藍(lán)月亮，一個(gè)年銷84億的日化巨頭，用一場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，揭示了電商行業(yè)的真相。

前幾年，直播電商風(fēng)頭正盛，藍(lán)月亮和眾多品牌一樣，全力投入直播渠道，加大投流、合作達(dá)人、參與大場(chǎng)直播。表面看GMV節(jié)節(jié)攀升，但仔細(xì)核算經(jīng)營成本后，卻發(fā)現(xiàn)長期難以實(shí)現(xiàn)健康盈利。

高額的流量與渠道成本，讓品牌背負(fù)沉重壓力，用戶多為沖動(dòng)下單，難以形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知與復(fù)購，品牌資產(chǎn)幾乎無法沉淀。

在充分驗(yàn)證不同模式后，藍(lán)月亮做出了關(guān)鍵抉擇。2026年3月，藍(lán)月亮與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，明確將京東作為品牌核心經(jīng)營陣地，目標(biāo)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額50億，把長期發(fā)展的重心，放在更可持續(xù)、更健康的平臺(tái)模式上。

藍(lán)月亮高管的一句話道出了這種轉(zhuǎn)向的原因：

直播是租流量，京東是沉淀品牌；

直播是沖動(dòng)消費(fèi)，京東是確定性需求。

一個(gè)行業(yè)頭部品牌，用真金白銀、用戰(zhàn)略抉擇，回答了行業(yè)追問多年的問題：

到底誰，才是中國第一大品牌電商平臺(tái)？

流量平臺(tái)做不好品牌，是底層邏輯使然

巴菲特說過：“只有潮水退去，才知道誰在裸泳。”這句話放在電商行業(yè)，很貼切。

從商業(yè)本質(zhì)來看，靠流量運(yùn)營的平臺(tái)，很難成為品牌長期成長的土壤。

流量平臺(tái)的核心模式，是圍繞流量分發(fā)與流量變現(xiàn)展開，品牌在其中更像是流量的“使用者”，需要持續(xù)投入獲取曝光，一旦停止投入，生意就容易陷入停滯。用戶注意力被直播間、活動(dòng)、低價(jià)吸引，很難與品牌建立穩(wěn)定的信任關(guān)系。

而品牌真正需要的，是可沉淀的用戶資產(chǎn)、可預(yù)期的穩(wěn)定增長、可長期積累的品牌價(jià)值，把生意做成可持續(xù)的無形資產(chǎn)，而不是不斷消耗的營銷成本。

兩種邏輯從底層就不一樣：

一個(gè)追求短期峰值與流量變現(xiàn)，一個(gè)追求長期穩(wěn)健與價(jià)值增長；

一個(gè)依賴脈沖式的爆發(fā)，一個(gè)依靠常態(tài)化的穩(wěn)健經(jīng)營。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中提出：企業(yè)存在的意義，是降低交易成本。流量平臺(tái)不斷抬高流量成本，本質(zhì)上是在增加品牌的交易成本；而京東所做的，是持續(xù)降低品牌的經(jīng)營成本、信任成本、決策成本。

行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：直播電商中大量品牌面臨盈利壓力，整體凈利率偏低；而京東零售保持著健康的盈利水平，平臺(tái)上的品牌普遍能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)的盈利。

藍(lán)月亮的轉(zhuǎn)向，就是從“流量依賴”回歸“品牌經(jīng)營”，而京東，提供了品牌最需要的穩(wěn)定、健康、可長期生長的經(jīng)營環(huán)境。

品牌長期經(jīng)營的核心，宛如基石

對(duì)品牌而言，判斷一個(gè)平臺(tái)是否可靠，關(guān)鍵看三點(diǎn)：經(jīng)營成本、運(yùn)營健康度、用戶價(jià)值。

而在這三點(diǎn)上，京東都構(gòu)建了完整的體系。

首先，是成本要健康。京東始終以品牌長期盈利為前提，平臺(tái)規(guī)則透明、成本結(jié)構(gòu)清晰，沒有高額坑位費(fèi)，傭金比例合理可控，品牌不用為短期流量透支長期利潤。

對(duì)比之下，部分渠道高額的坑位費(fèi)、傭金與投流成本，會(huì)大幅壓縮品牌利潤空間，甚至出現(xiàn) “規(guī)模越大、盈利越難” 的情況。在京東，品牌可以把更多資源投入產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)升級(jí)與用戶服務(wù)，形成良性循環(huán)。

其次，是運(yùn)營要穩(wěn)健。直播電商依賴情緒消費(fèi)，退貨率普遍偏高，不僅吞噬利潤，還嚴(yán)重沖擊供應(yīng)鏈效率。公開數(shù)據(jù)顯示，直播電商退貨率可達(dá)40%-90%，服飾等品類更高；而京東整體退貨率低于10%。

口腔護(hù)理品牌參半，在京東退貨率長期穩(wěn)定在1%左右，經(jīng)營效率遠(yuǎn)超行業(yè)平均。理性的需求型消費(fèi)、清晰的商品展示、可靠的服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶下單更慎重、使用更滿意，從源頭降低退貨，讓品牌的GMV更“實(shí)在”。

還有，也是最重要的，是用戶要忠誠。德魯克說：“企業(yè)的唯一目的，是創(chuàng)造并留住顧客。”這句話，就是京東與流量平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別。

直播電商用戶注意力分散，復(fù)購率普遍偏低；而京東憑借正品保障、高效履約、完善售后，積累了高粘性、高凈值的用戶群體，復(fù)購率遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

曾高度依賴單一流量渠道的參半，在入駐京東后實(shí)現(xiàn)跨越式增長：年銷突破億元，用戶規(guī)模大幅增長，復(fù)購率達(dá)到行業(yè)平均近兩倍，從單一渠道品牌，成長為健康可持續(xù)的全渠道品牌。

高復(fù)購、高信任、高留存，意味著品牌在京東每一筆投入，都能沉淀為可長期復(fù)用的用戶資產(chǎn)與品牌價(jià)值。

成本健康，品牌利潤才可控；運(yùn)營穩(wěn)健，生意才不“虛胖”；用戶忠誠，品牌資產(chǎn)才能持續(xù)沉淀，這些都是品牌電商可以長青的基石。

“中國第一大品牌電商平臺(tái)”憑什么？

回到開頭的問題：誰是“中國第一大品牌電商平臺(tái)”？我認(rèn)為也要看三點(diǎn)：

一看品牌份額。做生意的都懂。嘴上可以吹，預(yù)算不會(huì)騙。各大核心品類里，京東在主流品牌渠道里占比一直很高。全球超過 90% 的世界 500 強(qiáng)品牌，都在跟京東深度合作。想進(jìn)中國市場(chǎng)，京東基本是繞不開的第一站。

藍(lán)月亮直接跟京東簽三年50億戰(zhàn)略合作，把主陣地搬過去。德佑2021年入駐，4年干到 6 億，多個(gè)單品破億，服務(wù)1500萬用戶。

品牌很聰明。哪里能賺錢、能長久、能穩(wěn)住基本盤，錢和資源就砸向哪里。

二看全生命周期賦能。《增長黑客》里有一個(gè)核心觀點(diǎn)：真正的增長，不是獲客，而是留存與復(fù)利。京東對(duì)品牌的價(jià)值，不只是“賣貨”，而是覆蓋新品期、成長期、長尾期的全鏈路供應(yīng)鏈與運(yùn)營支持，幫品牌走得更穩(wěn)、更久。

在新品期，是少踩坑、少虧錢。京東有用戶數(shù)據(jù)，有場(chǎng)景洞察。不是讓品牌瞎猜，而是直接告訴你用戶要什么。德佑跟京東一起盯母嬰痛點(diǎn)，嬰童濕廁紙、新疆棉棉柔巾一上就爆。漫花靠京東定制專供款，新品當(dāng)月破百萬。少走彎路，就是賺錢。

在成長期，是穩(wěn)日銷，不賭命。京東是業(yè)內(nèi)公認(rèn)最穩(wěn)定的日銷平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)流量、高效庫存周轉(zhuǎn)、完善客服售后，直接提升轉(zhuǎn)化、降低損耗，讓品牌利潤更有保障。參半破億、漫花持續(xù)翻倍增長、單品單日銷量突破 20 萬單，都依托于京東穩(wěn)健的日銷底盤。

在長尾期，是延長生命周期，賺長期的錢。一款好產(chǎn)品，不能火三個(gè)月就死。京東線上線下全覆蓋，下沉市場(chǎng)、七鮮、便利店、京東秒送……幫品牌把生意做遍全國，把生命周期拉長。

從新品到爆款，從爆款到長青。京東給的不是一根杠桿，是一整套品牌成長基礎(chǔ)設(shè)施。

三看底線。芒格說：“守住底線，比跑得快更重要。”電商行業(yè)經(jīng)歷過快增長與激烈競(jìng)爭，不少渠道陷入低價(jià)內(nèi)卷，迫使品牌犧牲利潤、擾亂價(jià)格體系，傷害長期發(fā)展。

京東則不然，其始終堅(jiān)持“三毛五理論”，堅(jiān)持讓利于品牌、服務(wù)好用戶，不搞惡性競(jìng)爭，不破壞品牌定價(jià)權(quán)，維護(hù)健康的行業(yè)生態(tài)。

美的、海爾、芝華仕等頭部品牌，均將京東作為新品首發(fā)、高端產(chǎn)品主銷、市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿陣地，2025 年雙11期間，品牌方還與京東聯(lián)合設(shè)立價(jià)格保障基金，共同守護(hù)穩(wěn)定健康的市場(chǎng)秩序。

對(duì)品牌來說，最看重的不是某一天的峰值，是穩(wěn)定、安全、可預(yù)期。不用天天擔(dān)心被卷死，不用靠賠本賺吆喝。

所以，京東的行業(yè)地位，不是自封的的，而是品牌份額、全周期服務(wù)、行業(yè)責(zé)任共同支撐的結(jié)果。

后記：品牌用真金白銀投出最終答案

看到這里，答案已經(jīng)很清晰：

中國第一大品牌電商平臺(tái)，就是京東。

這個(gè) “第一”，不是流量第一、GMV 第一，而是品牌價(jià)值第一、經(jīng)營質(zhì)量第一、長期可持續(xù)性第一。

行業(yè)已形成三條共識(shí)：

1) 流量平臺(tái)可以做短期爆發(fā)，但難以沉淀品牌；

2) 直播電商適合沖量造勢(shì)，京東適合品牌長期經(jīng)營；

3) 穩(wěn)定日銷、健康毛利、可控成本、高復(fù)購、低退貨，只有京東能完整提供。

尼采說：“那些聽不見音樂的人，以為跳舞的人瘋了。”當(dāng)行業(yè)沉迷流量狂歡時(shí)，京東早就已經(jīng)走上品牌長期主義的道路。

藍(lán)月亮加碼京東、參半在京東破億、德佑與漫花穩(wěn)健增長、眾多頭部品牌把核心陣地放在京東……越來越多品牌做出同樣的選擇：

想要短期熱鬧，可以選流量平臺(tái)；

想要長期做強(qiáng)，一定要選京東。

因?yàn)椋放频哪繕?biāo)，不是一時(shí)的流量狂歡，而是持續(xù)的用戶信任與長期復(fù)利。

中國第一大品牌電商平臺(tái)，不是喊出來的，是無數(shù)品牌用產(chǎn)品、用投入、用長期合作，一票一票選出來的。