作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

你可能在抖音刷到過一只支牙膏包裝好看、名字有點怪、主播語速飛快喊著“3天美白”，還請了華晨宇做代言人。

以為又是個燒錢投流的網(wǎng)紅品牌，火一陣就沒了。但你可能沒想到，這支牙膏背后的公司，馬上就要去港股上市了。

近日，參半的母公司深圳小闊科技股份有限公司向港交所遞交了招股書。

據(jù)招股書顯示，2023年至2025年，參半的營收從10.96億元飆到24.99億元，翻了一倍還多，經(jīng)調(diào)整凈利潤從5300多萬元沖到1.55億元，年復(fù)合增長率70%。

按零售額計算，參半在中國口腔護理市場排名第三，線上牙膏市占率9.2%，位列全網(wǎng)第一，堪稱“線上牙膏一哥”。

一個2018年才成立、一頭扎進牙膏紅海的品牌，憑什么殺出來？

往前看，云南白藥、高露潔、佳潔士盤踞了幾十年，沒人覺得它能活下來。但參半走了一條傳統(tǒng)品牌看不懂的路：不拼功效，拼體驗；不鋪貨架，賭流量。

然而，這條路的盡頭，既有一夜爆紅的故事，也藏著所有“抖品牌”共同的命門。

情緒價值打底，流量飽和攻擊

參半真正打出品牌知名度，靠的是流量的瘋狂轟炸。

據(jù)招股書顯示，2023年至2025年，參半的銷售及分銷開支合計高達30.54億元。其創(chuàng)始人尹闊說得直白：“公司每進賬一筆錢，幾乎都會在一個月內(nèi)砸向各大社交平臺?！?/p>

這其中，抖音是主陣地。

譬如，在2021年，參半累計投放了6576個帶貨短視頻，日均18個。黃子韜、檀健次、與輝同行、瘋狂的小楊哥等明星及頭部主播輪番為其帶貨。

所以，你在抖音刷到參半，不是偶然，是人家早就算好的。

而在產(chǎn)品上，參半沒有選擇跟傳統(tǒng)品牌正面硬剛。

傳統(tǒng)牙膏主打美白、防蛀、抗敏，廣告里全是“功效”比拼。參半偏不，它在“使用感受”上鉆了進去。

比如香味。傳統(tǒng)牙膏一股薄荷打底的“牙膏味”，刷完只記得“涼”。參半把牙膏當(dāng)香水做，他的一款零度清新牙膏，香氣分前中后調(diào)——擠出來是一種味道，刷起來是另一個層次，刷完余香還不一樣。招股書顯示，光香精研制，參半就搞了超700種配方。

不只是香。發(fā)泡速度、綿密程度、好不好擠、管體能回彈嗎、能不能單手開蓋，這些細節(jié)，參半都要卷。它甚至推出一款39度熱感牙膏，膏體入口溫?zé)?，冬天刷牙沒那么痛苦。

說白了，參半很清楚功效突破的難度，于是選擇：不卷里子，卷外殼。

這招很聰明。你很難說清一支牙膏的功效到底有沒有用，但刷牙的瞬時體驗，你一刷就知道。

參半的打法，跟傳統(tǒng)日化走的根本不是一個路子。

一個在賣工具，一個在賣Z世代的情緒價值。

產(chǎn)品定位有了，怎么賣出高價？

在參半抖音官方旗艦店，銷量最高的專研清新美白牙膏，一支賣39.9元，對比傳統(tǒng)日化產(chǎn)品才賣幾塊錢，這絕對算得上高價。要知道，被稱為“牙膏界愛馬仕”的Marvis，價格也就30-60元。

為了抬身價，參半給的答案是：造概念。

“益生菌”牙膏是其第一張王牌，宣稱能“調(diào)節(jié)口腔菌群”。此前，口腔護理領(lǐng)域幾乎沒人提過這個概念。

消費者小吳告訴AI藍媒匯，“第一次聽說感覺很新鮮，與其買個普通的，不如買個有標(biāo)簽的?！?/p>

之后，參半又陸續(xù)推出“溶菌酶”、“羥基磷灰石”、“沸石”、“葡萄籽”等一堆聽起來帶“黑科技”標(biāo)簽的產(chǎn)品。小紅書上，測評筆記鋪天蓋地，有故事、有賣點、自帶傳播屬性，吸引了大批人為其買單。

不過，目前參半已轉(zhuǎn)向全品類布局。SKU高達500個，還有超300個儲備產(chǎn)品線，產(chǎn)品覆蓋牙膏、牙刷、漱口水、口腔噴霧、牙線、口腔清潔工具。

價格帶也從“只賣高端”演變?yōu)?.9元到49.9元的寬區(qū)間。

在細分領(lǐng)域，參半更是卷出了花。它發(fā)現(xiàn)“接吻社交”這個場景，針對性推出產(chǎn)品，單場直播銷售額突破1000萬元。

參半為什么鋪這么多SKU、分這么多價格帶、死磕細分場景？

本質(zhì)上，它是在用“情感體驗”去切割一個被“功效參數(shù)”統(tǒng)治已久的存量市場。

營銷與現(xiàn)實的割裂

然而，參半的官方敘事和招股書之間，橫著一道裂痕。

產(chǎn)品上，參半卷的是外殼，但宣傳上，它把“功效”當(dāng)成核心爆點。

其銷量最高的產(chǎn)品為一款紫色膏體的色修牙膏，產(chǎn)品包裝上寫著“3天美白，24h清新口氣，預(yù)防色漬?！?/p>

AI藍媒匯點進其抖音直播間，主播語氣堅定的宣稱，“7天3倍美白，3天美白提升271%！”官方頁面還寫著，公司參與了28項行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)制定，一派技術(shù)流架勢。

但當(dāng)AI藍媒匯轉(zhuǎn)頭去問客服：“美白功效屬實嗎？”客服的回復(fù)卻軟了下來：“每個人的顯現(xiàn)時間會有些許差異?！碑?dāng)進一步詢問“有相關(guān)美白專利嗎？”得到的答復(fù)是：“很抱歉，產(chǎn)品都是符合法規(guī)的。”

一位使用過兩支參半美白牙膏的消費者佳佳對AI藍媒匯表示，“刷完牙之后第二天起來嘴確實不臭了，但美白就別想了?！?/p>

另一位消費者小吳則對AI藍媒匯說，“我用了快兩個月了，不知道是不是心理作用，可能有一點點效果吧，但沒那么明顯?！?/p>

甚至還有網(wǎng)友吐槽：“原來牙一點都不黃，用了一年多，我同事問我，你是吃啥了么，咋牙那么黃呢?！?/p>

宣傳很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

AI藍媒匯翻開招股書，發(fā)現(xiàn)參半披露的重大專利共25項，其中，絕大多數(shù)是牙膏、漱口水、牙刷的外觀設(shè)計。真正與功效相關(guān)的，只有一項“一種祛除口腔煙味的組合物及其制備方法”，用于口氣清新。

至于直播間里反復(fù)喊的“美白”、“益生菌改善口腔環(huán)境”等，專利清單上一個字都沒有。

為什么沒有硬技術(shù)？看看參半的人才結(jié)構(gòu)就明白了。

截至2025年底，其568名員工中，研發(fā)團隊只有27人，占比不到5%。而線上運營和內(nèi)容創(chuàng)作人員高達276人，占了一半，每天的工作就是投流、做內(nèi)容、搞直播。

轟炸的效果也確實炸裂。參半的毛利率約70%，相比之下，高露潔約60%，云南白藥約65%，行業(yè)平均僅40%-50%，其領(lǐng)跑全場。

換句話說，消費者每花10塊錢買一支參半牙膏，至少有7塊是毛利潤。

但問題來了：這7塊錢里，大部分又投回了流量。

據(jù)招股書顯示，近三年，參半的營銷費用占營收比重穩(wěn)定在60%以上，換言之，其賺100元，有60元都投在了廣告宣傳上，這導(dǎo)致其經(jīng)調(diào)整凈利率長期徘徊在5%-6%，遠低于行業(yè)9%的均值。

參半的模式像個高速旋轉(zhuǎn)的飛輪，“賺得多，但花得更快”。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚對AI藍媒匯表示，“參半這種‘燒錢換增長’的模式不可持續(xù)，其在抖音等平臺通過大量營銷推廣產(chǎn)品，其他品牌也會跟進，流量成本只會水漲船高，進一步壓縮利潤。”

流量泵的背面

參半作為“抖品牌”，抖音不僅是它的流量泵，還是它的股東。

據(jù)招股書顯示，字節(jié)持有參半4.94%的股份，是僅次于創(chuàng)始人團隊的第二大外部機構(gòu)股東。

目前，參半近八成以上的收入都來自線上渠道，其中主要為抖音平臺。雖然其已開啟線下渠道布局，但貢獻收入占比尚不足20%。

然而，依賴抖音的代價遠不止于此，真正的困境在于，抖音這個場子里，參半不是唯一的玩家。

2025年，抖音牙膏銷售額高達49.3億元，占三大電商平臺總盤的四成以上，口腔護理品類在抖音的增速超過50%，遠超其他平臺。

蛋糕在變大，來分食的人也越來越多。

AI藍媒匯在抖音平臺搜索牙膏，首頁除了參半外，還有Usmile、BOP波普、白惜等諸多牙膏新銳品牌，單品銷量都在100萬件以上。

江瀚對AI藍媒匯表示，“抖音對參半的持股比例較低，難以在資源分配、流量傾斜等方面給予其特殊待遇，其仍需與其他品牌公平競爭。”

參半不是沒想過退路。2025年，它推出了頭發(fā)及身體護理品牌“小箭頭”，超30個SKU，定價39.9-79.9元，聽起來像是要講一個新故事。

但故事還沒講開。據(jù)招股書顯示，參半的其他個護業(yè)務(wù)收入8054萬元，占營收的比重僅為0.3%。

25億營收的盤子里，新業(yè)務(wù)連個零頭都沒湊上。第二曲線，目前還只是一條虛線。

當(dāng)一支39.9元的牙膏需要不斷靠短視頻種草來維持動銷，當(dāng)流量成本持續(xù)攀升，當(dāng)線下貨架不相信網(wǎng)紅濾鏡。參半必須回答一個根本問題：除了“網(wǎng)紅”這個標(biāo)簽，它還有什么，能讓消費者非買不可？

流量可以撐起一個品牌的速度，但撐不起它的長度。

Lanmeih/今日話題

你用過參半牙膏嗎？

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