中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來源 |一筑一事

后疫情時代，“健康焦慮”已成為全球性的社會情緒，引發(fā)了人們對身心狀態(tài)前所未有的關(guān)注。市場敏銳地捕捉到了這股焦慮和需求，使得“養(yǎng)生”“療愈（wellness）”成為大熱的消費議題，與此有關(guān)的品牌應(yīng)運而生。

在這股壯大的療愈經(jīng)濟中，我們發(fā)現(xiàn)，不止借用東方元素的產(chǎn)品，一些更貼合當(dāng)代年輕人、中產(chǎn)消費者審美和心理需求的“新式中醫(yī)館/養(yǎng)生空間”，也在慢慢崛起。

01

wthn：被資本關(guān)注的新式中醫(yī)館

2024年，LVMH旗下 L Catterton（全球最大消費品私募基金，獨立運作）投資了一家叫做wthn的品牌。

wthn位于紐約，以針灸與傳統(tǒng)中醫(yī)（Traditional Chinese Medicine, TCM）為核心，同時結(jié)合現(xiàn)代生活方式和零售體系運營。品牌通過線下診療空間、會員制服務(wù)以及居家養(yǎng)生產(chǎn)品，將中醫(yī)相關(guān)概念包裝為一種“現(xiàn)代都市健康方式”。

品牌創(chuàng)始人Michelle Larivee是美國人，她原本從事醫(yī)療金融和咨詢行業(yè)，中醫(yī)對她是相對陌生的領(lǐng)域。

而她創(chuàng)立wthn的契機來自一次個人經(jīng)歷：她曾在一次滑雪事故后遭受慢性疼痛，而接受針灸和中草藥治療后明顯改善，因此決定把中醫(yī)治療轉(zhuǎn)化為更大眾化的健康服務(wù)。wthn于2019年正式推出，主打“讓針灸和中醫(yī)更易被現(xiàn)代人理解和使用”。

位于紐約的wthn / 圖源wthn

在傳統(tǒng)語境里，走進醫(yī)院、診所往往意味著身體出了故障。而在wthn這類的新消費場景中，傳統(tǒng)醫(yī)館中“治療者”和“患病者”的刻板印象被顛覆，品牌將“看病”過程，重塑為一場療愈性的主動參與。

在空間層面，wthn設(shè)計得更接近高端SPA的氛圍，以此營造出一種更日常化、生活方式化的體驗。這樣的設(shè)計刻意弱化了“診療”的感覺，讓消費者不再聯(lián)想到自己正處于某種病態(tài)之中，而是進入一種更時髦、積極的敘事——來到這里，是為了成為更健康的自己，以及獲得某種更外顯的成功形象。

這無疑迎合著如今全民健康、自我管理的時代需求。而這種角色的轉(zhuǎn)變，也讓消費者（而不是“病患”）成了空間中的享受自律的生活家，從被治療的客體，成為掌控生活主動權(quán)的主體。

wthn的治療室和相關(guān)產(chǎn)品/圖源wthn

不過，也正如一些評論所指出的，與其說wthn是一家中醫(yī)機構(gòu)，不如說是一種精準捕捉當(dāng)代消費者心理的wellness（療愈） 產(chǎn)品。

其實，wellness（療愈/治愈）作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在歐美已深耕二三十年。它最早從"身心靈"（Mind-Body-Spirit）概念出發(fā)，并逐漸演變?yōu)橐环N系統(tǒng)性的生活方式提案。這一路走來，東方智慧始終是重要的靈感來源——印度瑜伽、巴厘島療養(yǎng)、不丹國民幸福哲學(xué)……都曾被全球wellness產(chǎn)業(yè)深度挖掘，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)。

然而，在這些探索中，有一個領(lǐng)域始終處于“未被真正理解”的模糊地帶——那便是源自中國本土的中醫(yī)與養(yǎng)生傳統(tǒng)。當(dāng)瑜伽、冥想等概念已被消費者熟悉，那些根植于中國人日常經(jīng)驗、承載“治未病”智慧的調(diào)理方式，卻長期困于老舊的空間形態(tài)與刻板印象之中。

而wthn的出現(xiàn)，可以被視為對這一空白地帶的回應(yīng)。它將草本調(diào)理從傳統(tǒng)場景中抽離出來，以更符合當(dāng)代消費與審美習(xí)慣的語言重新呈現(xiàn)。

在這樣的商業(yè)邏輯下，如今新一批wellness品牌開始改變敘事視角：從解決疾病問題轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造更好的生活”。

于是，療愈不再只是醫(yī)療需求，而成為一種象征自律、效率與成功的身份標簽。

02

國內(nèi)的新式中醫(yī)館

在國內(nèi)，從北上廣深到二三線城市，新式中醫(yī)館也在逐步改寫著中醫(yī)在大眾心中的刻板印象。它們不再只是老年人才會光顧的地方，也可以是都市年輕人尋求身心調(diào)理、打卡消費的新場所。

素芳齋

成都的Herbalogy素芳齋中醫(yī)館便是一個典型案例，位于成都保利時光里，是一個集合型的體驗空間：既是一個零售空間，一樓售賣香氛、精油、洗護等日用品；又是一個療愈空間，二樓可以中醫(yī)問診，有針灸、SPA等體驗。

圖源：Herbalogy素芳齋

素芳齋選址在商業(yè)空間，又在設(shè)計和審美上做出新意，相比醫(yī)館，更接近一家基于東方養(yǎng)生元素的生活方式買手店。這種“去醫(yī)療化”的空間敘事，一定程度消解了年輕人對中醫(yī)的抵觸心理，讓問診變得像逛店一樣輕松、自然。

更值得探究的是其對傳統(tǒng)商業(yè)模式的迭代：通過高頻的零售消費（香氛、洗護）帶動低頻的醫(yī)療服務(wù)（問診、針灸），既可能解決傳統(tǒng)中醫(yī)館獲客難、復(fù)購低的問題，又將中醫(yī)治未病的理念融入日常消費場景。這種輕醫(yī)療+重生活方式的混搭，也是對當(dāng)代都市人焦慮的撫慰——

人們未必真的病了，但需要一種儀式感和專業(yè)背書來確認自己在"好好生活"。

如今，當(dāng)國內(nèi)市場暫停“中醫(yī)無用”的爭論后，有的人開始換一種更開放的方式看待中醫(yī)。某種程度上，在wellness的潮流中，中醫(yī)中的許多元素與理念，也逐漸被理解為撫慰內(nèi)心、提供情緒價值的方式，而非單純的治療手段。

從主理人經(jīng)濟的角度，這也是很經(jīng)典的敘事：當(dāng)舶來品（wellness）與傳統(tǒng)文化（中醫(yī)）之間持續(xù)角力，新的詮釋帶來新的潮流，但產(chǎn)品和市場將走向何方，還需要時間驗證。

可以明確的是，這樣的嘗試和創(chuàng)新在將來會越來越多，今天的消費者也不再滿足于被灌輸早已存在的事物，而是在不斷向內(nèi)探索中，重新理解外界。

新式中醫(yī)館正好切中了這樣一種普遍情緒，“我不知道中醫(yī)能不能治好我的病，但至少我知道它能撫慰我的心靈。”

扎西班智雅

如果說素芳齋是用去醫(yī)療化的精致美學(xué)讓中醫(yī)變得可親近，那么來自青海玉樹的扎西班智雅，則選擇了一條更在地的路徑——將藏地高原的草本智慧與都市人的“能量焦慮”相連接。

這個誕生于海拔4000米以上的品牌，依托西寧的中藏醫(yī)院與三代藏方傳承，以刺柏、野蒿、水柏枝等青藏高原特有的草本植物為核心，開發(fā)出暖貼、香包、浴粉等輕養(yǎng)生產(chǎn)品，并延伸至藏浴SPA、頌缽音療等沉浸式體驗。

扎西班智雅更強調(diào)療愈生態(tài)的構(gòu)建：它不止賣產(chǎn)品，還販賣一種“逃離都市、回歸高原”的想象——當(dāng)都市人在恒溫的SPA房里浸泡藏藥浴時，消費的可能就不僅是草本功效，還有來自雪域的純凈與充電感。這種在地+文化神秘感的策略，也擊中了當(dāng)下部分消費者對異域感的渴望：

比起隨處可見的艾灸推拿，藏式療愈提供了更差異化的身份標簽。

位于成都的門店/圖源：扎西班智雅

鄭州東濟堂

在鄭州，東濟堂中醫(yī)館新近開設(shè)的“食養(yǎng)廚房”則是一個基于傳統(tǒng)中醫(yī)館的創(chuàng)新嘗試。在這里，大學(xué)生與年輕上班族排隊數(shù)小時，只為品嘗一碗添加茯苓、山藥的藥膳，或是一杯姜黃肉桂奶茶。

圖源/東濟堂

東濟堂中醫(yī)館成立于2014年，本是河南東濟堂健康科技旗下的中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)，但在近幾年來，館內(nèi)除了中醫(yī)診療，還逐漸發(fā)展出外治理療、養(yǎng)生商品以及中醫(yī)文化教育等板塊，試圖構(gòu)建一個“中醫(yī)養(yǎng)療生活綜合體”。

在這一體系中，食養(yǎng)廚房是近年來最受關(guān)注的一個新嘗試。該空間設(shè)在醫(yī)館內(nèi)部，以“藥食同源”理念為基礎(chǔ)，把中醫(yī)食療轉(zhuǎn)化為日常餐飲，提供六珍菌蕎麥面、砂鍋梨湯、茯苓煎餅等創(chuàng)新菜品，受到了很多年輕消費者的歡迎。

東濟堂食養(yǎng)廚房絡(luò)繹不絕，圖源/東濟堂

除了本身成為融合性的復(fù)合空間外，新式中醫(yī)館還有“嚴肅養(yǎng)生”和“輕養(yǎng)生”結(jié)合的模式。

秉正堂

以成都為例，在西村大院，西村中醫(yī)館“秉正堂”與中醫(yī)飲品店“食有食無·素問館”結(jié)合，共同構(gòu)成了西村大院中醫(yī)生活館，并搭配了皮膚管理中心和常樂推拿，飲品有黃精咖啡等。

圖源/醫(yī)館界

肆正草堂

而在城北的肆正草堂中醫(yī)館，則通過把脈問診與中藥飲品"肆正草堂百草飲"的結(jié)合，輔以草本香牌和手串制作等互動內(nèi)容，以提升空間的趣味性與體驗感。

03

wellness如何進化？

從wthn、素芳齋到扎西班智雅，這些新式中醫(yī)館/養(yǎng)生空間相比于診療機構(gòu)，都更接近于養(yǎng)生型的生活方式空間，其底層反映的還是當(dāng)代人對"療愈（wellness）"的需求。

在全球范圍內(nèi)，wellness毋庸置疑已成為了一種關(guān)于療愈力的品牌主張，符合當(dāng)下眾多新商業(yè)品牌的共同追求。

今時今日，我們對wellness的解讀不只是傳統(tǒng)意義上更偏重身心靈，而是輻射涵蓋了生活方式的方方面面，成為一種為新中產(chǎn)所普遍接受的生活態(tài)度。

在國內(nèi)，像新式中醫(yī)館這類療愈空間的出現(xiàn)，背后有幾個明顯的推力：首先，是消費群體的換代。年輕人和中產(chǎn)對健康的理解變了，他們不怕花錢，但怕麻煩、怕苦，想要的是輕松、能發(fā)朋友圈的體驗，順便解決一點腰酸失眠的小毛病；

還有商業(yè)模式的成熟：品牌需要新故事做溢價，養(yǎng)生、治愈等敘事也需要新渠道觸達人群，兩方一拍即合，療愈就成了一個各方都能接受的中間形態(tài)。

04

結(jié)語

進入后疫情時代，與療愈有關(guān)的生活態(tài)度也不再只是要求身體沒病，還有一種整體的健康狀態(tài)——睡得好不好、情緒有沒有出口……

而傳統(tǒng)中醫(yī)館、spa店等空間很難解決這些，它們太像醫(yī)院或賣場，讓人一進門就覺得生硬、割裂。

而療愈型空間首先在設(shè)計上更簡潔、柔和，貼近當(dāng)代中產(chǎn)審美；產(chǎn)品上也以輔助型、氛圍感的香氛、草藥為主，這些并不是對于藥物的替代，而是對生活質(zhì)量的補充。

但也有一些需要警惕的問題：最首先的，是概念的模糊和誤解，傳統(tǒng)中醫(yī)講究長期跟蹤、辨證施治，而商業(yè)空間追求的是翻臺率和復(fù)購率，兩者節(jié)奏不同，因此，當(dāng)療愈變成一門生意，療效和體驗?zāi)膫€更重要？邊界開始模糊。一個裝修精美的空間，一次舒服的SPA，確實能讓人暫時感覺變好，但這是否等于身體真的被調(diào)理了？

更實際的問題是，這些空間的受眾畢竟有限，一線城市的中產(chǎn)能負擔(dān)，但更多人可能覺得貴且沒必要。中醫(yī)養(yǎng)生要真正走進日常，可能不能只靠網(wǎng)紅店，還需要更普適、更下沉的方式。

新式療愈空間的出現(xiàn)，可能是一種有益的嘗試。它讓古老的草本智慧重新進入公共討論，也讓更多人愿意邁出了解傳統(tǒng)調(diào)理方式的第一步。但它應(yīng)不應(yīng)該成為未來的主流形態(tài)，現(xiàn)在還不好說。

至少目前，它更像是一個過渡形態(tài)——連接過去與現(xiàn)在，也試探著商業(yè)與療愈之間，究竟能走多遠。

I 版權(quán)聲明

本文來源“一筑一事 ”，作者/金瑤、LIN， 版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜桔梗 視覺｜石斛