“40年前，中國人連宣傳冊都搶，如今德企不自信了”

【文/觀察者網 王一】

德國汽車制造商曾長期被視為品質、技術和身份的代名詞，他們一度幾近壟斷了中國市場。幾年前中國車企剛開始崛起時，德國車企還沒有意識到危機將至。曾有德系豪華品牌經理自信斷言，中國品牌或許能在大眾市場立足，但高端市場難以撼動。然而，這種判斷顯然已不合時宜。

2026北京國際汽車展覽會即將于4月24日開幕，預計將有181款新車首發、71款概念車亮相。21日，英國路透社記者已提前抵達中國，想要率先從中探得行業最新動態。

據報道，過去三年，中國車企深陷電動汽車價格戰，如今隨著監管對“價格內卷”出手整頓，競爭正逐步向高端市場轉移。

中國品牌不再僅僅滿足于靠性價比搶占大眾市場，而是開始對標德國豪華品牌，想要證明自己能提供同等品牌價值的產品，而且價格更低、科技配置更強。蔚來推出ES9，瞄準的就是原本屬于德系豪華車的用戶。吉利也公開表示，其全尺寸SUV極氪9X的大多數用戶此前均為德系豪車車主。

隨著中國品牌不斷推出高端、智能化程度更高且價格更具競爭力的車型，德系品牌已明顯承壓。標普全球汽車（S&P Global Mobility）數據顯示，過去五年間，德國車企在華銷量累計下滑約25%，至2025年的390萬輛。

“行業格局的變化速度令人驚訝。”英媒感慨道，幾年前，德國車企尚未意識到自身在中國市場的地位將迅速動搖。大眾曾連續25年左右穩居中國銷量榜首，如今已跌至第三，被比亞迪和吉利超越。

1985年，大眾首次亮相上海車展時曾大放異彩，其精美的宣傳材料令中國觀眾印象深刻。時任大眾首席執行官（CEO）卡爾·哈恩在回憶錄中寫道，當時現場人潮涌動，宣傳冊被一搶而空，很多人甚至只是為紙張和印刷質量而驚嘆，憧憬著有朝一日能擁有一輛汽車。

彼時的德國車企，是中國汽車市場中當之無愧的先行者，也是“高端”“先進”“可靠”的代名詞。曾有德系豪華品牌經理自信地告訴路透社記者，中國品牌或許能在大眾市場立足，但高端市場完全是另一回事，將牢牢掌握在德國車企手中。

然而，這種判斷顯然已不合時宜。報道直言，曾主導燃油車時代的大眾等德國車企在中國市場已不再具備技術領先地位，本土品牌正引領潮流，吸引年輕一代追求科技體驗的駕駛者。德國企業在24日即將開幕的北京車展上，顯然需要拿出遠不止“精美印刷品”的實力來打一場翻身仗。

2026北京車展網站

“也許一些年輕消費者會把我們視為父母一代的品牌。”大眾汽車乘用車品牌中國CEO齊澤凱（Robert Cisek）說，中國汽車市場對德國車企來說已從增長引擎轉變為競爭戰場，這種變化“超出想象”。

汽車行業分析師費利佩·穆尼奧斯指出，德國汽車制造商們“沒有預見到這場巨變，更沒有預見到它來得如此之快”。他們必須扭轉在華業務，否則將在這個被稱為“未來汽車試驗場”的關鍵市場中逐漸失去存在感。

咨詢公司博樂（Berylls by AlixPartners）1月進行的一項消費者調查顯示，包括中國在內的年輕消費者更傾向于避開德國汽車。

德國車企正奮力追趕。大眾計劃今年在中國推出20款新能源汽車，包括純電動車、插電式混合動力車和配備小型燃油發動機的增程式電動車。該公司還將在北京車展開幕前發布4款全新電動車，包括與一汽和小鵬共同開發的面向大眾市場的車型等。奔馳、寶馬等外國汽車制造商也越來越依賴中國供應商提供的自動駕駛、車載軟件等，以追趕進度。

但德國品牌的麻煩不止在中國市場。路透社稱，中國高端車型正加速出海，雖然歐洲市場仍由德系品牌牢牢占據，但中國車企在當地擴大市場份額，已不再像幾年前那樣被視為天方夜譚。

長城汽車就正為重返歐洲市場做準備。該公司在2021年高調進入歐洲，結果由于產品線過于偏重電動車、未能契合當地市場，銷量失速。這一次，長城汽車打算更多元化地推進，計劃在兩年內推出至少10款新車，覆蓋多種動力形式，以更好貼近歐洲消費者的口味。

長安汽車也提出雄心勃勃的海外目標，計劃到2030年實現銷量增長2/3，躋身全球前十。報道指出，中國車企不再滿足于在本土市場與外國品牌周旋，而是開始主動把戰線推向全球，尤其是海外高端市場。如今已有幾十個中國品牌遠赴歐洲，爭奪高端消費者，競爭格局愈發多變、愈發激烈。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。