咱真別再拿「行業(yè)下行」給舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)滑坡找補(bǔ)了。

全白酒行業(yè)都在過冬不假，但唯獨(dú)舍得的跌幅，格外扎眼。

2026年一季度最新財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)直接暴跌33%，硬生生少了三分之一；

曾經(jīng)安身立命的高端酒收入砍了15%，幾十塊的平價(jià)沱牌卻暴漲42%，徹底從喊著「每一瓶都是老酒」的高端貴族，跌成了靠光瓶酒沖量的平價(jià)販子。

更離譜的是，短短兩年時(shí)間，它的凈利潤(rùn)從17億跌到只剩2億，跌沒了整整90%。

當(dāng)年3年股價(jià)暴漲10倍、千億市值的白酒第一黑馬，如今成了板塊里人人避之不及的過街老鼠。

今天咱就扒一扒白酒圈最大的網(wǎng)紅翻車實(shí)錄：

舍得酒業(yè)，是怎么把手里攥著的4張王炸，一張一張親手打廢的？

先給你們盤盤，當(dāng)年的舍得手里，到底握著什么樣的神仙牌。

首先，出身正統(tǒng)。

它是根正苗紅的川酒六朵金花，和茅臺(tái)、五糧液同批次拿到國(guó)家名酒稱號(hào)的老國(guó)企，90年代沱牌曲酒的銷量穩(wěn)居全國(guó)前三，上到商務(wù)宴請(qǐng)下到村口小賣部，沒人沒見過沱牌的瓶子，國(guó)民度直接拉滿。

更何況，它家底還厚實(shí)。

全網(wǎng)吹爆的12萬噸老酒儲(chǔ)備，當(dāng)年在白酒圈就是獨(dú)一份。哪怕它停產(chǎn)不釀酒，光靠這些庫(kù)存就能賣十幾年，這在當(dāng)年，是所有二線酒企想都不敢想的家底。

更重要的是，它有資本站臺(tái)。

2020年底，郭廣昌帶著復(fù)星系豪擲45.3億接盤，直接解決了前實(shí)控人天洋控股留下的資金占用爛攤子。

消息一出，直接給市場(chǎng)打了最強(qiáng)雞血，所有人都覺得，舍得要一飛沖天了。

之后，舍得靠著賽道精準(zhǔn)，完美避開了茅五瀘壟斷的千元以上高端市場(chǎng)，精準(zhǔn)卡位300-800元的次高端賽道。

2020年前后，這個(gè)賽道是白酒圈最大的風(fēng)口，年增速超30%，商務(wù)宴請(qǐng)、中端禮贈(zèng)的需求瘋狂爆發(fā)，誰站在風(fēng)口上，誰就能飛。

手握如此好牌，舍得只用了一招，就完成了封神。

就是那句傳遍大江南北的slogan：「每一瓶都是老酒」。

這句話有多狠？

直接把白酒內(nèi)卷了幾十年的「窖池、香型、產(chǎn)地」全給干廢了。

我不和你比品牌底蘊(yùn)，不和你比釀造工藝，我就和你比年份。

效果立竿見影。

2021年，舍得營(yíng)收同比暴漲83.8%，凈利潤(rùn)直接翻倍，同比大漲114.35%，創(chuàng)下了白酒行業(yè)都罕見的增速。

資本市場(chǎng)更是瘋狂，股價(jià)從2020年最低的20多塊，一路漲到2021年最高的266塊，3年暴漲10倍，市值突破千億，從一個(gè)不起眼的二線酒企，直接干成了白酒圈的頂流網(wǎng)紅。

看著如火如荼是吧？

但其實(shí)，這場(chǎng)當(dāng)年讓無數(shù)人追捧的封神之路，從根上就不是靠扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)打底，而是一場(chǎng)靠營(yíng)銷包裝撐起來的行業(yè)敘事。

所謂的老酒戰(zhàn)略，從來不是什么高瞻遠(yuǎn)矚的布局，而是為了清掉前實(shí)控人天洋控股留下的爛攤子。

當(dāng)年天洋控股入主后，瞎搞生產(chǎn)，釀了一堆基酒賣不出去，堆在倉(cāng)庫(kù)里成了沒人要的滯銷品。

復(fù)星接盤后，直接把這些「庫(kù)存滯銷品」，包裝成了「稀缺老酒」，把清庫(kù)存的話術(shù)，做成了品牌的核心戰(zhàn)略。

而當(dāng)年的業(yè)績(jī)暴漲，也根本不是終端賣得好，是給經(jīng)銷商瘋狂壓貨壓出來的虛假繁榮。

廠家給經(jīng)銷商畫餅，說老酒會(huì)持續(xù)漲價(jià)，囤貨就是賺錢，給經(jīng)銷商下翻倍的業(yè)績(jī)指標(biāo)，完不成就取消代理權(quán)。

貨從廠家的倉(cāng)庫(kù)，搬到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，就成了財(cái)報(bào)里的營(yíng)收，和網(wǎng)紅奶茶店雇人排隊(duì)做假數(shù)據(jù)、騙加盟商割韭菜，沒有任何區(qū)別。

就是這場(chǎng)騙局，給舍得的隕落，埋下了所有的雷。

-04-

但謊言一定有被揭穿的那一天。

首先是稀缺性的謊言，被徹底戳穿了。

它天天喊著「每一瓶都是老酒」，結(jié)果12萬噸老酒賣了5年，不僅沒賣完，反而越賣越多，消費(fèi)者直接醒了：

你這到底是稀缺老酒，還是賣不出去的陳年貨？

緊接著就是同行的降維打擊。

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖轉(zhuǎn)頭就推出了自己的老酒系列，人家的品牌力，給老酒的溢價(jià)是舍得的10倍。

同樣是10年基酒，茅臺(tái)裝瓶能賣幾萬，舍得裝瓶只能賣幾百，消費(fèi)者憑什么為你一個(gè)二線品牌的老酒付高價(jià)？

最致命的，是它的價(jià)格體系直接崩盤了。

白酒圈有一條生死線：經(jīng)銷商的拿貨價(jià)，也就是批價(jià)，一旦低于出廠價(jià)，也就是價(jià)格倒掛，倒掛超過5%，經(jīng)銷商就會(huì)集體叛逃。

而舍得的核心單品品味舍得，出廠價(jià)388元，批價(jià)最低跌到了320元，倒掛近20%，相當(dāng)于經(jīng)銷商賣一瓶，虧一瓶茅臺(tái)的錢。

白酒圈有句行話：價(jià)格倒掛的酒，連煙酒店老板都不愿意擺上柜臺(tái)。

它的渠道體系也在暴雷，從全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)，變成了傳銷式的爛攤子。

舍得作死的把經(jīng)銷商當(dāng)成了免費(fèi)倉(cāng)庫(kù)。

巔峰期它有3000多家經(jīng)銷商，短短2年時(shí)間，直接跑了500多家。

為什么？因?yàn)閺S家眼里根本沒有和經(jīng)銷商共贏，只有無休止的壓貨。

每年給經(jīng)銷商下根本完不成的業(yè)績(jī)指標(biāo)，完不成就取消代理權(quán)，經(jīng)銷商只能硬著頭皮借錢囤貨，最后貨全砸在手里，只能低價(jià)甩賣，越甩價(jià)格越崩，價(jià)格越崩，越?jīng)]人買，形成了死循環(huán)。

更可笑的是，它喊了這么多年的全國(guó)化，最后連大本營(yíng)都丟了。

省外市場(chǎng)收入同比暴跌13%，連自己的老家四川，都只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

根基不穩(wěn)就盲目全國(guó)擴(kuò)張，最后就是東邊不亮，西邊也黑，全線潰敗。

如此一來，它的品牌定位，就從「老酒貴族」，變成了兩頭不討好的四不像。

一邊在發(fā)布會(huì)上喊著「堅(jiān)定不移走高端化路線」，一邊為了救市，瘋狂推幾十塊的沱牌平價(jià)酒沖銷量。

結(jié)果是什么？

想喝高端酒的消費(fèi)者，覺得你一邊喊高端一邊賣平價(jià)酒，不純粹，跌份兒，轉(zhuǎn)頭去買了劍南春、五糧液；

想喝平價(jià)酒的消費(fèi)者，覺得你舍得太貴了，同樣的價(jià)格，不如買玻汾、牛欄山，最后落了個(gè)兩頭不討好。

品牌、口碑、渠道全方面被碾壓，舍得憑什么活？

-05-

其實(shí)，舍得的失敗是注定的。

核心矛盾，從復(fù)星接盤那天起就注定了：

資本的需求，和白酒的生意邏輯，從根上就是擰巴的。

復(fù)星要的是什么？是短期業(yè)績(jī)爆發(fā)、快速現(xiàn)金流回流、市值拉升，好變現(xiàn)離場(chǎng)；

而白酒的高端化，需要的是十年如一日的窖池深耕、渠道培育、品牌沉淀，十年才能見效果。

復(fù)星入主后，舍得的高管換了一波又一波，戰(zhàn)略一年一改，經(jīng)銷商人心渙散，團(tuán)隊(duì)根本沒有執(zhí)行力。

更現(xiàn)實(shí)的是，復(fù)星旗下的產(chǎn)業(yè)太多了，白酒只是它商業(yè)版圖里的一個(gè)小板塊，根本沒有精力給舍得做長(zhǎng)期深耕。

行業(yè)上行期，乘風(fēng)而起能講故事；行業(yè)寒冬一來，最先被放棄的，就是它。

舍得的暴雷，從來不是一家企業(yè)的問題，它是整個(gè)白酒行業(yè)大變局的縮影。

白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是酒質(zhì)，是品牌心智。

茅臺(tái)的品牌心智是「國(guó)酒、面子」，劍南春的心智是「次高端性價(jià)比之王」，而舍得的心智，只有一句空泛的「老酒」，根本沒有扎根在消費(fèi)者心里。

沒有品牌心智，光靠營(yíng)銷炒概念，最終只會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

除此之外，舍得還進(jìn)入了另一個(gè)誤區(qū)，白酒的老酒，核心從來不是「放了多少年」，是「品牌值不值錢」。

同樣是10年的基酒，茅臺(tái)裝瓶能賣幾萬，雜牌酒裝瓶，連100塊都沒人要。

而且白酒不是放的時(shí)間越長(zhǎng)越好，低度酒、非純糧酒，放的時(shí)間越長(zhǎng)，口感越差，最后就是一瓶?jī)端木凭?/strong>

所以，別再被「老酒」兩個(gè)字忽悠了。

-06-

如今，白酒行業(yè)已經(jīng)徹底進(jìn)入淘汰賽，未來只有三種酒企能活下來。

第一種是茅臺(tái)、五糧液這種頂級(jí)頭部，靠品牌心智壟斷高端市場(chǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)；

第二種是玻汾、牛欄山這種極致性價(jià)比的光瓶酒，靠規(guī)模占領(lǐng)大眾自飲市場(chǎng)；

第三種是區(qū)域龍頭酒企，守住自己的大本營(yíng)，吃本地的政商務(wù)和婚宴市場(chǎng)。

而像舍得這種不上不下的二線酒企，沒有絕對(duì)的品牌壁壘，沒有極致的性價(jià)比，沒有穩(wěn)固的基本盤，只會(huì)越來越難，最終要么被收購(gòu)，要么徹底邊緣化。

那么，你覺得，舍得酒業(yè)，還有翻身的可能嗎？

信源：

《央廣網(wǎng)》——《舍得酒業(yè)一季度凈利下滑 33.1%，中高檔酒收入降 14.6%》

《證券時(shí)報(bào)》——《舍得酒業(yè)：一季度凈利潤(rùn) 2.32 億元 同比下降 33.1%》

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》——《舍得酒業(yè) 2025 年度凈利潤(rùn)約 2.23 億元，同比下降 35.51%》

《證券日?qǐng)?bào)》——《舍得酒業(yè)股份有限公司 2025 年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告》