淺色系展位里，一下子就抓住了眼球。作為來自歐洲的品牌，這個標志性的設計，是他們刻在品牌基因里的識別符號。

很多歐洲客人來中國，老遠看到這個紅格子，就認出了自己熟悉的品牌。麗芮展臺一位負責人表示：原來入境服務的第一步，是給遠方來的客人，一份熟悉的安全感。但僅僅有熟悉感還不夠，和很多把海外版本直接照搬進中國的品牌不一樣，麗芮做了很多雙向適配，“我們保留了品牌標志性的一黑一紅的拖鞋和歐洲客人熟悉的服務標準，比如客房同時配備掛耳咖啡和茶包、靈活的早餐時間、社交酒廊等。但同時，又加了很多針對入境客的本地細節，每個店都會把品牌標志性的紅黑撞色和本地文化相結合，如無錫古運河麗芮酒店，在外觀設計上以傳統水袖等諸多元素為靈感，西安高新麗芮酒店的設計以“秦腔遇上搖滾”為主題等”。

餐飲方面，會準備適配的餐具，很多歐洲客人來中國，就是想嘗試本地的中餐，那就得給他們準備好筷子，不是隨便放一雙筷子，而是會結合當地特色，在筷子的材質、圖案上與城市文化呼應。飲食上也會做融合，不是只給他們做西餐，而是讓他們能吃到地道的本地菜，同時又符合他們的飲食習慣。這種既要熟悉、又要新鮮的細節，幾乎是這次走訪中，所有品牌的共識。

走到萬達展位的時候，工作人員向空間秘探聊起了以前從沒注意過的細節：房間朝向。她說：“我們現在針對穆斯林、佛教等宗教信仰的客人，會專門做房間朝向的適配”。她提到了之前有個穆斯林的客人，提前就打電話過來咨詢，問酒店的房間能不能朝著麥加的方向，能不能有地方做禮拜。原來入境客的需求，遠不止有沒有英文前臺這么簡單。入境游客的需求，比我們想的細得多。這位工作人員的話，其實點破了現在入境服務的核心變化：過去我們把所有入境客都當成一個統一的外國人群體，做一套標準化的服務就夠了。但現在，只有真正接待這些賓客的時候才發現，韓國、泰國、歐洲等不同地區的客人，他們的需求天差地別。

轉過萬達的展位，沒走幾步，來到了盛泰樂的展位。作為泰國酒店的標桿，他們在國內外的每個酒店里，都引入了標志性的泰式熱情待客之道，特意保留了泰式SPA、泰式水療、香氛等服務。盛泰樂的負責人笑著說，這就是他們給泰國客人的“熟悉感”。很多泰國客人訂酒店，只要看到有盛泰樂，就會優先選，因為他們知道，哪怕出了國，也能享受到家鄉的服務，他們的需求，就有著鮮明的“家鄉烙印”。當泰國游客來到中國，他們期待在中國酒店里感受到的，除了地道的本地文化，可能還有一句“薩瓦迪卡”、一碗冬陰功湯......

入境服務其實從來不是一套統一的模板，更不是把所有的外國人，都當成一類群體。真正的入境服務，是能懂歐洲客人要的紅格子的熟悉，懂穆斯林客人要的朝向的適配，也能懂泰國客人要的那碗冬陰功的味道，讓遠道而來的客人感受到一份專屬于自己的歡迎禮。

全球品牌力，才是不用買的流量

服務是有了，那獲客渠道和資源是哪里來的呢？

這也是大家比較好奇的問題：面對入境的游客，酒店們都是怎么拿到這些流量的？畢竟，國內的OTA和流量投放，對外國客人來說，用處不是很大。

但聊完后才發現，原來入境游的獲客邏輯，和國內是不同的。

“我們國內的生意，確實依賴攜程這些平臺，但是對于入境游客來說，不太需要。”麗芮的負責人說，麗芮在歐洲的知名度很高，很多歐洲客人來中國之前，早就選好了自己熟悉的品牌，他們知道麗芮，信任麗芮，所以來了中國，直接就訂麗芮的酒店，根本不需要在國內的平臺上找來找去。這就是品牌自帶的流量。

萬達的邏輯也是類似的。萬達工作人員說，他們的全球會員體系，早就打通。很多國外的老會員，不管到哪個國家，都會選萬達的酒店。這種客戶粘性，是靠流量投放買不來的。此外，萬達的合作客戶也很多，許多國外的企業，來中國出差，都是直接和酒店簽協議，這是出于對品牌的信任，也是一種品牌效應。

盛泰樂的情況也很典型，但它的獲客邏輯，與麗芮、萬達又有些不同。盛泰樂負責人告訴空間秘探，盛泰樂屬于區域性國際品牌，它的影響力高度集中在東南亞及部分亞洲市場。以上海為例，去年上海入境游客達到936萬人次，其中亞洲客人占了700萬，東南亞是絕對主力。僅泰國一國，就有51萬游客入境上海。對于這些來自東南亞、尤其是佛教國家的游客來說，“同源品牌”的選擇率高達90%以上，他們寧可多走幾步路、多花一點時間，也會優先選擇自己熟悉的本土品牌。這種文化認同和品牌信任，是歐美國際品牌甚至國內本土品牌也很難復制的。

截至目前，盛泰樂在全球擁有95家酒店和度假村，從馬爾代夫到日本都能看到它的身影，去年年底盛泰樂新上線的官方App顯示，會員可以直接用積分結算房費，甚至將積分轉換為航空里程。這套體系加上官網直訂的專屬優惠，讓盛泰樂在自有渠道的預訂比例始終保持在高位。“這些是我們的核心優勢，根本不用搶流量，客人自己就來了”。

這其實是一個很有意思的反轉。過去我們認為，國際品牌進入中國，是將品牌力輸出到中國市場，賺中國客人的錢，但現在反過來了，酒店的全球品牌力，變成了入境游的一大優勢。而且，隨著入境客的結構變化，這個優勢會越來越明顯。現如今的入境游，自由行散客已經成了增長的主力。這些客人，不再是跟著傳統旅行社的大巴團，他們的旅游路徑早就變了，他們會在海外的社媒上種草，會選自己熟悉的品牌，而不是到了中國再找酒店。這就是新的獲客邏輯：從過去的“在國內平臺買流量”到“在全球市場做品牌種草”。真正的贏家并不是那些會投廣告的，而是那些早就被客人認識、信任，甚至想念的，真正的流量，是品牌自己的全球認知。服務可以快速復制，但品牌信任，需要時間澆灌。

擴張的坐標系，我們只去入境客會去的地方

聊到未來的布局，盛泰樂的負責人給我畫了一張簡單的地圖。

“我們未來在中國的布局，只圍繞6個南：江南、云南、海南、華南、西南和湖南，東北和西北暫時不去”。現在很多品牌都在往下沉市場走，盛泰樂為何只做南方呢？

盛泰樂負責人解釋道，“我們不會全國撒網，我們只盯著入境客會去的地方。”他給記者算了一筆賬：泰國的客人來中國，80%都會去這幾個地方：江南的蘇杭，云南的麗江大理，海南的三亞，華南的廣州深圳，這些是入境游客的首選目的地，而且2025年入境游的十大目的地，上海、北京、廣州、成都、重慶、杭州、三亞……剛好都在這六個南區域里，我們為什么要去那些沒人去的地方開店？

這句話，一下子點破了現在酒店業擴張的新邏輯。過去，酒店的擴張，跟著地產項目走，跟著國內的城鎮化走，哪里有新的樓盤，哪里有新的商圈，就去哪里開店，但現在，如果要做入境游客的生意，邏輯變了：他們跟著入境客的腳步走，哪里有入境客流，就去哪里開店。

溫德姆的布局邏輯也有點類似。工作人員說，這兩年，他們主要的擴張，大都集中在粵港澳大灣區，珠海開了十幾家，未來兩三年還要繼續開很多家。因為大灣區是入境客進入中國的核心口岸，也是很多入境客的第一站，這里的入境客流，足夠支撐他們的擴張。畢竟，現在的入境游的增量，就集中在這些熱門的目的地里。

有數據顯示，2025年，上海核心地段的國際品牌酒店，外賓占比最高的時候能到八成以上。外灘、豫園、南京路，到處都是來自全球的游客，這些客人，就是酒店們的核心客群。所以會發現，這次博華展上，幾乎所有的國際品牌，也會把上海當成了他們進入中國入境市場的始發站。先在上海站穩，接住這里的入境客流，然后再往周邊目的地擴散，這也是他們的擴張路徑。精準，務實，跟著客流走。

熱潮之下，那些還在卡殼的細節

聊到最后，幾位工作人員也吐槽了不少現在的難題。入境游的熱潮是真的，但酒店們要接住這些流量，還有很多短板要補。

最突出的就是支付的問題。盡管“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的解決方案已經在推進，但支付障礙仍是外國游客反映最集中的問題之一。很多外國客人拿著Visa、Mastercard的卡，到了前臺，刷不了，這并不是個例。外國游客想用微信支付或支付寶，需要實名認證，流程復雜耗時，對短期游客極不友好。而國際信用卡，很多酒店的POS機刷不了，要么就是手續費高得離譜，外卡的交易失敗率普遍也在15%-20%。一位酒店人員人說道，“我們現在專門開通了國際支付的渠道，但是成本很高，中小酒店根本做不起。現在上海的核心酒店，還能勉強跟上，但是那些中小城市的酒店，現在暫時還沒這個能力”。

其次是人才缺口的問題。人才缺口，并不只是“缺人”這么簡單，它同時面臨著“量”的短缺和“質”的失衡雙重挑戰。

昆明市的導游數據就是一個縮影：截止到去年4月份，持證導游一萬多人中，外語導游占比僅11%左右，俄語導游全市僅1人，小語種導游更是少之又少。旅行社接到訂單卻因找不到小語種導游被迫放棄的情況并不少見。雖然我們用AI翻譯，能解決一部分問題，但還是不夠自然，很多客人會覺得和人溝通更放心。一些高端酒店也會培訓多語種的服務人員，但是培養的速度，還趕不上客人增長的速度。

另外，比語言人次更缺的，是懂外國人消費習慣、文化習俗的優質人才。語言有時候可以靠翻譯工具解決，但對文化差異的敏感度和對消費習慣的洞察力，卻不是手機App能彌補的。很多前臺，哪怕會說英文，可能也不懂穆斯林客人注重房間朝向是什么意思，不懂泰國客人在意的泰式服務細節，也不懂韓國客人對無煙環境的高標準。

一位負責人談到，現在政策的紅利已經放出來了，免簽政策已經覆蓋了77個國家，2025年免簽入境的外國人已經超過3000萬了，但是我們自己的服務，還沒有完全跟上。

不過好消息是，我們已經看到了變化：比如希爾頓與滴滴深化合作，在上海酒店推出英文版打車指引服務、支持全英文界面、國際信用卡支付及實時翻譯；上海人民廣場的珍寶酒店，接入了AI多語言客服；上海大酒店開通了第一個酒店類的離境退稅集中退付點；很多酒店開始開通國際支付，AI翻譯也在慢慢普及，越來越多的酒店，開始研究入境客的需求，調整自己的產品。

逛完整個展館，離開的時候，已經是傍晚了。展館里的人慢慢少了，站在展館出口回望，那些亮著燈的展位仿佛不再只是品牌的符號，而是一張張寫給世界的邀請函。

當3000多萬外國游客涌入中國，酒店業的這場面向全球客群的適配服務，才剛剛開始。未來，還有更多的細節要打磨，更多的痛點要解決。但至少，我們已經看到了，酒店業已經有所準備，他們不再是被動地等客上門，而是主動給遠方來的客人準備一份專屬的，有溫度的歡迎禮。畢竟，對于現在的酒店業來說，入境游的紅利不會憑空落地，最終能接住這波流量的，永遠是那些提前做好全球適配的玩家。