文/王皓

編輯/彭利

在美國(guó)，越來(lái)越多的寵物用品，第一次打動(dòng)消費(fèi)者，不是在貨架前，而是在一條十幾秒的視頻里。

美國(guó)網(wǎng)友muddyy用了TikTok上“Dog Vision”(狗狗視野）濾鏡后，發(fā)現(xiàn)自家8歲的杜賓犬更容易分辨藍(lán)色和黃色，隨即宣布以后只給它買(mǎi)藍(lán)色玩具。這條視頻播放量很快突破3000萬(wàn)，評(píng)論區(qū)里，不少網(wǎng)友開(kāi)始認(rèn)真討論：是不是也該把家里的狗玩具都換成藍(lán)色。

一股給貓買(mǎi)混凝土磚的風(fēng)潮也在TikTok上蔓延。喬治亞州的Zach Hotaling和得克薩斯州的Gracie Garcia把原本用于庭院鋪設(shè)的混凝土磚搬回家，只因?yàn)樨垖?duì)那種冰涼、粗糙、方方正正表面的偏愛(ài)。一些當(dāng)?shù)匚褰鸬昀锏幕炷链u甚至被買(mǎi)到斷貨。

〓 TikTok上興起給狗買(mǎi)藍(lán)色玩具、給貓買(mǎi)混凝土風(fēng)潮

這些看似零碎的消費(fèi)現(xiàn)象，背后其實(shí)指向同一件事：寵物用品被發(fā)現(xiàn)的方式正在變化。美國(guó)寵物產(chǎn)品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，51%的消費(fèi)者通常在線購(gòu)買(mǎi)寵物產(chǎn)品，高于在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的47%。該協(xié)會(huì)洞察與研究副總裁Ingrid Chu也提到，TikTok、YouTube、Instagram等社交媒體平臺(tái)，正在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

這種變化也很快傳導(dǎo)到了中國(guó)商家。過(guò)去二三十年，中國(guó)逐漸成為全球?qū)櫸镉闷饭?yīng)鏈中的重要一環(huán)。貓抓柱、喂食器、寵物飲水機(jī)、仿真玩具……大量產(chǎn)品從中國(guó)工廠出發(fā)，進(jìn)入歐美家庭。

過(guò)去做外貿(mào)，工廠只需要對(duì)客戶的訂單負(fù)責(zé)：什么時(shí)間交貨、什么標(biāo)準(zhǔn)出廠、什么價(jià)格能做，答案都在供應(yīng)鏈里。當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)商家開(kāi)始從供貨轉(zhuǎn)向品牌，他們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，自己不僅要會(huì)生產(chǎn)，還得學(xué)會(huì)直接面對(duì)海外消費(fèi)者。

一條視頻，勝過(guò)一頁(yè)說(shuō)明

在中國(guó)寵物用品行業(yè)，深耕行業(yè)20余年的浙江天元寵物是名副其實(shí)的老牌大廠。海外市場(chǎng)一直是天元的重要市場(chǎng)，只是過(guò)去很多年，它更熟悉的身份是供貨商，以O(shè)DM、OEM等方式為海外客戶生產(chǎn)產(chǎn)品，服務(wù)對(duì)象既包括沃爾瑪、亞馬遜、Chewy等大型平臺(tái)客戶，也包括海外寵物用品專業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)。

2022年，天元寵物上市。彼時(shí)，支撐公司多年的B端外貿(mào)業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健，卻也逐漸顯出天花板，上市公司對(duì)新增長(zhǎng)曲線的要求，也倒逼這家老牌制造企業(yè)往前再走一步：不再只是給海外市場(chǎng)供貨，而是嘗試通過(guò)跨境電商，直接面向海外消費(fèi)者。同年，天元寵物創(chuàng)立了出海子品牌Made4Pets，率先入駐亞馬遜試水，并于2024年入駐TikTok Shop。

〓 Made4Pets巨型貓抓柱

天元寵物跨境電商TikTok負(fù)責(zé)人鮑耀虎稱，真正讓團(tuán)隊(duì)感到“直接面對(duì)消費(fèi)者”意味著什么的，是入駐TikTok Shop不久后一條爆單短視頻。

在十幾秒的視頻中，一只體重將近20斤的肥貓撲上貓抓柱。任它費(fèi)力攀爬、猛撲，貓抓柱始終穩(wěn)如泰山，穩(wěn)穩(wěn)接住這只“重量級(jí)選手”。評(píng)論區(qū)很快熱鬧起來(lái)。有人追著問(wèn)鏈接，有人認(rèn)真討論家里的緬因貓能不能用，還有人半開(kāi)玩笑半認(rèn)真地催更：“能不能再做個(gè)更大的？”

評(píng)論區(qū)讓Made4Pets團(tuán)隊(duì)愣住了，這款原本因尺寸過(guò)大而在線下渠道銷售遇冷的商品，竟然在TikTok Shop上被重新看見(jiàn)，一天賣(mài)出接近700單，直接把庫(kù)存清空。

鮑耀虎分析，在線下渠道里，消費(fèi)者面對(duì)的是貨架，容易賣(mài)動(dòng)的往往是那些尺寸標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格友好、功能一眼就能判斷的產(chǎn)品。相比之下，Made4Pets這款貓抓柱的最大特點(diǎn)恰恰是“大”。在線下貨架上，沒(méi)有一只大貓現(xiàn)場(chǎng)撲上去，沒(méi)有多貓家庭的真實(shí)場(chǎng)景，消費(fèi)者很難立刻意識(shí)到，它解決的其實(shí)是“大體型貓伸展不開(kāi)”“多貓家庭不夠用”“產(chǎn)品容易傾倒”這些具體問(wèn)題。

杭州寵物用品品牌PetGravity遇到的是同一個(gè)問(wèn)題的另一面，只不過(guò)它難講清的不是產(chǎn)品尺寸，而是工業(yè)設(shè)計(jì)。PetGravity成立于2018年，公司規(guī)模不大，但擁有兩個(gè)自有工廠，以研發(fā)寵物玩具和用具見(jiàn)長(zhǎng)，做了不少市面上少見(jiàn)的“新奇特”產(chǎn)品，其中包括一款“反直覺(jué)”寵物飲水機(jī)，主打不帶濾芯、不做循環(huán)，但出水更干凈。

濾芯幾乎是寵物飲水機(jī)的“標(biāo)配”，也是許多品牌持續(xù)復(fù)購(gòu)的重要賣(mài)點(diǎn)。但PetGravity偏偏反著做。公司營(yíng)銷經(jīng)理Bob解釋道，公司創(chuàng)始人早年從事觀賞魚(yú)行業(yè)，知道魚(yú)缸濾芯并不能過(guò)濾細(xì)菌，只能攔住一些較大的顆粒物，濾芯長(zhǎng)期潮濕容易滋生細(xì)菌，與其讓水反復(fù)循環(huán)，不如把凈水、飲用水、污水分開(kāi)處理，寵物喝剩的水不再回流，而是直接倒掉，再補(bǔ)入新水。

“從研發(fā)角度看，原理不復(fù)雜。但是如果我要講概念，消費(fèi)者誰(shuí)愿意看商品詳情頁(yè)？”Bob反問(wèn)道。

2024年10月，入駐TikTok Shop 4個(gè)月后，一條不足1分鐘的達(dá)人短視頻竟意外地引爆了這款飲水機(jī)的銷量。視頻發(fā)布短短三天，PetGravity這款寵物飲水機(jī)銷量激增753.8%，銷售額達(dá)到20.6萬(wàn)美元。

〓 TikTok創(chuàng)作者展示PetGravity飲水機(jī)

在視頻里，達(dá)人并沒(méi)有解說(shuō)飲水機(jī)的原理，而是做了一個(gè)極具視覺(jué)沖擊力的實(shí)驗(yàn)：往水箱里滴入墨水。在傳統(tǒng)循環(huán)飲水機(jī)中，墨水瞬間染黑了整盆水；而在PetGravity的單向流設(shè)計(jì)下，污水被迅速排走，貓咪喝到的永遠(yuǎn)是清水。

Made4Pets和PetGravity碰到的，其實(shí)是同一件事：有些寵物用品過(guò)去不是不好，而是一直沒(méi)有被放進(jìn)一個(gè)能讓人一眼看懂的場(chǎng)景里。大貓撲上去會(huì)不會(huì)晃，舊水會(huì)不會(huì)反復(fù)循環(huán)，消費(fèi)者其實(shí)不需要看太長(zhǎng)的說(shuō)明介紹，一條視頻足以展示。

當(dāng)用戶成為產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品一旦被講明白，用戶很快也開(kāi)始“回話”了。

深圳貓砂盆初創(chuàng)公司PetPivot團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用戶最早“挑刺”的地方，竟然是一份說(shuō)明書(shū)。有人在TikTok視頻下面留言：“看不懂。”起初，創(chuàng)始人Poppy和Lena還以為只是翻譯出了問(wèn)題，把文本來(lái)回看了幾遍，也沒(méi)挑出什么明顯錯(cuò)誤。可繼續(xù)和用戶聊下去，她們才慢慢意識(shí)到，問(wèn)題不在單詞，而在語(yǔ)氣——那種標(biāo)準(zhǔn)、完整的說(shuō)明書(shū)語(yǔ)言，放在美國(guó)用戶眼里，反而顯得有點(diǎn)硬，有點(diǎn)遠(yuǎn)，像一個(gè)只想把步驟交代清楚卻并不真正關(guān)心你會(huì)不會(huì)用的人。

團(tuán)隊(duì)索性把原本模板化的表達(dá)推翻，讓達(dá)人一起參與改版，把那些板正的“請(qǐng)按步驟操作”的句子，改得更像真人會(huì)說(shuō)的話。PetPivot團(tuán)隊(duì)收到的反饋也越來(lái)越細(xì)：白色外殼不耐臟，控沙墊尺寸不太合適，貓砂容易被帶出來(lái)……Poppy和Lena順著這些意見(jiàn)一點(diǎn)點(diǎn)改：彩色系貓砂盆、調(diào)整后的控沙墊，都是這樣做出來(lái)的。再后來(lái)，團(tuán)隊(duì)甚至專門(mén)給TikTok Shop做了一款粉色貓砂盆，一上架就被搶購(gòu)一空。

〓 TikTok網(wǎng)友彩繪PetPivot貓砂盆

如果說(shuō)PetPivot改掉的是說(shuō)話方式，那么到了Made4Pets，被改掉的就是“樓梯那個(gè)直角”。

美國(guó)人家里的床和沙發(fā)普遍高，寵物樓梯本來(lái)不算新鮮。Made4Pets最初做出來(lái)的，也是一款很普通的直角布樓梯。可上線沒(méi)多久，評(píng)論區(qū)里就開(kāi)始反復(fù)出現(xiàn)一種聲音：老年犬上得費(fèi)勁，腿腳不好的狗踩上去容易猶豫，表面布料也太滑，踩不穩(wěn)。

放在過(guò)去，這樣的意見(jiàn)多半要繞很大一圈。先到售后，再到平臺(tái)，再經(jīng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)一手，最后回到工廠時(shí)，往往只剩一句模糊的“用戶覺(jué)得不太好用”。可在TikTok Shop上，它們幾乎是原樣擺在團(tuán)隊(duì)眼前的。于是，樓梯很快被改了：直角變緩坡，布料換成顆粒感更強(qiáng)的防滑材質(zhì)。重新上線后，這款“聽(tīng)勸”的產(chǎn)品很快展現(xiàn)出來(lái)，首月即售罄。

〓 TikTok美國(guó)用戶展示，寵物狗使用Made4Pets坡面寵物樓梯

到了PetGravity，變化又更往前走了一步——不再只是改一個(gè)細(xì)節(jié)，而是連研發(fā)的節(jié)奏也變快了。

Bob以前總覺(jué)得，做外貿(mào)B2B像在霧里走。產(chǎn)品先賣(mài)給中間商，再經(jīng)過(guò)層層渠道，最后才慢慢知道終端用戶喜歡什么、不喜歡什么，“2027年的產(chǎn)品，2026年就得開(kāi)始規(guī)劃”。至于市場(chǎng)到底買(mǎi)不買(mǎi)賬，往往要過(guò)很久才知道。慢不是最麻煩的，真正麻煩的是，等意見(jiàn)傳回來(lái)，很多細(xì)節(jié)已經(jīng)不見(jiàn)了，只剩一句籠統(tǒng)的“用戶覺(jué)得不太好”。

可到了TikTok Shop，用戶反饋周期從“年”縮短到了“天”。甚至有時(shí)用戶剛收到商品，下一秒就在TikTok Shop評(píng)論區(qū)留言。

PetGravity慢慢形成了一種習(xí)慣：新品先小批量放出去，看評(píng)論，再?zèng)Q定要不要繼續(xù)推。100條評(píng)論里，如果50條評(píng)論有疑問(wèn)，團(tuán)隊(duì)就停下來(lái)，一條一條拆問(wèn)題——到底是結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，還是材質(zhì)不對(duì)，抑或只是壓根沒(méi)把產(chǎn)品講明白。軟件問(wèn)題，一周內(nèi)盡量迭代；硬件問(wèn)題，爭(zhēng)取三個(gè)月內(nèi)改版。

〓 海外網(wǎng)友分享寵物貓玩PetGravity生產(chǎn)的“跳跳魚(yú)”玩具

這更像一種被用戶拽著往前走的研發(fā)。飲水機(jī)最初用的是塑料碗，有人說(shuō)不銹鋼更好洗，團(tuán)隊(duì)就換；早期玩具不夠耐咬，貓抓幾下外層面料就破，團(tuán)隊(duì)就繼續(xù)加厚內(nèi)襯、換面料、反復(fù)試。以前做產(chǎn)品，更像先在腦子里想一個(gè)用戶；現(xiàn)在，用戶本人就站在評(píng)論區(qū)里，把問(wèn)題直接說(shuō)給你聽(tīng)。

從幕后到臺(tái)前

當(dāng)產(chǎn)品被講明白，也被一點(diǎn)點(diǎn)改對(duì)之后，變化并沒(méi)有停在銷量上。對(duì)這批中國(guó)寵物用品商家來(lái)說(shuō)，更深的一步，是名字開(kāi)始慢慢浮出來(lái)。

過(guò)去，他們當(dāng)然也在全球市場(chǎng)里，只是更多時(shí)候站在后臺(tái)：貨一批批發(fā)出去，留在消費(fèi)者眼前的，卻往往是平臺(tái)、渠道和別人的品牌。可當(dāng)短視頻、評(píng)論區(qū)和一輪輪快速迭代把產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)推到臺(tái)前，用戶開(kāi)始記住的，也不再只是“那個(gè)貓砂盆”“那根貓抓柱”或者“那臺(tái)飲水機(jī)”，而是產(chǎn)品背后的品牌。

Lena回憶，PetPivot這個(gè)名字，第一次被更多人認(rèn)真記住，是從一條達(dá)人視頻開(kāi)始的。

2024年11月一個(gè)晚上，Lena接到同事電話，語(yǔ)氣有點(diǎn)慌：“Lena姐，大事不好了，他一直在講，不賣(mài)貨。”那條視頻她們花了一千多美金，原本以為達(dá)人會(huì)像常規(guī)帶貨視頻那樣講功能、掛鏈接，結(jié)果他抱著貓砂盆說(shuō)，“我終于有我最好的夢(mèng)中情人了”，又給它戴上金色假發(fā)和皇冠，帶著它坐進(jìn)跑車副駕駛，去吃漢堡、看夜景、約會(huì)。

Lena一開(kāi)始也有點(diǎn)蒙。可她很快就發(fā)現(xiàn)，這名達(dá)人其實(shí)比誰(shuí)都懂這件產(chǎn)品。自動(dòng)貓砂盆原本賣(mài)的是“省事”，只是他沒(méi)有把這些話說(shuō)成參數(shù)表，而是把它演成了一個(gè)讓人一下記住的場(chǎng)景：原來(lái)一個(gè)貓砂盆，也可以像一個(gè)幫人分擔(dān)瑣事的“伴侶”。

視頻發(fā)出去后，播放量很快破千萬(wàn)，互動(dòng)率高達(dá)13%，評(píng)論區(qū)里不斷有人追問(wèn)：“PetPivot是什么牌子？”對(duì)一個(gè)剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)不久的新品牌來(lái)說(shuō)，這句追問(wèn)的分量，比一場(chǎng)單純的爆單更重。因?yàn)閺倪@一刻開(kāi)始，用戶記住的已經(jīng)不只是“那個(gè)自動(dòng)貓砂盆”，而是貓砂盆背后的名字。

Made4Pets的名字，則是順著搜索框慢慢浮出來(lái)的。

〓 Made4Pets的貓爬架樣品間

鮑耀虎將TikTok Shop視作新品測(cè)款的實(shí)驗(yàn)室，像大型貓抓柱、斜坡樓梯這類創(chuàng)新產(chǎn)品，如果在亞馬遜直接上架，因?yàn)槿狈λ阉麝P(guān)鍵詞，很難起量，“但在TikTok Shop上走紅，不僅帶火了單品，還產(chǎn)生了明顯的溢出效應(yīng)。”他透露，團(tuán)隊(duì)注意到一些看過(guò)視頻但習(xí)慣在亞馬遜購(gòu)物的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)去亞馬遜搜索品牌。

這件事聽(tīng)起來(lái)平常，放在一家長(zhǎng)期做海外供貨的工廠型企業(yè)身上，卻有種微妙的意味。天元寵物一直都在海外市場(chǎng)里，只是過(guò)去，它更像站在幕布后面的人。貨會(huì)出去，名字未必會(huì)留下。沃爾瑪也好，Chewy也好，消費(fèi)者面對(duì)的是平臺(tái)、渠道和貨架，很少會(huì)特意回頭去問(wèn)：這是誰(shuí)做的？

到了PetGravity，名字被認(rèn)出來(lái)的方式又不太一樣。

Bob后來(lái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)PetGravity在TikTok Shop上逐漸有了聲量之后，變化并不只發(fā)生在C端。過(guò)去，一些B端客戶會(huì)覺(jué)得PetGravity的產(chǎn)品“太新”“太超前”，擔(dān)心市場(chǎng)教育成本太高，不敢輕易接。但當(dāng)那款無(wú)濾芯飲水機(jī)靠一條達(dá)人視頻被用戶看懂、被市場(chǎng)驗(yàn)證之后，一些原本猶豫的客戶，反而開(kāi)始主動(dòng)找上門(mén)來(lái)談合作。

更微妙的變化，還發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知里。Bob后來(lái)慢慢感覺(jué)到，至少在不少用戶眼里，PetGravity已經(jīng)開(kāi)始像一個(gè)真正懂寵物也懂如何解決問(wèn)題的品牌。

過(guò)去很多年，中國(guó)寵物用品商家當(dāng)然一直都在全球市場(chǎng)里，只是多數(shù)時(shí)候，他們負(fù)責(zé)的是把貨做好、按時(shí)發(fā)出，很少真正介入一只貓?jiān)趺春人⒁粭l老狗怎么爬上沙發(fā)、一個(gè)養(yǎng)寵家庭怎么把貓砂盆放進(jìn)自己的生活里。

如今，這段距離開(kāi)始被TikTok Shop拉近了。短視頻先替產(chǎn)品把話講明白，評(píng)論區(qū)再把那些原本模糊的需求一點(diǎn)點(diǎn)送回工廠，達(dá)人和用戶則慢慢把品牌名字叫出來(lái)。對(duì)這些商家來(lái)說(shuō)，TikTok Shop帶來(lái)的也許不只是銷量多了一點(diǎn)，而是終于開(kāi)始更直接地靠近那些真正使用它們的一只貓、一條狗，和它們身后的那個(gè)家。