寫在前面

我們先來看近期兩則越野跑熱點動態。

其一，日前，據《第一財經》刊文《》報道，某大型市場調研數據指出，凱樂石FUGA已成為中國越野跑賽場市占率第一的品牌，超過40%的跑者選擇凱樂石FUGA的鞋履產品，并且在多場主流大賽中位居跑鞋占有率榜首。這與各路跑界野生觀察家們近些年在各地賽場蹲點調研了解到的情況基本相符。

今天的任何事，都不可能脫離昨天的歷史。這一市場領先格局，早在2020年就已奠定。當時，運動用品平臺ISPO發布的越野跑裝備調研報告顯示，凱樂石越野跑山鞋在中國市場占有率位居第一，已經領先于Salomon、HOKAONEONE和ASICS等國際大牌。至今，凱樂石已連續五年保持這一領先地位。

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其二，印尼四大火山越野賽的核心賽事、凱樂石FUGA重點國際合作賽事之一、100英里與以下級別的世界最難跑山賽——林賈尼100（Rinjani 100），將于5月1日-3日在印尼旅游勝地龍目島舉行；就地形海拔天氣這些難度而論，它完全碾壓UTMB不知道幾個數量級。比賽共有162/100/60/36/27/12公里六大項目，較去年新增了27公里與12公里。報名人數多達4834人，為去年的兩倍多；其中，過審繳費的中國跑者多達近500人，為去年的四倍多！

今年，凱樂石FUGA不但連續第二年與林賈尼100深度合作，而且還全力支持印尼四大火山越野系列賽（Volcano Trail Series），其中，林賈尼100是它的核心賽事。

不過，見慣了“中國跑者走出國門”的各路跑界野生觀察家們，對“凱樂石何以走出國門”的了解，也許并不全面。

這兩個事件之間的聯系

香港100的凱樂石時代

極為緊密。

時代的紅利，讓凱樂石得以通過“軟硬兼施”，立足中國，蠶食外國，贏得了越來越多中外客戶的喜愛。軟，是營銷策略。硬，自然就是好的產品。接下來，我們把這件事好好盤一盤。

我們先看時代紅利這個大背景，這是分析的起點與基礎。

西班牙佩尼亞格洛薩越野賽

2010年至今，越野跑在世界各地快速發展，一些比賽規模急劇膨脹，另一些比賽從無到有，這一現象在東亞與東南亞各地尤為突出。中國的越野跑，更是領跑亞洲各國。根據國際越野跑協會（ITRA）的數據，一如中國的經濟發展，中國越野跑比賽數量和參賽人數的增長率均為全球第一。比如，誕生于2011年的香港100，到2013時，人數已經首屆的六倍之多。據不完全統計，如今，中國每年有不少于九百場大小越野跑賽，吸引數十萬人次參與其中。

2013-2020年，凱樂石成為香港100的主要合作伙伴之一，借助這個在亞洲乃至全球跑者心目中極具分量的大賽，一時間風頭無二。這是凱樂石“依托賽事，展示產品，建立社區”三大策略的起點。

如今，凱樂石已經完成了全國布局，銷售方面，實體店鋪專柜遍及幾乎全部省市區，甚至下沉到經濟發達省份的三線城市。賽事方面，包括香港與臺灣在內的超過二十個省市區，已經有了凱樂石的合作比賽，其中，單場最大規模的比賽人數破萬，直接與間接經濟效益超過億元。社區方面，從2017年開始運營的凱樂石FUGA“跑山幫”運動社區，已經匯聚了數百位居住在中國的最優秀最硬核跑山玩家。

點擊查看凱樂石FUGA運動員顧冰稱霸戈壁

得益于與香港100合作積累的良好口碑，以及香港100本身較高的國際化水平，凱樂石逐步開展國際營銷，從東南亞開始，然后進軍歐洲，再是美國與日本。至今，被中國跑界戲稱為“凱樂石杯世界越野聯賽”的外國經典大賽包括但不限于越南山地馬拉松（VMM）為代表的越南四大主要山地越野賽、印尼四大火山越野系列賽、西班牙老牌賽事佩尼亞格洛薩越野賽（PenyagolosaTrail）、阿爾卑斯山區的巨人之旅（TORX）與伊比利亞半島的比利牛斯穿越賽（TransPyreneA）等，國際精英戰隊的成員，來自意大利、西班牙、越南、烏克蘭、厄瓜多爾、法國、尼泊爾與日本等國家。

獲得康復治療師精英跑者認可

在香港100、柴古唐斯括蒼越野賽、崇禮168越野賽、莫干山跑山賽、玄奘之路商學院戈壁挑戰賽、八百流沙極限賽、日本山岳耐久賽、琵琶湖100、林賈尼100、UTMB決戰勃朗峰與巨人之旅（TORX）等國內外知名大賽中，凱樂石旗下的中外精英運動員橫掃領獎臺，甚至創下多項難以超越的紀錄。

這就不能不提凱樂石的越野跑產品線

凱樂石FUGA。作為一家戶外運動鞋服裝備生產企業，產品以及產品的不斷進化迭代，是戰略初心的基石，是營銷策略的支點，是一切經營活動的中心。

業界的一個廣泛的認知是，“凱樂石FUGA的產品，以中國越野跑極為常見的濕滑混合路面的場景為基礎進行研發設計，天生就比歐美日系品牌更懂中國跑者與中國賽道”。然而這種認知最多只說對了一半，因為它的有意無意忽略了一個常識，或者說格局太小。

中國有著全世界最復雜的地貌，中國的山地荒漠越野跑賽，是任何品牌越野跑裝備的終極試煉場。世界上其他地方能找到的地形，在中國一定也能找到極為相似的。即使工業設計涉及對性能指標的眾多利弊取舍，適合中國越野跑場景的越野跑鞋，也一定能適合世界上幾乎全部的越野跑場景。

可以說，中國獨特的自然條件，設計師的巧思妙想與開放態度，以中國跑者為主的用戶反饋吐槽，共同塑造了世界各地跑者對凱樂石FUGA產品的信心。

Franco Colle與中國跑者交流

凱樂石FUGA意大利運動員、水利工程師出身的巨人之旅絕對王者Franco Colle表示，“168公里或330公里越野賽，訓練與裝備的組合，盡量延長舒適，或者說減少不適，就是制勝關鍵。選對鞋，起到至少一半的作用。我從多個潛在合作伙伴中選擇凱樂石，第一位的考慮肯定就是舒適。”

夏山在八百流沙

凱樂石FUGA尼泊爾運動員Shange Sherpa（中文名：夏山），贏得世界最難168公里跑山賽——林賈尼100與取得八百流沙極限賽第二名時，要么“一鞋通關”，要么最多只換一次鞋。他說：“不論是戈壁還是極其復雜的跑山技術賽道，我的EX3與大坡王都讓我感到安心。”此外，夏山還十分感謝凱樂石對他在尼泊爾開展公益戶外訓練營與籌資援建家鄉小學與衛生所的幫助。

日本短距離跑山一姐、最懂跑步動作與跑鞋力學理論知識的康復治療師吉住友里，如今也加入了凱樂石FUGA陣營。

限于本文篇幅，以及其他文章不斷提及，我們不再贅述張偉強、黃威、趙家駒、祁敏、莊卉如、蘇美玲與蔣汶利等國內凱樂石運動員，以及長期信任凱樂石的大眾跑者們對產品的評價。

這個時代，高度內卷

“酒香也怕巷子深”。越野跑產品商業營銷當然不能獨善其身的去搞什么躺平松弛。戶外運動的特性，決定了從生產經營產品，到依托產品打造社區，支持活動，為用戶與產品、用戶與用戶之間搭建情感陪伴的紐帶極其重要，并且不可能通過傳統的廣告投放、明星代言以及單純的線上運營實現。

從結緣香港100至今，凱樂石FUGA的營銷工作重心，從來不是直接的話題與流量戰，而是從支持賽事與線下活動，以精英運動員為基礎與節點，構建運營“跑山幫”等粉絲社群，加強門店專柜等場景體驗，來發展與鞏固品牌陣地。

回到開頭的第一財經文章中，一段文字，十分中肯：

“在優質的社群環境中，信任資產的指數級裂變，其精準度和轉化效果往往優于線性的流量獲客。盡管無法精確量化社群對市占率的直接貢獻，但在對跑者的訪談中，‘朋友推薦’和‘社群內看到’成為提及頻率最高的購買決策因素之一。

中國高海拔越野巔峰之貢嘎100

從商業角度看，這種對‘人’的持續投入，其回報周期遠長于一次品牌曝光。當這些因為熱愛而緊密連接的人，便成為了品牌最可靠的支撐…

…將預算從單純的廣告投放，轉向投資于‘人’和真實場景時，其構建的信任網絡便具備了自我生長和持續增值的能力?！?/p>

環四姑娘山超級越野跑

多年來，為了“真實場景”，在中國，凱樂石FUGA與巴圖魯越野關門山壹佰、香港100越野賽、玄奘之路戈壁挑戰賽、熊貓蜀道山超級越野賽與美麗臺灣越野賽（Formosa Trail）等成熟大賽共同成長，不斷發展壯大。同時，凱樂石FUGA與專業的賽事運營團隊深度合作，孵化打造了四姑娘山超級越野跑、莫干山跑山賽、深圳100、北京100、貢嘎100、廣州100、東北100、香港四神記越野賽與各地的“大坡賽”等深受跑者歡迎的原創跑山賽事IP?？梢哉f，凱樂石FUGA，不但是中國越野跑運動大發展的參與者與見證者，更是重要的推動者。

國際社區日漸壯大

在國際上，凱樂石FUGA的深度參與，使林賈尼100、巨人之旅等成熟大賽對各地跑者的吸引力進一步增強，更讓比利牛斯穿越賽這樣的“上古傳說”重煥生機，榮光再燃。越南快速成為亞洲越野跑新地標，更是離不開凱樂石FUGA的強力支持。海外社區也在迅速擴大。Franco Colle利用在歐洲跑圈的威信與影響力，協助凱樂石FUGA組建了歐洲運動員團隊，積極為品牌與賽事對接搭橋。在美國名校執教的中國學者、“跑山幫”成員吳狄，也讓一些美國人愛上了凱樂石FUGA產品。

巨人之旅是凱樂石布局歐洲的重頭戲

越南，亞洲跑山的下個地標？

成功的營銷是一項復雜工程，那么就少不了懂營銷、懂跑步、懂跑者，懂比賽的專業團隊——既有學貫中西的高等教育與職業背景，又對越野跑極為熱愛；甚至有著奪得香港100小金人與解鎖香港四徑連跑這樣的非凡運動履歷。這些年來，他們的不懈努力與積極參與，既是在中外兩個市場營銷制勝的關鍵，又是移動的人形廣告與最直接的產品測試。

品牌、賽事與跑者共同成長，一起經過時間的淬煉，就是最好的安排。

總之，中國乃至世界越野跑運動的大發展，跑者社群的不斷壯大，凱樂石FUGA十多年來的成就，三者相互綁定的相互促進關系極其緊密，無法單獨計量一個因素對其他兩個因素的貢獻。

最近幾個月，凱樂石FUGA頻頻破圈登上財經媒體，成為行業分析專題文章的素材，這得益于這個充滿機會的山地荒漠越野跑運動黃金時代，得益于品牌在跑山運動領域的精耕細作，更得益于世界各地跑者對品牌的信任。

以及，更早些時候，“中國人民的新朋友”、經常跑步鍛煉的埃文凱爾去山東蓬萊旅游，穿著凱樂石外套出鏡。也許在不久的將來，全網粉絲兩百萬的他，會選用全套凱樂石FUGA裝備，與跑山幫的兄弟姐妹等眾多中外跑友一起，出現在凱樂石FUGA的合作賽事中。

文/趙小釗

圖/網絡