撰文 | 程書(shū)書(shū)
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

晚上 10 點(diǎn)，林小滿結(jié)束了一天的工作，沒(méi)有刷短視頻，而是打開(kāi)了一個(gè)裝滿彩色小珠子的收納盒。

接下來(lái)的三個(gè)小時(shí)里，她一邊盯著一張像素圖紙，一邊用鑷子將一顆顆直徑5毫米的塑料珠碼放在釘板上，直到《塞爾達(dá)傳說(shuō)》的主角林克逐漸成型，最后用熨斗一燙，珠子熔合在一起，變成了一個(gè)可以掛在包上的掛件。

圖源：林小滿提供

“這個(gè)過(guò)程特別治愈，”林小滿說(shuō)，“你什么都不用想，只需要關(guān)注下一顆珠子該放在哪里。”

像林小滿這樣的年輕人正在形成一個(gè)隱秘而龐大的群體。在小紅書(shū)，“拼豆”話題的瀏覽量已超過(guò)5億；在淘寶，一套入門(mén)級(jí)拼豆套裝月銷過(guò)萬(wàn)；在B站，拼豆教程視頻的彈幕里飄滿了“入坑了”“求材料鏈接”。

這種源自北歐、沉寂多年的手工玩具，正在中國(guó)年輕人群體中迎來(lái)一場(chǎng)意外的復(fù)興。

01.

“就是一顆一顆放珠子，什么都不用想”

林小滿今年26歲，在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司做運(yùn)營(yíng)。她的入坑經(jīng)歷頗具代表性——去年冬天，她在小紅書(shū)刷到一個(gè)拼豆博主制作的《原神》角色掛件，“覺(jué)得特別可愛(ài)，而且看起來(lái)不難”，于是花38元在淘寶買(mǎi)了一套入門(mén)套裝，包含五包混色珠子、兩塊釘板、幾張圖紙和一張熨燙紙。

第一個(gè)作品是一只皮卡丘，她花了整整四個(gè)小時(shí)。“做到后面腰都酸了，但完成的那一刻特別有成就感。”

這種成就感是拼豆吸引年輕人的核心要素之一。與繪畫(huà)、編織等需要一定基礎(chǔ)的手工不同，拼豆的門(mén)檻極低：不需要審美天賦，不需要學(xué)習(xí)復(fù)雜技法，只要按照?qǐng)D紙一顆一顆擺放即可。而最終成品——無(wú)論是動(dòng)漫角色、像素畫(huà)還是文字標(biāo)語(yǔ)——都具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，非常適合拍照發(fā)朋友圈或小紅書(shū)。

“它很像我們小時(shí)候玩的填色游戲，”另一位拼豆愛(ài)好者陳默說(shuō)：“但比填色更有質(zhì)感，因?yàn)槭橇Ⅲw的，可以真正拿在手里。”

陳默是一名95后程序員，他的拼豆作品以游戲和科幻題材為主。在他的工位上，顯示器旁邊擺著一排拼豆掛件：星際爭(zhēng)霸的蟲(chóng)族、流浪地球的太空電梯、賽博朋克2077的標(biāo)志性圖案。“同事都覺(jué)得挺酷的，這比買(mǎi)現(xiàn)成的周邊有意義多了，是我自己做的。”

對(duì)于許多像陳默這樣的年輕人來(lái)說(shuō)，拼豆提供了一種“可控的創(chuàng)造”。在代碼世界里，他面對(duì)的是無(wú)窮無(wú)盡的bug和永遠(yuǎn)做不完的需求；而在拼豆面前，他只需要解決一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：下一顆珠子該是什么顏色。

這種“簡(jiǎn)單性”本身就是一種奢侈。

02.

“一門(mén)生意，但不太像生意”

在淘寶搜索“拼豆”，你會(huì)看到數(shù)千家店鋪。這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模很難精確統(tǒng)計(jì)，但從幾個(gè)數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)一斑：頭部店鋪的拼豆材料包月銷可達(dá)數(shù)萬(wàn)件；一套完整的“全色號(hào)”拼豆套裝售價(jià)在100-300元之間；而專業(yè)的拼豆熨斗、釘板等工具也形成了獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。

圖源：淘寶截圖

阿杰是浙江義烏的一位拼豆批發(fā)商，他從2019年開(kāi)始做這門(mén)生意。“一開(kāi)始是零散的個(gè)人買(mǎi)家，后來(lái)出現(xiàn)了一些‘團(tuán)長(zhǎng)’，一次性下單幾千元，然后在微信群里分銷。”

這些“團(tuán)長(zhǎng)”大多是拼豆愛(ài)好者轉(zhuǎn)型的小商家，通常在小紅書(shū)或B站積累一定粉絲后，開(kāi)始銷售材料包或成品定制。與工廠店相比，她們的優(yōu)勢(shì)在于更懂玩家需求：提供精心設(shè)計(jì)的圖紙、按主題搭配的顏色套裝，以及社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的歸屬感。

“這門(mén)生意的利潤(rùn)率其實(shí)不高，”阿杰坦言：“珠子本身成本很低，但物流、包裝、售后都很麻煩。真正賺錢(qián)的是那些做定制的，一個(gè)復(fù)雜圖案的成品可以賣(mài)到幾百塊。”

定制是拼豆經(jīng)濟(jì)中一個(gè)有趣的細(xì)分領(lǐng)域。在小紅書(shū)，不少博主提供“來(lái)圖定制”服務(wù)：客戶提供一張圖片，博主將其轉(zhuǎn)化為像素圖紙并制作成拼豆成品，價(jià)格根據(jù)復(fù)雜度從幾十元到數(shù)百元不等。一些熱門(mén)IP的定制作品，如《光與夜之戀》《戀與深空》等乙女游戲的角色，甚至需要排隊(duì)預(yù)約。

圖源：小紅書(shū)平臺(tái)截圖

“做定制很耗時(shí)間，”小紅書(shū)博主“豆豆醬”告訴DoNews：“一個(gè)中等復(fù)雜度的作品可能要拼七八個(gè)小時(shí)，但利潤(rùn)空間比賣(mài)材料包大得多，而且客戶粘性很強(qiáng)，很多人會(huì)反復(fù)下單。”

豆豆醬的粉絲超過(guò)十萬(wàn)，她的收入來(lái)源包括材料包銷售、成品定制和付費(fèi)圖紙。“這門(mén)生意最好的地方是，我自己就是用戶，我知道玩家想要什么，因?yàn)槲易约阂餐妗！?/p>

03.

“手工熱”背后的集體焦慮

拼豆的流行并非孤立現(xiàn)象。近年來(lái)，從tufting（簇絨）、流體熊到數(shù)字油畫(huà)、鉆石畫(huà)，各種低門(mén)檻手工DIY項(xiàng)目輪番成為年輕人的新寵，共同構(gòu)成了一種被稱為“解壓經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)趨勢(shì)。

心理咨詢師王莉從專業(yè)角度分析了這種現(xiàn)象。“現(xiàn)代年輕人的工作和生活高度數(shù)字化，每天都在面對(duì)屏幕，處理抽象的信息。手工活動(dòng)提供了一種‘具身化’的體驗(yàn)——你的手在動(dòng)，眼睛在看，身體在感受材料的質(zhì)感。這種全身心的投入是一種天然的正念練習(xí)，可以有效緩解焦慮。”

王莉還注意到，這些手工活動(dòng)的流行與“成就感的匱乏”有關(guān)。“很多年輕人在工作中感受不到即時(shí)的、可視化的成果，你寫(xiě)了一段代碼，看不到它變成什么；你做了一份PPT，下周就被遺忘了。但一個(gè)拼豆作品是實(shí)實(shí)在在的，你可以拍照、發(fā)朋友圈、送給朋友。這種‘被看見(jiàn)’的感覺(jué)很重要。”

此外，王莉認(rèn)為，手工熱的背后是年輕人對(duì)“慢生活”的向往，以及對(duì)消費(fèi)主義的一種溫和反抗。“買(mǎi)一件現(xiàn)成的商品是即時(shí)滿足，但做一件手工品是延遲滿足，在這個(gè)過(guò)程中，年輕人重新定義了‘價(jià)值’——不是價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字，而是投入的時(shí)間和情感。”

這種價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在拼豆的傳播路徑上。與依靠廣告投放的傳統(tǒng)商品不同，拼豆幾乎完全依靠UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播。小紅書(shū)上的拼豆筆記、B站上的教程視頻、微信群里的作品分享，構(gòu)成了一個(gè)自發(fā)的傳播網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)也是創(chuàng)作者和傳播者，品牌與用戶的邊界被模糊。

“我發(fā)一條拼豆筆記，經(jīng)常有人在評(píng)論區(qū)問(wèn)材料鏈接，但我不是做廣告，我就是想分享。這種分享本身也是樂(lè)趣的一部分。”林小滿說(shuō)。

04.

熱潮能否持續(xù)？

對(duì)于拼豆市場(chǎng)的未來(lái)，大家的看法存在分歧。

阿杰持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度：“手工DIY是有周期的，前幾年流體熊很火，現(xiàn)在熱度下來(lái)了。拼豆可能也會(huì)經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。但好消息是，拼豆的入門(mén)成本很低，不像tufting需要買(mǎi)幾百塊的槍。即使熱度下降，總有一批核心玩家會(huì)留下來(lái)。”

豆豆醬則更關(guān)注內(nèi)容的可持續(xù)性。“拼豆的玩法其實(shí)比較單一，就是拼圖案、熨燙、完成，要維持用戶的興趣，需要不斷有新的圖紙、新的主題、新的應(yīng)用場(chǎng)景。現(xiàn)在有些人在嘗試把拼豆和珠寶設(shè)計(jì)結(jié)合，或者做大型的拼豆裝置藝術(shù)，這些可能是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

從商業(yè)角度看，拼豆市場(chǎng)目前仍處于分散狀態(tài)。沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的頭部品牌，工廠、貿(mào)易商、個(gè)人博主各自占據(jù)生態(tài)位。這種分散既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)——對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，門(mén)檻較低；但對(duì)于想要做大的玩家來(lái)說(shuō)，缺乏品牌壁壘意味著隨時(shí)可能被模仿和超越。

一位關(guān)注文創(chuàng)領(lǐng)域的分析者分析，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一些專門(mén)做拼豆內(nèi)容的平臺(tái)或工具。“比如AI生成圖紙、在線拼豆模擬器或者拼豆愛(ài)好者的社交APP。這些都有可能成為新的入口。”

無(wú)論商業(yè)形態(tài)如何演變，拼豆所滿足的心理需求似乎不會(huì)輕易消失。在一個(gè)越來(lái)越快的世界里，年輕人依然需要一些“慢下來(lái)”的時(shí)刻；在一個(gè)越來(lái)越虛擬的世界里，他們依然渴望觸摸真實(shí)的材料、創(chuàng)造實(shí)體的作品。

林小滿的書(shū)桌上已經(jīng)擺滿了拼豆作品。她最近的一個(gè)項(xiàng)目是復(fù)刻《星露谷物語(yǔ)》的完整農(nóng)場(chǎng)地圖，預(yù)計(jì)需要數(shù)萬(wàn)顆珠子、耗時(shí)兩個(gè)月。“有人問(wèn)我花這么多時(shí)間值不值，但時(shí)間本來(lái)就是用來(lái)花的，關(guān)鍵是花在哪里讓自己開(kāi)心。”

她頓了頓，又補(bǔ)充道：“而且，拼的時(shí)候真的很解壓。這就夠了。”

注：應(yīng)受訪者要求，文中林小滿、阿杰、豆豆醬均為化名

「創(chuàng)新無(wú)邊界」是我們的slogan，我們不局限于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來(lái)、向未知的方向大膽邁進(jìn)。因此，「打造行業(yè)新標(biāo)桿、解讀商業(yè)新動(dòng)向」是我們秉持的方向之一。