潮玩行業(yè)邁進(jìn)新階段

“引擎轟鳴，是規(guī)則的震顫。”

最近，潮玩新銳“小嗷”引發(fā)討論，3月31日首次登場(chǎng)社交媒體就引起廣泛關(guān)注，4月17日正式官宣頂流明星王一博為其全球代言人，更是瞬間激起各大平臺(tái)討論。

不僅#王一博小嗷#等相關(guān)話(huà)題的閱讀量迅速突破千萬(wàn)、互動(dòng)近百萬(wàn)，“小嗷·本初態(tài)”系列產(chǎn)品的限量首發(fā)也是上線(xiàn)即告售罄。

一個(gè)剛剛亮相的潮玩“新面孔”，為何能憑借一項(xiàng)代言合作，就撬動(dòng)如此巨大的市場(chǎng)聲量與消費(fèi)狂熱？敏銳的觀(guān)察者迅速將目光投向“小嗷”的出身——潮玩上市公司HERE奇夢(mèng)島，該IP由其原創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

這并非奇夢(mèng)島首次與頂級(jí)流量共舞。就在“小嗷”官宣的不久前，奇夢(mèng)島旗下IP“WAKUKU哇庫(kù)庫(kù)”4.0產(chǎn)品“手工世界”系列，就因?yàn)槊餍怯輹?shū)欣的同框等事件迅速登頂多個(gè)平臺(tái)熱點(diǎn)。

其實(shí)，盡管以泡泡瑪特為代表的潮玩公司在2025年業(yè)績(jī)“爆表”，也有不少賽道選手面臨衰退壓力——潮玩領(lǐng)域掘金并非易事。

連續(xù)打造爆款的HERE奇夢(mèng)島，又是怎么做的？

2025年9-12月，它實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收1.77億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)39.4%，超出此前業(yè)績(jī)指引上限，WAKUKU哇庫(kù)庫(kù)、SIINONO賽諾諾、ZIYULI又梨等IP的表現(xiàn)亮眼，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的核心引擎。

許多投資人士還注意到，奇夢(mèng)島的增長(zhǎng)引擎不止于此，比如幾個(gè)月前與推出《哪吒之魔童鬧海》等IP的光線(xiàn)傳媒，成立了合資公司。

截圖來(lái)自工商信息

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，奇夢(mèng)島集團(tuán)董事長(zhǎng)李鵬透露許多信息，比如他們今年“IP運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略的核心關(guān)鍵詞”是“全面升級(jí)”，在“從機(jī)會(huì)性創(chuàng)意”升級(jí)到“系統(tǒng)化的IP工廠(chǎng)”。

近期的種種跡象則表明，奇夢(mèng)島已經(jīng)裝載多個(gè)引擎，迎接潮玩行業(yè)新的攻堅(jiān)戰(zhàn)役，包括從產(chǎn)品內(nèi)核的創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到消費(fèi)者觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)與渠道放大等方方面面。本文就來(lái)看看這家潮玩破局者的具體打法。

內(nèi)涵與外形：“小嗷”的核心引擎

我們先回到“小嗷”，HERE奇夢(mèng)島這家“IP工廠(chǎng)”最新推出的重磅產(chǎn)品。

潮玩產(chǎn)品與明星和紅人的合作，在2025年就已不是新鮮事，甚至出現(xiàn)有些品牌盲目跟進(jìn)、草草收?qǐng)觥?/p>

在許多潮玩用戶(hù)和從業(yè)者看來(lái)，“小嗷”能接住頂流帶來(lái)的潑天流量，其根本在于奇夢(mèng)島“IP工廠(chǎng)”的核心引擎：

以“藝術(shù)IP商業(yè)化”能力將情感共鳴轉(zhuǎn)化為IP靈魂，再憑借“產(chǎn)品力”將其鍛造為具備高度文化價(jià)值和收藏價(jià)值的實(shí)體。

“內(nèi)涵”與“外形”的雙重高標(biāo)準(zhǔn)，方能在官宣頂級(jí)代言時(shí)用產(chǎn)品承接巨大流量。

“小嗷”的走紅，絕非簡(jiǎn)單的“明星同款”效應(yīng)。在社交媒體的熱議中，許多玩家和粉絲的點(diǎn)評(píng)切中了要害：“‘小嗷’的故事線(xiàn)，像是一面鏡子。”

它的IP設(shè)定非常契合王一博和當(dāng)代多元的年輕人，集“酷”、“可愛(ài)”、“有態(tài)度”于一身；首發(fā)產(chǎn)品“小嗷·本初態(tài)”系列，也并非簡(jiǎn)單的萌系設(shè)定，而是用“破規(guī)者”、“真空帶”、“越青野”等六個(gè)篇章，共同描繪了一個(gè)探索者、反思者、突破者的復(fù)合形象。

從“世界因勇者而存續(xù)”的孤勇，到“在深邃的陰影中，辨認(rèn)那道最微弱的逆向光線(xiàn)”的辯證，再到“在生活的曠野上，走出不被預(yù)言的路”的向往，這些充滿(mǎn)哲學(xué)思辨色彩的表達(dá)，為IP注入了豐富的敘事空間和深厚的情感連接潛力。

隱藏款“本初態(tài)”所強(qiáng)調(diào)的“不用用力尋找的本我，感受此時(shí)此刻”，則精準(zhǔn)錨定了Z世代在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)中，對(duì)內(nèi)在平靜與自我接納的普遍渴求。

這種將抽象時(shí)代情緒轉(zhuǎn)化為具象IP人格內(nèi)核的能力，是奇夢(mèng)島構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的核心引擎之一。

在電話(huà)會(huì)議中，李鵬曾闡釋了其產(chǎn)品委員會(huì)篩選IP的三大維度：視覺(jué)獨(dú)特性、故事潛力與受眾共鳴，力求“每一個(gè)發(fā)布都有成為經(jīng)典的基因”。

這種方法論使得奇夢(mèng)島的IP能夠超越玩具的物理屬性，成為用戶(hù)投射情感、尋找身份認(rèn)同的文化符號(hào)。無(wú)論是代表野性與勇氣的WAKUKU，還是承載東方美學(xué)的“國(guó)風(fēng)公主”ZIYULI，或是鼓勵(lì)接納不完美的SIINONO，每個(gè)IP都錨定一種明確的情感訴求。

從“小嗷”目前已經(jīng)受到的廣泛歡迎看來(lái)，它的情感內(nèi)核并沒(méi)有停留在設(shè)計(jì)圖紙，而是在可觸摸的實(shí)體產(chǎn)品有著淋漓體現(xiàn)。

“小嗷”新品拆盒

“小嗷·本初態(tài)”系列的精致工藝，向玩家和粉絲們宣告，奇夢(mèng)島“系統(tǒng)性IP工廠(chǎng)”具備另一支柱，通過(guò)可規(guī)模化復(fù)制輸出的產(chǎn)品力，用高質(zhì)載體讓深刻內(nèi)核具象化。

此前，奇夢(mèng)島管理層在電話(huà)會(huì)中透露，公司月產(chǎn)能已達(dá)到2025年初水平的約50倍。這一驚人的供應(yīng)鏈能力躍升，解決了潮玩行業(yè)最為棘手的“爆款缺貨”痛點(diǎn)，為承接頂流代言所可能引發(fā)的海量需求提供了堅(jiān)實(shí)保障。

這種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，確保了每一件產(chǎn)品都能完美承載IP設(shè)定，從材質(zhì)觸感、色彩飽和度到細(xì)節(jié)刻畫(huà)，都力求達(dá)到收藏級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。“情感定義+產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)”的雙重引擎，構(gòu)成了奇夢(mèng)島“系統(tǒng)性IP工廠(chǎng)”的基石。

人們還看到，奇夢(mèng)島在此基礎(chǔ)上還有著更多驅(qū)動(dòng)引擎，比如致力于多元場(chǎng)景的放大，讓原創(chuàng)潮玩藝術(shù)被越來(lái)越多的人感知。

從賽車(chē)場(chǎng)到水立方：潮玩與熱愛(ài)的全域奔赴

在“小嗷”官宣王一博代言的同時(shí)，上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)和五角場(chǎng)合生匯也即將舉行別開(kāi)生面的線(xiàn)下快閃，在賽道旁點(diǎn)燃一場(chǎng)關(guān)于速度、力量與不馴的視覺(jué)沖擊，同時(shí)也讓玩家置身繁華街市就能與賽車(chē)合影。

“潮流玩具+高端體育”的破圈，這在某種程度上算是潮玩品牌的創(chuàng)舉。但對(duì)于奇夢(mèng)島，早已算不上新鮮事。

比如去年WAKUKU的走紅，也要?dú)w功于結(jié)合明星效應(yīng)之后，通過(guò)與中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的聯(lián)名、在巴黎時(shí)裝周與品牌Laurèl 的跨界等，迅速延伸至體育、時(shí)尚等領(lǐng)域，不斷突破潮玩圈層，進(jìn)入大眾視野。

后續(xù)SIINONO首發(fā)時(shí)的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，今年新春WAKUKU與六福珠寶的聯(lián)名、與天津文旅局合作擔(dān)任推廣大使、帶著小北斗去看大北斗、主題無(wú)人車(chē)全城偶遇、亮相AW2026北京時(shí)裝周、和北京臺(tái)聯(lián)名款“雪福蹄蹄”、WAKUKU登上北京臺(tái)春晚舞臺(tái)……

WAKUKU在張杰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)和水立方南廣場(chǎng)

奇夢(mèng)島的營(yíng)銷(xiāo)引擎，放大的不只是聲量，比如其高管在電話(huà)會(huì)上總結(jié)，與中網(wǎng)的合作在媒體曝光、運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)和商業(yè)銷(xiāo)售三個(gè)維度，都取得了成功。

“小嗷”與頂流的合作，正是這一成熟打法的再度精準(zhǔn)應(yīng)用。奇夢(mèng)島讓粉絲與用戶(hù)在支持偶像的同時(shí)，也在“小嗷”產(chǎn)品身上和現(xiàn)身場(chǎng)景中，找到情感投射的入口，從貨架到賽場(chǎng)，從社媒熱搜到指尖把玩，與明星共同推動(dòng)潮玩與熱愛(ài)之間的“雙向奔赴”。

當(dāng)然，頂流事件創(chuàng)造的巨大聲量，若不能高效轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，便是曇花一現(xiàn)。奇夢(mèng)島的另一個(gè)核心引擎，在于其構(gòu)建的 “直營(yíng)+分銷(xiāo)+線(xiàn)上”立體渠道網(wǎng)絡(luò)。

資料顯示，奇夢(mèng)島已建立起覆蓋超10000家國(guó)內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)的龐大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，合作伙伴包括名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、KKV、三福等主流零售品牌；同時(shí)在北京、深圳、重慶等核心商圈加速布局品牌形象店和旗艦店，這些門(mén)店不僅是銷(xiāo)售終端，更是品牌“體驗(yàn)場(chǎng)”和“文化目的地”，通過(guò)沉浸式空間強(qiáng)化用戶(hù)情感連接。

奇夢(mèng)島 部分自營(yíng)品牌門(mén)店

線(xiàn)上，奇夢(mèng)島完成了微信小程序、天貓、抖音、小紅書(shū)等全平臺(tái)布局，各平臺(tái)分工明確，逐漸推進(jìn)公域和私域的沉淀，建立品牌的產(chǎn)品文化。

比如WAKUKU四代的發(fā)售，一方面在產(chǎn)品延續(xù)重工風(fēng)格，另一方面通過(guò)各種線(xiàn)上活動(dòng)營(yíng)造濃厚手工氛圍感。

“小嗷”代言官宣所引爆的，也是在這套成熟渠道網(wǎng)絡(luò)之上的飛躍。熱搜話(huà)題帶來(lái)的海量興趣流量，被迅速導(dǎo)入電商旗艦店、線(xiàn)下門(mén)店、快閃等渠道。小嗷新品“不被定義”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，與賽車(chē)場(chǎng)、東方明珠塔等空間相得益彰，共同升華小嗷這場(chǎng)“規(guī)則例外”首發(fā)。

系統(tǒng)化攻堅(jiān)：潮玩行業(yè)新階段

當(dāng)我們進(jìn)一步審視“小嗷”的橫空出世，它的熱度還昭示著： 潮玩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)告別單純依靠一款創(chuàng)意產(chǎn)品或一場(chǎng)大手筆營(yíng)銷(xiāo)的“閃電戰(zhàn)”時(shí)代，進(jìn)入了比拼“系統(tǒng)化作戰(zhàn)”的深水區(qū)。

如今，在玩具潮玩產(chǎn)品有著無(wú)比充分供給的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)大盤(pán)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，審美疲勞也愈發(fā)普遍，對(duì)過(guò)往爆款的“刻舟求劍”，正在越來(lái)越頻繁地啞火與壓貨。

“小嗷”的走紅，絕非一次孤立的營(yíng)銷(xiāo)勝利。它表明當(dāng)下的潮玩品牌，要同時(shí)具備對(duì)消費(fèi)者情感的深刻洞察（IP定義）、對(duì)實(shí)體產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的極致掌控（高品質(zhì)交付），對(duì)流行文化與媒介環(huán)境的嫻熟運(yùn)用（營(yíng)銷(xiāo)與傳播）、以及對(duì)全渠道零售網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)（銷(xiāo)售與轉(zhuǎn)化），需要是擁有多種引擎、能夠不停自我迭代進(jìn)化的多面手。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在加速。未來(lái)的潮玩格局中，擁有持續(xù)、穩(wěn)定產(chǎn)出“情感原型”并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴的頭部企業(yè)，將真正定義品牌和行業(yè)的新高度。