最近幾年很多品牌在代言人方面翻車。

比如Intel、小鵬曾經選過對男性有偏見的脫口秀名人做代言。

最近，沃爾沃也出現了請爭議非常大的意見領袖代言，導致了口碑的分化。

沃爾沃雖然已經被吉利收購，通常來說是獨立運營的。

但星空君更傾向于這并非沃爾沃或者吉利高層的意圖，而是公司公關部“公款追星”和夾雜私貨的結果（不負責任的猜測，如有雷同純屬巧合）。

李書福收購沃爾沃的阻力非常大，他給了沃爾沃非常大的自主權。當年他去瑞典的第一件事是拜訪沃爾沃工會領導。

在這樣的背景下，九年前，沃爾沃就自稱進入了“女權”時代。

至于沃爾沃后續如何公關，大家不妨拭目以待。

但是星空君發現，很多職業經理人對企業并沒有情感，把企業折騰的茍延殘喘后，換個企業繼續光芒萬丈。

好不容易活過來的沃爾沃，剛剛發布了高端電車，后續會有怎樣的結局？

作為民企的驕傲，吉利汽車成立于1986年，由李書福創立。從浙江臺州一家小型汽車配件廠起步，逐步發展為中國民營車企的領軍人物。

2010年收購沃爾沃汽車是其國際化布局的里程碑事件，也讓吉利從中國品牌躍升為全球化汽車集團。近年來，公司通過極氪、領克、銀河等品牌矩陣，加速向新能源與高端化轉型。2025年吉利汽車市占率首次突破10%，這是其發展歷程中的重要里程碑。

一、靚麗年報

吉利2025年年報顯示，全年營收3452.32億元，同比增長25%；核心歸母凈利潤144.1億元，同比大增36%；經營活動現金流量凈額472.74億元，同比增長28.23%；總銷量突破300萬輛，同比暴增39%；新能源滲透率首次過半，達到56%。

數據來源：iFind

但仔細看財報，一個反差的數據讓人停下腳步。在營收爆發式增長25%、多賣了85萬輛車的同時，歸母凈利潤僅168.52億元，同比僅微增0.24%。

據分析，2024年吉利汽車單車凈利潤約7727元，2025年縮水至約5570元，相差近2100元。

這就引出了一個核心問題，吉利汽車是在“量價齊飛”地走出了周期底部，還是在“增收不增利”的邊緣試探？

財報給出了三重解釋。第一，會計處理趨于保守。2025年吉利研發總投入達219億元，費用化比率從2024年的31%提升至36%，四季度更是達到43%。這意味著更大比例的研發支出被直接計入當期成本，在短期內壓縮了利潤。第二，產品結構發生變化。銷量增長主力銀河品牌定價更親民，拉低了集團整體單車均價。2025年單車平均銷售收入從2024年的11.16萬元下降至10.28萬元，幻滅0.88萬元。第三，極氪品牌增速相對乏力。全年銷量22.4萬輛，同比僅增1%，高毛利車型占比不高。。

但從盈利質量來看，吉利的變化是積極的。毛利率從16.5%微升至16.6%，下半年更是升至16.7%，毛利總額達573.47億元，同比增長25%。更重要的是，核心歸母凈利潤增速36%，遠超營收增速，這說明公司正在從“規模擴張”邁向“價值增長”。

二、銀河的爆發與極氪的慢熱

2025年，吉利汽車的業務板塊呈現出“一邊熱火朝天、一邊溫水煮蛙”。

吉利銀河全年銷量爆發式增長150%至124萬輛，成為中國最快達成年銷100萬輛的新能源品牌；領克品牌全年銷量35萬輛，同比增長23%，創下歷史新高；極氪品牌全年銷量22.4萬輛，同比僅增1%。

銀河的爆發不是偶然。這是吉利在主流新能源市場的“量價殺”。吉利星愿全年累銷超過53萬輛，連續7個月銷量突破4萬輛，穩居全品類乘用車銷量冠軍；銀河E5年銷超過16萬輛，持續領跑同級別純電SUV市場；銀河M9上市不到4個月累計銷量接近3.9萬輛，快速成為C級混動SUV市場標桿。

但銀河的快速上量也帶來了一個副作用，它拉低了集團整體單車均價。由于銀河品牌的定價更親民，導致2025年吉利汽車單車平均銷售收入從11.16萬元下降至10.28萬元。據此計算，銀河每賣出一輛車，對集團營收的貢獻是“量”而非“價”。

相比之下，極氪的表現則顯得“溫吞”。2025年極氪全年銷量22.4萬輛，同比僅增1%。

讓人驚艷的是其結構升級。極氪009穩居中國40萬以上MPV銷量冠軍；極氪9X單車均價超過53萬元，在11-12月連續兩個月成為50萬以上大型SUV銷量第一。

2025年四季度極氪正式實現盈利轉正，并表后對吉利核心歸母凈利潤率貢獻了8.5%。

星空君甚至在莫斯科見到了極氪009，加上高額的關稅，在當地售價折合人民幣上百萬。

領克則扮演了“中堅力量”的角色。全年銷量35萬輛，同比增長23%，新能源車型占比高達65%。領克900上市6個月累計交付突破5萬輛，平均成交價超過33萬元，高端全尺寸混動SUV市場銷量前三。

2026年3月，吉利宣布將領克歐洲業務交由沃爾沃操盤，借助沃爾沃成熟的渠道網絡推進歐洲市場。

燃油車業務也沒有被徹底放棄，2025年吉利中國星系列全年銷量121萬輛，同比增長3%，燃油車市占率達11%，連續9年蟬聯中國品牌燃油車銷量冠軍。

三、473億經營性現金流

對于汽車行業而言，現金流才是真正的生命線。吉利汽車2025年的現金流報告，展現了一個“進攻型企業”的典型特征，經營活動現金流量凈額高達472.74億元，同比大增28.23%。

數據來源：iFind

473億元的經營性現金流是什么概念？

在價格戰激烈的環境下，這樣的現金流表現極其難得。更難得的是，公司2025年末總現金水平達到682億元，同比大增46%。

四、出海，739億海外收入能否解全球化之困？

2025年，吉利汽車來自境外的收入達到739.19億元，占總營收比21.41%。其中，泛歐地區營收176.91億元，同比增長35.3%；亞太地區（不含中國）營收146.85億元，同比激增153.7%；中東、拉丁美洲市場亦實現顯著增長。

數據來源：iFind

但仔細看銷量數據，一個反差值得注意。2025年吉利汽車出口批發量為42.01萬輛，同比僅增1%。為什么出口銷量增速如此緩慢，而海外收入卻呈現出高速增長？這背后的原因在于，吉利的出海策略正在從“量”向“價”轉變，出口產品結構中高價值車型的占比顯著提升。此外，新能源出口銷量達12.4萬輛，滲透率達29.5%，新能源車型的單車價值高于傳統燃油車。

沃爾沃本身的表現也是關鍵變量。2025年，沃爾沃汽車全球銷量約76.3萬輛，雖然在電動化轉型中面臨挑戰，但其在歐美市場的品牌壁壘仍然堅固。對于吉利集團而言，沃爾沃不僅是一個“全球化標簽”，更是進軍歐美高端市場的“牽引繩”。

不過，公司海外業務也面臨不少挑戰。

貿易政策風險、地緣政治困局、本地化生產的巨大投入，都需要吉利用更長的周期去消化。