作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

說句實在話，山姆這個牌子，當年能在中國火起來，很大程度上是拜網紅經濟所賜。

種草筆記、探店視頻、瑞士卷和烤雞的出圈……你給流量面子，流量給你票子。

圖源：小紅書

那幾年，逛個山姆約等于鍍了一層中產的金，照片往社交媒體一曬，懂的都懂。

可是，所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格。

嘗遍了網紅的甜頭，如今山姆每隔一陣子就要上一次熱搜，上的還都是讓人血壓飆升的那種。

好事不出門，壞事傳千里。連帶著那層當年靠流量貼上的金，現在正在一層層往下掉。

1

烏冬面里的蛆蟲，暴擊山姆老會員

就在這幾天，有一條負面消息沖上了熱搜。

深圳福田一位老會員，在山姆買的一箱烏冬面里吃出了蛆蟲。

圖源：第一現場

廖先生這碗面，買的是圃美多韓式泡菜魚餅烏冬面，5袋組合裝79塊9，算下來一袋不到16塊錢。

圖源：山姆小程序

4月11號在深圳福田香蜜湖山姆店買的，17號早上煮給孩子吃。孩子吃了幾口后，發現了面湯里的蛆蟲，直接吐了。

這位廖先生在山姆消費了十多年，是卓越會員，算是鐵桿中的鐵桿。

他去找門店討說法，客服開口就是400元賠償。

他當場就火了。十多年卓越會員，每年交著680塊的卓越會費，買的就是你山姆的品質承諾。

現在面里吃出蛆蟲，你就拿400塊打發人？這態度擱誰身上都覺得傲慢。

事情鬧到網上，輿論發酵之后，山姆才換了副面孔。

門店副總理親自出面約談，賠了1000塊錢現金，又送了兩箱藍莓算是安撫。

門店確認事件屬實，但說自己第一時間核查了同批次產品，沒發現異常，正在排查蟲源，還沒出結論。

連那批烏冬面現在還在不在賣，工作人員都說不清楚。

廖先生這事就算畫上句號了。

可仔細琢磨一下，問題解決了嗎？蛆到底從哪來的？山姆引以為傲的品控體系，這回怎么又失靈了？沒有人能給出一個讓大伙兒信服的答案。

山姆這套操作，還真不是頭一回了。

咱們來數數近期的經典名場面。

2025年底，有個顧客在山姆買了一盒麻薯，盒子里的麻薯堆里趴著一只活老鼠，有幾個麻薯還被啃了好幾口。

活物快遞上門，這輩子的陰影都有了。

同一年10月，上海的消費者從山姆買的豬肋排，一打開袋子臭得熏人，山姆承認肉有問題，可賠償談了好幾輪就是不痛快。

也就在差不多那幾天，有上海網友發視頻說在山姆買的棗泥核桃蛋糕里吃出了一顆牙。準確說是一端帶著螺紋金屬部件的假牙，品相之清奇看得人牙根發酸。

時間再往前推到2024年，江蘇常州一女子在山姆買的鮮肉月餅里也吃出了一顆牙齒。

從老鼠到蛆蟲，從斷牙到臭肉，山姆這張騷操作清單，簡直可以拿去直接拍一部《舌尖上的驚悚片》。

每一次出事，流程都差不多。

先是被曝，然后上熱搜，接著公關出來誠懇表態，最后賠錢搞定。

可說到底，異物是怎么混進來的？為什么品控老是失靈？

這些問題就像被扔進了黑洞，永遠得不到一句像樣的解釋。

年年負面，年年新，消費者是被安撫好了，可下一次呢？

2

品控塌方，為何還有人邊罵邊買單

說到這兒，你肯定想問一句最關鍵的：山姆都這樣了，咋還有人去逛、還有人花錢辦卡啊？

別急著拍桌子。因為同一時間段，山姆的財報和數據講的是完全另一個故事。

2025年，山姆中國銷售額突破1400億元，比2024年的1005億猛漲了近40%。

付費會員數首次突破千萬，到年底已經超過1070萬。平均每個會員一年在山姆消費1.3萬元。

這是什么概念？這意味著山姆精準收割了中國最具消費能力的一千多萬個家庭，而且割得心甘情愿。

圖源：小紅書（下同）

門店擴張更是瘋狂。2025年全年新開10家店，創下入華以來最高紀錄，全國門店總數達到63家。

2026年計劃再開13家，年末要沖到76家。

而且完全不只守著北上廣深這些老地盤，往二三線城市甚至經濟發達的縣市往死里跑。

佛山首店明天（4月25日）就要開業了，石家莊、濟南、青島、臺州這些城市也要迎來首店。

沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜的百店計劃，眼瞅著就要實現了。

一邊是口碑崩塌，一邊是業績起飛。這割裂的畫面，怎么看怎么魔幻。

有人說是中產濾鏡還沒碎干凈。

260塊一年的會員費，680塊的卓越會員，本質上是一張身份門票。

進了山姆的大門，推著裝滿進口牛肉和提拉米蘇的購物車，拍照發朋友圈，這儀式感本身就值回票價。

至于面里有沒有蛆，那是小概率事件，輪不到我頭上。

也有人說山姆的供應鏈確實能打。

自有品牌Member's Mark占比到30%，商品價格普遍低于市場同類，大包裝、高性價比，對家庭采購來說確實香。

線上業務滲透率已經到50%，近80%的數字訂單一小時內送達，這套倉配體系國內沒幾家能復制。

更關鍵的是，傳統商超在節節敗退，沃爾瑪大賣場關了140多家，家樂福、永輝也在收縮。

消費者總要有個地方去買東西，山姆幾乎是會員制賽道里唯一一個規模夠大、品類夠全、體驗夠穩的選項。

你沒得選，或者說，你以為你沒得選。

這話聽著有點絕對，可你環顧四周，Costco門店少，盒馬會員店還在摸索，麥德龍半死不活，可不就剩山姆一個能打的嗎？

說到底，山姆的魔法，一半是實力，一半是時勢。

它趕上了傳統零售崩塌的空窗期，又吃透了中產消費升級的心理紅利。

負面新聞再多，只要基本盤還在，只要沒出現致命性的食品安全事故，會員該續費還是續費，該排隊還是排隊。

3

光環還在，只是沒那么亮了

巴菲特說過一句話，建立聲譽需要二十年，毀掉它只需要五分鐘。

山姆在中國快三十年了，聲譽攢下來不容易。

烏冬面里的蛆蟲，麻薯盒里的老鼠，蛋糕里的牙齒，這些事單看都不算滅頂之災，可架不住一次次疊加。

消費者的耐心是有限度的，信任崩塌往往就在一瞬間。

現在的山姆，光環肯定還在。

它依然是國內會員制超市的老大，依然是中產的購物車首選，依然掌握著讓同行眼紅的供應鏈和倉配網絡。

可這個光環，已經不像前幾年那么耀眼了。

祛魅的過程是緩慢的，但一旦開始，就很難停下來。

會員基數還在壯大，這是事實。

可你有沒有發現，社交媒體上吐槽山姆的聲音也越來越多了？

以前全是種草，現在多了不少拔草。

以前辦卡是跟風，現在續費前要掂量掂量。

這種微妙的心態轉變，山姆管理層未必感受不到，只是業績數字太好看，好看得讓人睜一只眼閉一只眼。

寫到這兒，想起一件事。

廖先生那碗烏冬面，廠家說經過兩次高溫殺菌，蟲卵不可能存活。

山姆說全國核查沒異常。一切都那么合理，一切都那么正常。

唯一不合理的，是那個孩子真真切切吃出了蛆蟲，真真切切吐了。

山姆的紅與黑，說到底就是這么回事。

數字是紅的，口碑是黑的。擴張是紅的，品控是黑的。會員費是紅的，信任是黑的。

它站在一個十字路口，左邊是繼續狂奔，右邊是停下來修修內功。

朱曉靜說過，構建內在的根基比追逐外在的風向更重要。

這話漂亮，可山姆現在的做法，怎么看都是在追風。

一年開13家店，百店計劃倒計時，油門踩到底的樣子確實帥。

可要是根基松了，樓蓋得越高，摔下來越疼。

那碗烏冬面，也許只是山姆漫長征程里的一個小插曲。

可對于廖先生和他孩子來說，這是再也回不去的十年信任。

對于更多會員來說，這是又一次提醒：你花錢買的不是神話，只是一張超市的會員卡。

神話早就結束了。剩下的，就看山姆愿不愿意從網紅的神壇上走下來，踏踏實實做一家讓人放心的超市。

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