摘要

廣告并非天生具有引領(lǐng)大眾文化的職能。通過對(duì)美國廣告史的再思考，旨在回答廣告如何從最初單純的商品信息告知者，演變?yōu)橐I(lǐng)大眾文化的關(guān)鍵力量。研究突破以“人物”或“事件”為中心的敘事視角，將視野投向更廣闊的社會(huì)文化維度，通過分析“工人階級(jí)”“中產(chǎn)階級(jí)”和“青年群體”這三個(gè)先后成為美國人口主體的群體，揭示了現(xiàn)代廣告與美國社會(huì)文化的交互塑造，并最終在20世紀(jì)60年代“反主流文化”與“創(chuàng)意革命”的內(nèi)外作用下成為引領(lǐng)大眾文化的過程。

關(guān)鍵詞

廣告史 大眾文化 美國廣告 廣告文化

Abstract

Advertising was not inherently endowed with the function of leading popular culture. By reappraising the history of American advertising, this study aims to address how advertising evolved from its origins as a simple purveyor of product information into a pivotal force that shapes and leads popular culture. Moving beyond traditional narrative perspectives centered on specific “personalities” or“events”, this research shifts its focus toward a broader socio-cultural dimension. By analyzing three demographic groups that sequentially dominated the American population—the “working class,” the “middle class”, and “youth groups”—this paper reveals the mutual shaping of modern advertising and American society. It ultimately illustrates how advertising established its role as a cultural leader through the internal and external convergence of the 1960s “Counterculture”and the “Creative Revolution”.

Keywords

Advertising History Popular Culture American Advertising Advertising Culture

中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的歷程是同改革開放后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及大眾文化的流行緊密結(jié)合在一起的，在新產(chǎn)品隨著廣告進(jìn)入我們?nèi)粘Ｉ畹倪^程中，我們傾向于認(rèn)為廣告“天生”是社會(huì)大眾文化潮流的代表，是引領(lǐng)大眾文化的標(biāo)志。回首現(xiàn)代廣告誕生的美國，現(xiàn)有的廣告史闡釋多以幾位著名廣告人及實(shí)踐為線索展開。[1]不可否認(rèn)，以“人物”或“事件”為線索的闡釋能提綱挈領(lǐng)般地勾勒出現(xiàn)代廣告的精彩過程及其脈絡(luò)流變。但值得進(jìn)一步思考的是，誕生之初的廣告并沒有執(zhí)行文化傳播功能。廣告只是服從于市場(chǎng)需要，把商品信息告知消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供購買理由，[2]而廣告最終卻成為詮釋世界文化價(jià)值觀的最具活力、最刺激感官的一種方式，[3]這種變化顯然不僅僅是幾位廣告人能推動(dòng)的。

若要回答上述問題，需要將視野投射到更寬廣的社會(huì)文化維度。既有研究探討了現(xiàn)代廣告的誕生與美國新教文化的契合過程，[3]但研究主要聚焦現(xiàn)代廣告起源時(shí)期，而對(duì)于20世紀(jì)中后期美國資本主義社會(huì)與廣告業(yè)的繁榮及其相互交織的后續(xù)過程，這方面的研究尚不充分。鑒于此，本研究以現(xiàn)代廣告和美國社會(huì)的交互發(fā)展為論述邏輯，通過“工人階級(jí)”“中產(chǎn)階級(jí)”和“青年群體”這三個(gè)先后占據(jù)美國人口絕大多數(shù)的群體為具體對(duì)象，揭示了廣告如何融合美國的社會(huì)文化以及最終引領(lǐng)大眾文化的過程。

1 廣告對(duì)工人階級(jí)文化的挪用

工業(yè)革命改變了傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，隨著城市化和都市化的興起，大量人口從農(nóng)村進(jìn)入城市，他們依靠在工廠打工維持生存并定居了下來，成為20世紀(jì)前期占據(jù)美國社會(huì)人口的主要群體。[5]這些工人逐漸形成了一個(gè)全新的社會(huì)階級(jí)——工人階級(jí)。他們不僅促進(jìn)了美國經(jīng)濟(jì)的繁榮，還成為工業(yè)革命的受益者。

1.1 廣告對(duì)工人階級(jí)文化的呈現(xiàn)

“工人階級(jí)”這群具有消費(fèi)能力的群體很快被廣告人注意到。在1927年出版的《科學(xué)的廣告》中，約翰·霍普金斯（Johns Hopkins）說，“做廣告最有效的辦法就是抓住大眾追隨的潮流。”[6]此時(shí)的工人階級(jí)群體顯然就是“大眾”——他們?cè)?0世紀(jì)20年代占據(jù)了美國勞動(dòng)力的七成左右。[7]被稱為“紐約收入最高的女廣告人”的海倫·伍德沃德（Helen Woodard）也將工人階級(jí)作為自己的靈感來源和核心目標(biāo)群體，她說：“盡管我從小就過著資產(chǎn)階級(jí)生活，但我已養(yǎng)成從工人階級(jí)的窗口來看待商業(yè)和政府的習(xí)慣。”[8]

具體而言，廣告將產(chǎn)品與工人階級(jí)的生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，通過簡(jiǎn)潔的敘述風(fēng)格在贊揚(yáng)工人階級(jí)文化的同時(shí)也吸引他們的關(guān)注自家產(chǎn)品，如可口可樂就頻繁使用工人階級(jí)的文化元素作為其廣告內(nèi)容。公司在30年代推出的“Thirst Knows No Season”廣告描繪了工人在不同季節(jié)的工作場(chǎng)景，無論是在炎熱的夏天還是寒冷的冬天，工人們?cè)诠ぷ餍菹r(shí)都會(huì)享受一瓶冰鎮(zhèn)的可口可樂。“Work Refreshed”著重展示了藍(lán)領(lǐng)工人的勞動(dòng)場(chǎng)景：工人在制造業(yè)、建筑、農(nóng)業(yè)等各類工作場(chǎng)所辛勤工作后，飲用可口可樂以恢復(fù)體力。“Pause That Refreshes”尤其具有時(shí)代意義，該廣告推出的背景是美國的大蕭條，Pause That Refreshes不僅指出工人在短暫休息的時(shí)候享用可口可樂可以帶來身心愉悅的放松，同時(shí)它也暗指美國大蕭條帶來的大面積失業(yè)環(huán)境，此時(shí)的國家或許也像繁重工作的人一樣需要短暫的休息。

香煙廣告尤為體現(xiàn)了工人階級(jí)的文化特性。例如，在“駱駝的真正味道讓人更持久滿足”系列廣告中，伐木工人、煉鋼工人、鐵路工人和船員成為廣告的核心形象。這一系列廣告的核心人物身穿具有標(biāo)志性的工作服，手中燃著駱駝牌香煙，背景則是他們的工作場(chǎng)景。這些場(chǎng)景常位于森林、海洋或鋼廠，通常在郊區(qū)或更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，生活物資和交通極為不便。而在這些艱苦的環(huán)境中，駱駝香煙的“真正味道、持久滿足”不僅提供了物質(zhì)上的享受，更為工人的日常生活帶來了深刻的心理慰藉，使他們?cè)谛羷诘墓ぷ髦啵@得片刻的滿足與放松。

1.2 廣告營造工人階級(jí)文化愿景

在復(fù)刻工作場(chǎng)景的同時(shí)，廣告商們還將工人階級(jí)所向往的生活場(chǎng)景建構(gòu)于廣告中。工人階級(jí)中的女性被廣告商尤為關(guān)注，這直接源于她們?cè)?0世紀(jì)20年代的政治和經(jīng)濟(jì)地位顯著提升：女性獲得了憲法賦予的選舉權(quán)，并且越來越多的工作崗位由女性擔(dān)任（到1925年，外出工作的女性占到30%，其中金融業(yè)的女性雇員占一半，文員和打字員的比例更高達(dá)90%）。[9]以McCall’s雜志為例，相較于當(dāng)時(shí)主要面向上層階級(jí)的時(shí)尚雜志（如Vogue和Harper’s Bazaar），McCall’s更傾向于將工人階級(jí)女性作為主要受眾。[10]該雜志中的廣告通過貼近女性工人階級(jí)的日常生活，凸顯產(chǎn)品在簡(jiǎn)化家務(wù)、節(jié)省開支和提高生活質(zhì)量方面的價(jià)值，這反映了當(dāng)時(shí)工人階級(jí)的文化與需求。例如，1915年5月刊登在McCall’s雜志上的一則“環(huán)球”牌廚具廣告，它著重強(qiáng)調(diào)其價(jià)格實(shí)惠、能夠直接節(jié)省家庭開支，并在使用過程中帶來滿足感的提升。這一策略正符合工人階級(jí)家庭的文化特征，即盡管其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力有限，但仍對(duì)商品品質(zhì)有一定追求，因此廣告宣傳“物美價(jià)廉”將深得她們的認(rèn)可。

總之，工人階級(jí)作為工業(yè)革命后出現(xiàn)的首個(gè)新社會(huì)階級(jí)，其文化兼具大眾性、通俗性和普遍性等特征，廣告通過將產(chǎn)品與工人們的日常工作與生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的方式，直接明了地挪用了他們的文化元素至廣告文本中，這種將大眾文化元素直接置于廣告中的方式，構(gòu)成了廣告融入社會(huì)文化的一個(gè)起始階段，也是后續(xù)發(fā)展中最為常用的一種模式。

2 廣告與中產(chǎn)階級(jí)文化的相互形塑

隨著美國社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，“中產(chǎn)階級(jí)”取代“工人階級(jí)”成為美國社會(huì)中占比最大的一個(gè)群體。丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）觀察到1956年美國職業(yè)結(jié)構(gòu)中白領(lǐng)工人的數(shù)量在工業(yè)文明史上第一次超過了藍(lán)領(lǐng)工人，并且這個(gè)比例一直到1970年都穩(wěn)步擴(kuò)大。[11]貝爾將該職業(yè)結(jié)構(gòu)變化視為社會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型——“后工業(yè)社會(huì)”的一個(gè)重要依據(jù)。在這個(gè)過程中，廣告一方面將其視為重要的目標(biāo)群體而展開營銷活動(dòng)，塑造了該階級(jí)的文化身份；另一方面，中產(chǎn)階級(jí)的文化特征也為廣告業(yè)的繁榮提供了重要資源，二者之間形成了一種相互形塑的關(guān)系。

2.1 廣告塑造中產(chǎn)階級(jí)的文化身份

在中產(chǎn)階級(jí)的逐步壯大過程中，廣告起了關(guān)鍵作用。廣告通過不斷發(fā)掘和放大中產(chǎn)階級(jí)的文化特征，強(qiáng)化了中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)簽和形象，甚至某種意義上中產(chǎn)階級(jí)是由廣告所塑造的。這種作用之所以能生效，就不能僅依賴于直接的說教和告知，而是需要轉(zhuǎn)為一種“文化性”的表達(dá)。如上所述，中產(chǎn)階級(jí)是一群非體力勞動(dòng)者，擁有一定的閑暇時(shí)間、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位。從馬斯洛的需求層次理論來看，工人階級(jí)主要是生理、安全層次的需求，如工作條件的改進(jìn)、薪酬的提高，以及福利待遇和醫(yī)療保險(xiǎn)的改善等等。中產(chǎn)階級(jí)則更傾向于歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次，包括建構(gòu)積極的社交關(guān)系、確立自我存在感和價(jià)值等等，這些顯然并非公司或社會(huì)在物質(zhì)層面能夠給予的。與面向工人階級(jí)的廣告相比，中產(chǎn)階級(jí)的歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)更多呈現(xiàn)為一種抽象的文化理念，此時(shí)廣告也不能僅僅采用“挪用”的方式，它需要在其中更為主動(dòng)地建構(gòu)出符合中產(chǎn)階級(jí)的文化符號(hào)來迎合這個(gè)群體更高維度的需求。

汽車廣告或許最能呈現(xiàn)這個(gè)階段廣告的功能轉(zhuǎn)變。從20年代福特引進(jìn)了流水線后，汽車的生產(chǎn)效率得到大幅提高的同時(shí)價(jià)格也迎來了下降，并且汽車的基本結(jié)構(gòu)（如內(nèi)燃機(jī)、底盤）直到70年代均保持不變。因此，汽車成為由功能型向符號(hào)型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性產(chǎn)品。于是汽車廣告逐漸不再羅列產(chǎn)品參數(shù)，而是展現(xiàn)汽車作為中產(chǎn)階級(jí)身份和社會(huì)地位象征的重要性，以及汽車對(duì)于日常生活的積極作用。有數(shù)據(jù)顯示到20世紀(jì)末，美國汽車廣告中有九成采用“自我實(shí)現(xiàn)”為主題的內(nèi)容，很少廣告涉及具體的功能性描述。[12]

1923年喬丹汽車公司“拉萊米西部的某個(gè)地方”被《廣告時(shí)代》評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最偉大的廣告之一。《廣告時(shí)代》首要選入標(biāo)準(zhǔn)就是該廣告作為分水嶺，明顯地改變了廣告文化或整個(gè)流行文化。（原文為：If it was a watershed, discernibly changing the culture of advertising or the popular culture as a whole.）[13]，這則廣告在很大程度上改變了后續(xù)汽車廣告的風(fēng)格，并且也被皮草、珠寶和香水等其他時(shí)尚產(chǎn)品廣泛借鑒和模仿。廣告對(duì)于汽車的表現(xiàn)極具創(chuàng)新：汽車的形象在畫面中呈現(xiàn)得模糊而不具象，沒有具體的品牌特征。廣告文案則采用高度詩意的表達(dá)，幾乎不提及汽車性能和工程設(shè)計(jì)，僅以一句“一千一百磅的鋼鐵”點(diǎn)到為止。這種對(duì)指涉和意義的模糊處理，與20年代美國文學(xué)界的現(xiàn)代主義風(fēng)格有一定相似性。喬丹巧妙地利用了男性對(duì)男子氣概的內(nèi)在需求，即通過駕駛汽車來展示力量和權(quán)力以吸引女性，同時(shí)也迎合了女性對(duì)獲得原本屬于男性的駕駛權(quán)力的渴望。雖然廣告中的男性形象依然強(qiáng)大而英俊，掌握著“一千一百磅的鋼鐵和動(dòng)作”，但真正理解廣告含義的卻是女性——喬丹汽車就是為滿足她們的需求而設(shè)計(jì)的。

2.2 中產(chǎn)階級(jí)的“文化空洞”與廣告的植入

中產(chǎn)階級(jí)這一群體及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也促進(jìn)了廣告功能與策略的多元化發(fā)展。現(xiàn)代廣告業(yè)在20世紀(jì)之所以能如此繁盛，與中產(chǎn)階級(jí)所提供的“土壤”密不可分。需要指出的是，中產(chǎn)階級(jí)具有潛在消費(fèi)能力的同時(shí)，在文化上卻又呈現(xiàn)出“空洞”，米爾斯（Charles Wright Mills）就批判性地指出他們所具有的一種“地位的恐慌”[14]。如果說工人階級(jí)的文化源于他們?cè)距l(xiāng)村社會(huì)中的民俗，少數(shù)的大資產(chǎn)階級(jí)的文化源于英國皇室和美國精英文化，中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)誕生于大都市的群體似乎沒有其文化根源。由此，米爾斯強(qiáng)調(diào)：“因?yàn)槿狈π叛鲶w系，使得他們作為個(gè)體在道義上孤立無助，作為群體在政治上軟弱無力。在艱難的創(chuàng)新時(shí)代里除了那個(gè)塑造了他又企圖將他控制在其異化目標(biāo)之下的大眾社會(huì)外，白領(lǐng)人士沒有任何文化的基礎(chǔ)可以依托。為了安全起見,他必須使自己依附于什么，但是似乎又沒有哪個(gè)社區(qū)或組織是真正屬于他的。”[15]

中產(chǎn)階級(jí)這種在文化上的“孤立無援”狀態(tài)為廣告進(jìn)入其中并壯大自身提供了一個(gè)絕佳的契機(jī)。在20年代，美國的制造商們開始注意到中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)群體，它們首次開始為某些明確的消費(fèi)群體制造產(chǎn)品。[16]依然以汽車產(chǎn)品為例，在福特的T型汽車大賣后，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司注意到中產(chǎn)階級(jí)群體內(nèi)部的多元性是福特汽車所忽略的地方。通用汽車總裁艾爾弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan）決定推行“A car for every purse and purpose”的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)了正在崛起的中端市場(chǎng)，也就是一群逐漸具有強(qiáng)大購買力的中產(chǎn)階級(jí)。通用公司陸續(xù)推出了從雪佛蘭、奧克蘭德、別克、奧爾茲和凱迪拉克等階梯式車型來與福特汽車抗衡。在20年代福特主要依靠?jī)r(jià)格低、產(chǎn)量高的T型車和價(jià)格高產(chǎn)量低的林肯車占據(jù)了超過一半的汽車市場(chǎng)，[17]而隨著通用汽車這一策略的運(yùn)用，造型和顏色多樣的雪佛蘭汽車在1928年成為美國人首選的交通工具，通用汽車銷量也隨之首次超過福特汽車。這個(gè)過程中，廣告無疑成為該策略的執(zhí)行者和推動(dòng)者，如雪佛蘭的“See the USA in Your Chevrolet”系列廣告中呈現(xiàn)一家人駕車行駛于美國鄉(xiāng)間公路上的畫面，回應(yīng)了中產(chǎn)階級(jí)家庭追求冒險(xiǎn)、自由和家庭團(tuán)聚的理想；凱迪拉克的“The Standard of the World”將汽車置于豪華莊園，貼上“世界標(biāo)準(zhǔn)”的標(biāo)簽，直接滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)成功與財(cái)富的身份認(rèn)證需求。

可以認(rèn)為，廣告不僅在社會(huì)中塑造了中產(chǎn)階級(jí)的形象，中產(chǎn)階級(jí)在成為美國社會(huì)消費(fèi)的主力群體進(jìn)程中，其消費(fèi)習(xí)慣、興趣和價(jià)值觀也反過來對(duì)廣告的呈現(xiàn)和功能產(chǎn)生了全方位的影響。中產(chǎn)階級(jí)在物質(zhì)層面得到滿足的基礎(chǔ)上更多呈現(xiàn)出精神文化需求，廣告因此有必要以一種“文化”方式而非單純的信息告知來讓中產(chǎn)階級(jí)接受其產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品借由廣告被中產(chǎn)階級(jí)接納并轉(zhuǎn)化為階級(jí)標(biāo)簽，廣告自身的功能也不斷被確立和升級(jí)，這便構(gòu)成了廣告與社會(huì)文化相互形塑的過程。可以認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)在大眾視野中呈現(xiàn)的文化特征，既是被廣告所開發(fā)和塑造的，也是中產(chǎn)階級(jí)成就于廣告的。

3 廣告對(duì)青年群體文化的引領(lǐng)

60年代，戰(zhàn)后“嬰兒潮”出生的人逐漸成長為青少年，他們成為了美國人口結(jié)構(gòu)主體，[18]與此對(duì)應(yīng)的是他們的文化特征也逐漸替代父輩的中產(chǎn)階級(jí)文化而成為社會(huì)文化的主要構(gòu)成。這批“嬰兒潮”青年基于美國60年代社會(huì)環(huán)境，產(chǎn)生了和父輩截然不同的文化觀念，并逐漸發(fā)展為波及全球的“反主流文化”運(yùn)動(dòng)，因其主體大多為青年人也稱“青年文化運(yùn)動(dòng)”。[19]在60年代“反主流文化”與“創(chuàng)意革命”的雙重背景下，廣告超越了既有的功能和地位，最終成為美國社會(huì)一個(gè)標(biāo)新立異、打破常規(guī)的象征，也成為引領(lǐng)大眾文化的主要力量。

3.1廣告界的自我革命與反主流文化的萌生

在這動(dòng)蕩的社會(huì)背景下，廣告界于60年代發(fā)起了一場(chǎng)“創(chuàng)意革命”。這場(chǎng)創(chuàng)意革命并不僅僅是對(duì)反主流文化的回應(yīng)，它也是一場(chǎng)廣告業(yè)自身的革命——是對(duì)50年代廣告業(yè)的批判與反思。戰(zhàn)后美國的生產(chǎn)力迅速恢復(fù)，大量商品涌入市場(chǎng)的同時(shí)，上述的戰(zhàn)后社會(huì)情緒讓消費(fèi)者傾向于追求自由和個(gè)性而不是過去廣告在產(chǎn)品宣傳中的地位、時(shí)尚及成功，這于是形成了一個(gè)獨(dú)特的“買方市場(chǎng)”。但自二戰(zhàn)結(jié)束后，美國社會(huì)逐漸出現(xiàn)“超理性化”趨勢(shì)，[20]廣告行業(yè)同許多行業(yè)一樣，被泰勒主義深度影響：科學(xué)、理性和秩序構(gòu)成了廣告業(yè)的核心準(zhǔn)則。具體而言，廣告業(yè)倡導(dǎo)對(duì)公眾的態(tài)度進(jìn)行深入研究后，根據(jù)既定的、驗(yàn)證過的原則進(jìn)行創(chuàng)作，但這種廣告運(yùn)作方式逐漸引起了許多從業(yè)者的不滿，他們認(rèn)為廣告對(duì)于消費(fèi)生活理想化建構(gòu)與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)之間幾乎沒有關(guān)聯(lián)，這些廣告是陳腐、重復(fù)且不可信的。[21]

在40年代末期，廣告業(yè)已經(jīng)開始著手自身變革的規(guī)劃。標(biāo)志性的事件就是伯恩巴克對(duì)廣告運(yùn)作方式進(jìn)行的改革——將藝術(shù)指導(dǎo)和文案人搭配在一起從而重視了前者的地位，為創(chuàng)意革命拉開了序幕。[22]60年代，以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論、李?yuàn)W·貝納的“與生俱來的戲劇性”和威廉·伯恩巴克的“ROI”為代表的三大創(chuàng)意理論提出，標(biāo)志著廣告的創(chuàng)意時(shí)代正式到來。三大廣告創(chuàng)意理論的提出既標(biāo)志著傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)，又預(yù)示新廣告理論時(shí)代的到來。[23]創(chuàng)意為核心的廣告改變了過去的產(chǎn)品敘述邏輯，廣告從探討“說什么”轉(zhuǎn)向“怎么說”和“說什么”并重的全面創(chuàng)意時(shí)代。[24]以“創(chuàng)意”為核心的確立也徹底改變了廣告業(yè)的社會(huì)面貌，廣告業(yè)不再是一個(gè)“泰勒主義”主導(dǎo)下的理性、科學(xué)和秩序的職業(yè)，它展現(xiàn)出了另一面：狂歡和非理性。托馬斯·弗蘭克（Frank Thomas C）在《征服酷：商業(yè)文化、反主流文化與嬉皮士消費(fèi)主義的興起》尋找反主流文化源頭時(shí)，甚至認(rèn)為其根源或許并不在大學(xué)校園或公社里，而是在20世紀(jì)50年代的企業(yè)管理書籍和廣告公司的創(chuàng)意部門中，商業(yè)并不是征服，而是發(fā)明了反主流文化。[25]

3.2 廣告引領(lǐng)青年反主流文化

可以認(rèn)為，在美國文化激蕩起伏的五六十年代，廣告在不斷追求和弘揚(yáng)“創(chuàng)意”的過程中，成為青年文化乃至大眾文化的引領(lǐng)者。最顯著的表現(xiàn)就是廣告的內(nèi)容和風(fēng)格越來越向反主流文化靠攏。如上文所述，美國以往廣告對(duì)工人階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)群體進(jìn)行傳播時(shí)，習(xí)慣于將他們工作場(chǎng)景或日常生活聯(lián)系起來并進(jìn)行積極的呈現(xiàn)，內(nèi)容通常與個(gè)人的成功、身份的彰顯這些文化符號(hào)聯(lián)系在一起，本質(zhì)上是廣告所建構(gòu)的“美國夢(mèng)”。[26]但這種廣告形式被青年群體為主的反主流文化所不喜——原因在于它們呈現(xiàn)出一種“說教式”的家長作風(fēng)，以一種“居高臨下”般的方式告訴消費(fèi)者只要購買了其產(chǎn)品就能融入社會(huì)并獲得認(rèn)可。隨著“創(chuàng)意革命”的到來，廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自嘲、幽默、反諷的風(fēng)格，各種少數(shù)群體文化、性文化，以及波普文化紛紛出現(xiàn)在廣告中，這些并不非廣告從業(yè)者對(duì)反主流文化的刻意借用，更是廣告業(yè)自身的反思。

在廣告的創(chuàng)意革命與反主流文化交織過程中，最具有代表性的還是伯恩巴克1959年為大眾甲殼蟲汽車推出的“Think small”廣告。如上所述，在廣告對(duì)中產(chǎn)階級(jí)文化建構(gòu)過程中，汽車廣告創(chuàng)造了一種卓越的社會(huì)地位和權(quán)力想象。廣告中的各種精致圖片展現(xiàn)了汽車的潮流外觀、時(shí)尚內(nèi)飾和強(qiáng)勁動(dòng)力，不斷暗示消費(fèi)者擁有它是中產(chǎn)階級(jí)在社會(huì)中成功的象征。但伯恩巴克公司為大眾汽車設(shè)計(jì)的廣告完全沒有遵循這些原則，它以極簡(jiǎn)的黑白圖片，讓汽車以一種極為低調(diào)甚至不起眼的方式出現(xiàn)在圖片的一個(gè)角落，并自嘲般地揭示自身的“缺點(diǎn)”。但這則廣告的“自嘲”恰恰契合了反主流文化青年的價(jià)值觀：與精致的外觀內(nèi)飾、華麗的尾翼相比，來自德國，據(jù)說希特勒還參與制造的甲殼蟲汽車，它外觀平平無奇、速度還慢，而這些“丑陋”的特征正是對(duì)美國汽車文化，乃至美國文化的一種反叛。因此，嬉皮士購買甲殼蟲汽車，成為了他們抵制美國社會(huì)消費(fèi)主義最好的象征。[27]

在這之后，如道奇汽車的“加入道奇叛”，沃爾沃的“不愛車之人的汽車”系列廣告在60年代陸續(xù)表現(xiàn)出一種對(duì)于傳統(tǒng)汽車文化的反叛，這背后也是一種對(duì)于美國主流文化的反叛。因此，美國創(chuàng)意革命時(shí)期的廣告越來越多地開始挑戰(zhàn)既有的社會(huì)主流價(jià)值觀，如著名的萬寶路香煙廣告所示的西部牛仔形象及刺青的手臂，都呈現(xiàn)出對(duì)美國白領(lǐng)或上層精英人士的反叛。進(jìn)而使用這些被廣告所塑造的產(chǎn)品成為反主流文化青年實(shí)踐的表征，這也讓廣告的“創(chuàng)意革命”被再度激發(fā)并促使反主流文化的擴(kuò)散。

不僅如此，“創(chuàng)意革命”經(jīng)歷了二次發(fā)展，反主流文化取代了極簡(jiǎn)主義成為廣告創(chuàng)意的核心，廣告人也站在了反主流文化的前列。在創(chuàng)意革命早期，極簡(jiǎn)主義構(gòu)成了創(chuàng)意的核心，而在60年代中期，廣告創(chuàng)意和語言發(fā)生了巨大的變化。這種變化仿佛是在一夜之間發(fā)生，在1967年的某一天，照片和電視里的模特放棄了干凈利落的外表，換上了長發(fā)和叛逆的服裝，廣告字體和設(shè)計(jì)也反映出致幻劑般的風(fēng)格。[28]這一轉(zhuǎn)變不僅僅是視覺風(fēng)格的變化，更標(biāo)志著廣告行業(yè)內(nèi)部的又一次“創(chuàng)意革命”。通過分析《廣告藝術(shù)年鑒》這一美國廣告的代表性刊物在60年代出版的內(nèi)容，可以清晰地看到這一變化過程。托馬斯·弗蘭克發(fā)現(xiàn)，該刊物直到60年代中期，依然以干凈和簡(jiǎn)潔的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格為主，通常采用無襯線字體和簡(jiǎn)潔利落的廣告設(shè)計(jì)。但突然間，在1966年的年鑒（1967年出版）中，創(chuàng)意找到了一種截然不同的圖形表達(dá)方式：1966年藝術(shù)總監(jiān)展的標(biāo)志是一張彩色照片，照片中一位女性裸體仰臥在鏡頭前，她的身體從頭到腳涂滿了精致的日光色花朵和彩虹，并寫著“第46屆紐約藝術(shù)總監(jiān)年展”。從這個(gè)時(shí)候起，創(chuàng)意與反主流文化融為一體。[29]

這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變也反映了廣告人在社會(huì)文化中角色的演變——他們不僅僅是創(chuàng)意的執(zhí)行者，還是反主流文化的象征和引領(lǐng)者：廣告人逐漸脫下傳統(tǒng)的“法蘭絨西裝”，換上了更長的頭發(fā)、珠子和顏色花哨的寬大領(lǐng)帶。1967年，藝術(shù)總監(jiān)斯蒂芬·貝克（Stephen Baker）注意到，絡(luò)腮胡、山羊胡和范戴客式的尖髯，以及長發(fā)成為廣告創(chuàng)意人身份的標(biāo)志，象征著他們與既有的廣告體制風(fēng)格的決裂。斯蒂芬·福克斯（Stephen Fox）說當(dāng)時(shí)為了向客戶證明自己的廣告公司有多大膽和創(chuàng)新，客戶被帶到創(chuàng)意部門看身著超短裙或牛仔服的廣告人。[30]通過這一系列由外到內(nèi)的“創(chuàng)意革命”，廣告及其從業(yè)者在社會(huì)文化中成為一群弘揚(yáng)反主流文化角色。廣告也不再僅僅是商業(yè)產(chǎn)品的展示平臺(tái)，而成為反映和引領(lǐng)反主流文化潮流的重要力量。

除此之外，廣告還被波普藝術(shù)家搬進(jìn)了藝術(shù)館與博物館，以一種另類的方式宣告了在文化中的引領(lǐng)地位。長期以來，廣告在藝術(shù)性和科學(xué)性之間的歸屬一直存在爭(zhēng)論，如伯恩巴克和大衛(wèi)·奧格威之間的觀點(diǎn)分歧，但這些討論通常局限于廣告行業(yè)內(nèi)部。相比之下，現(xiàn)代藝術(shù)雖然與現(xiàn)代廣告幾乎在同一時(shí)期出現(xiàn)，但二者在精神旨意和對(duì)現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)上卻截然相反，甚至彼此對(duì)立。[31]也就是說，廣告長期以來并不被現(xiàn)代藝術(shù)所接受。然而，隨著20世紀(jì)60年代波普藝術(shù)等后現(xiàn)代藝術(shù)的興起，藝術(shù)從高高在上的地位中走下來，藝術(shù)與非藝術(shù)、藝術(shù)與生活之間的界限逐漸消失。波普藝術(shù)家將大眾文化和大眾傳媒中那些最具識(shí)別性的形象和符號(hào)抽離出來，通過反諷和戲仿的手法重新解構(gòu)傳統(tǒng)和權(quán)威。由于廣告本身具有極強(qiáng)的識(shí)別性，它成為波普藝術(shù)家關(guān)注的重要對(duì)象之一。例如，安迪·沃霍爾（Andy Warhol）的《金寶湯罐頭》《綠色可口可樂瓶》，以及賈斯珀·約翰斯（Jasper Johns）的《啤酒罐》作為波普藝術(shù)的代表性作品，都將廣告作為一種文化符號(hào)運(yùn)用到藝術(shù)作品中。這不僅僅是對(duì)藝術(shù)邊界的挑戰(zhàn)，更是在表明廣告符號(hào)已經(jīng)滲透到社會(huì)文化的各個(gè)層面，成為一種新的文化語言。可以認(rèn)為，在后現(xiàn)代藝術(shù)的語境中，廣告不再僅僅被視為商業(yè)工具或文化的附屬物，而是作為一種具有獨(dú)立藝術(shù)價(jià)值的元素被融入藝術(shù)創(chuàng)作中。在這些后現(xiàn)代藝術(shù)家的作品中，廣告不再是“諂媚”地向藝術(shù)靠攏，而是堂而皇之地進(jìn)入了藝術(shù)的殿堂。

4 余論：數(shù)字時(shí)代廣告文化的斷裂與延續(xù)

總之，廣告最終能充當(dāng)引領(lǐng)大眾文化的角色，一方面是源于自身的大眾傳播媒介特性，另一方面則是推銷新商品的說服動(dòng)機(jī)，同時(shí)這二者背后又與政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境分不開。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，廣告的運(yùn)作模式被數(shù)字技術(shù)不斷改造和升級(jí)，過去作為一種大眾傳播手段的廣告也不斷朝“窄播”的方向發(fā)展。值得深思的是，廣告之所以能引領(lǐng)大眾文化，前提是它面向了龐大的受眾群體，而當(dāng)數(shù)字時(shí)代不同的群體看到不同廣告的時(shí)候，廣告引領(lǐng)大眾文化的職能是否已經(jīng)失去了作用？而另一方面，隨著大眾群體和數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，廣告由過去的單向大范圍傳播轉(zhuǎn)為了無數(shù)個(gè)基于用戶、數(shù)字技術(shù)、平臺(tái)、廣告商各類異質(zhì)主體構(gòu)成的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。在這種轉(zhuǎn)變過程中，廣告又建構(gòu)了新一輪的數(shù)字文化浪潮并推動(dòng)著社會(huì)文化在數(shù)字時(shí)代的不斷前進(jìn)，這也將成為數(shù)字時(shí)代廣告研究中一個(gè)令人期待的議題。

作者簡(jiǎn)介

凌羽喬，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授

注釋