當前國內嬰配粉早已進入存量競爭，兒童奶粉雖被各大品牌布局多年，卻多沿用嬰配粉既有成果、缺乏市場教育，如今各大品牌紛紛在功能細分、成分創(chuàng)新及消費者教育方面加大投入，力求搶先定義3歲以上兒童的營養(yǎng)標準，誰能率先打破認知壁壘，在功效合規(guī)與品牌占位上取得突破，誰就有望掌握下一個千億級市場的主動權。

兒童藍海？乳企集體轉戰(zhàn)的戰(zhàn)略邏輯

嬰配粉市場的持續(xù)收縮成為乳企布局兒童奶粉賽道的一個誘因，尼爾森數據顯示，2024年嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%，銷售量同比下滑9.4%，市場增速放緩的態(tài)勢十分明顯，乳企面臨著不小的存量壓力。

在嬰配粉市場增長乏力的背景下，3-12歲兒童奶粉賽道的潛力逐漸凸顯，艾媒咨詢數據顯示2024年全國小學生及幼兒園在校生規(guī)模約1.4億人次，隨著精細化喂養(yǎng)理念的深化，家長對孩子在身高、視力、免疫等方面的隱性需求愈發(fā)焦慮，兒童奶粉可填補了普通牛奶與功能性營養(yǎng)品之間的空白。

而且過去一個寶寶從出生到3歲基本就結束了與嬰配粉的羈絆，現在通過兒童奶粉此周期可以延續(xù)到12歲甚至更長，不僅攤薄了前期高昂的獲客成本，還能利用現有的工藝生產線生產兒童奶粉，無需大規(guī)模設備改造即可實現邊際效益的提升，但多數企業(yè)布局可能是想給后續(xù)的學生奶、成人奶粉乃至中老年營養(yǎng)品鋪路。

早在2020年就有行業(yè)數據顯示兒童奶粉市場規(guī)模約為50至70億元，預測其市場規(guī)模有望突破100億元大關，當前已經有飛鶴推出茁然系列，合生元也推出大灌籃CBP兒童配方調制奶粉和派星兒童奶粉4段，伊利、雅培等品牌亦在持續(xù)加碼投入，這部分企業(yè)布局則主要是想要尋求新增長點。

隱形饑餓的現實，兒童營養(yǎng)需求如何被重新定義？

隨著生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)意義上的饑餓已遠離日常生活，兒童隱性饑餓卻成為全球范圍內普遍存在的問題，2019年時聯合國兒童基金會的報告就明確指出至少半數兒童遭受隱性饑餓，超過三分之一的兒童未能獲得成長所需的充足營養(yǎng)。

如今隱性饑餓問題在中國同樣突出，膳食結構不合理、孩子挑食偏食、零食攝入過多等現象導致許多兒童盡管體重正常甚至超標，身體卻處于饑餓狀態(tài)，對其生長發(fā)育和認知能力都構成了潛在風險。

當部分家長逐漸意識到孩子可能面臨隱性饑餓問題時，尋求更高效更全面的營養(yǎng)補充方式便成為一種內在需求，也正是兒童配方奶粉存在的合理性基礎。

在推動消費認知轉變的過程中，專家觀點發(fā)揮著關鍵作用，北京兒科研究所等權威機構專家建議在有條件情況下家長可以為3歲以上的兒童選擇兒童配方奶粉，以提供更全面均衡的營養(yǎng)支持，來自專業(yè)領域的背書為兒童奶粉的消費提供了科學依據，也讓其從食品消費升級為具有健康管理功能的營養(yǎng)補充選擇。

但要將其轉化為普遍的消費者行為，乳企更需要承擔起品類教育的責任，向公眾普及3歲后兒童特有的營養(yǎng)需求，以及隱性饑餓可能帶來的危害，要求企業(yè)在傳播策略上投入資源進行科學知識的普及，聯合營養(yǎng)專家、教育機構等多方力量共同構建3歲后仍需配方營養(yǎng)的消費共識，逐步將兒童奶粉從家長眼中的可選項塑造為保障兒童健康成長的必需品。

爭霸，頭部品牌的兒童奶粉卡位戰(zhàn)

在中國兒童奶粉市場初步成型階段，頭部乳企正憑借自身在品牌、渠道、供應鏈等方面深厚積累在該賽道展開激烈爭奪戰(zhàn)，其戰(zhàn)略布局、產品規(guī)劃和市場動作在很大程度上決定了兒童奶粉市場的發(fā)展方向和競爭規(guī)則，每家企業(yè)的核心優(yōu)勢與布局策略各有不同，也讓整個市場的競爭態(tài)勢變得復雜多變。

其中部分品牌試圖通過豐富產品矩陣滿足不同層次和不同需求的消費者，在一定程度上留住老用戶，延長其消費周期，比如飛鶴依托在星飛帆系列上建立的品牌勢能和消費者信任，在2025年計劃推出覆蓋有機、A2、羊奶粉、小分子等熱門賽道10多款兒童奶粉產品。

還有部分品牌想要通過傳遞全維度營養(yǎng)價值主張在消費者心智中占據獨特位置，快速搶占市場份額，比如君樂寶早在2020年就推出了小小魯班詮維愛，并提出要用三年時間將產品打造為全球兒童奶粉領先品牌。

也有部分品牌想要憑借嬰配粉用戶基數為兒童奶粉提供潛在轉化來源，比如伊利2025年上半年在嬰配粉市場的占有率高達18.1%，并依托全國性銷售網絡和渠道管理能力確保產品快速鋪貨以及高效觸達消費者。

不過兒童奶粉消費決策者與使用者是分離的，媽媽們可能會基于對品牌的信任選擇某一款兒童奶粉，但孩子對產品的口感口味有著獨立偏好，一旦孩子明確表示不喜歡這款產品的味道，媽媽對該品牌的信任和偏好就會受到嚴峻考驗，也意味著乳企在嬰配粉階段積累的品牌優(yōu)勢并不能百分百平移到兒童奶粉領域，產品的適口性和孩子的接受度也可能成為決定消費者復購的關鍵因素增加了更多不確定性。

功能細分的競賽，HMO、A2、乳鐵蛋白誰主沉浮？

當前中國兒童奶粉市場，功能成分的細分競賽已全面展開，HMO、A2、乳鐵蛋白等成為眾多品牌競相追逐的賣點。據統(tǒng)計包括飛鶴、伊利、君樂寶、美贊臣等在內的主流乳企旗下已有超過20款兒童奶粉產品添加了HMO成分，同樣A2奶源也在部分兒童奶粉中有所添加，此外乳鐵蛋白、核苷酸等成分更是頻繁出現在兒童奶粉配方中。

這種功能成分比拼場景，其實只是童奶粉將嬰配粉走過的路加速重走一遍，從DHA、ARA到OPO結構脂再到HMO、A2，功能性成分的迭代與堆砌一直是推動奶粉產品升級和助力品牌營銷的動力，企業(yè)寄望于通過引入熱門成分構建產品的差異化優(yōu)勢，提升產品溢價能力，同時向消費者傳遞更高端更科學的品牌信號。

但將嬰配粉的成分競賽邏輯簡單移植到兒童奶粉領域可能會面臨需求錯位的風險，兩者的差異在于消費需求不同，比如0-3歲嬰幼兒的喂養(yǎng)決策高度依賴父母對配方的信任感，配方中添加的營養(yǎng)成分種類、科學性和有效性是父母建立信任的關鍵；而3歲以上兒童的家長購買動機趨向于功效感知，更關心產品能否解決孩子成長中的具體問題，包括挑食偏食、體質、視力、身高等。

因此，兒童奶粉成分堆砌一般只是提升產品競爭力的手段，功效驗證才可能是未來市場競爭的核心，企業(yè)需在產品研發(fā)階段開展針對性的臨床研究，用科學數據驗證特定配方在改善兒童腸道健康、免疫健康、眼腦健康等方面的實際效果，那些能夠率先建立起完善的科學驗證體系，并成功將其轉化為消費者認知的企業(yè)，將有望在這場功能細分競賽中占據領先地位。

價格帶重構，兒童奶粉的升級

兒童奶粉在總體定價上普遍低于同品牌同類型的嬰幼兒配方奶粉，比如飛鶴星飛帆奶粉1段700g/罐售價219.9元，同品牌聚高星兒童奶粉800g/罐僅售150元；伊利金領冠珍護奶粉3段900g/罐售價235元，同品牌QQ星榛高兒童奶粉700g/罐售價159元。

定價差異的根本原因在于兩者的監(jiān)管成本不同，嬰配粉執(zhí)行嚴格的國家標準，企業(yè)必須通過配方注冊，其研發(fā)、生產、檢驗等各個環(huán)節(jié)都需滿足更高的行業(yè)要求，投入的成本自然更高，且根據《2026-2032年中國標準配方奶粉行業(yè)全景調研及發(fā)展趨勢研究報告》預測，2026年標準配方奶粉的單價預計達到341.6元/千克。

而兒童奶粉屬于普通食品，準入門檻相對較低，企業(yè)無需投入同等規(guī)模的配方注冊成本，為其提供了更靈活的定價，能夠以更具競爭力的價格切入市場。

同時嬰配粉作為0-3歲嬰幼兒的必需口糧，屬于剛性需求，兒童奶粉面向的是3歲以上兒童，這一年齡段的孩子已能通過日常飲食獲取大部分營養(yǎng)，奶粉更多是作為營養(yǎng)補充的選擇性消費品，正是這種可選性使得企業(yè)需以更具競爭力的價格切入市場，以降低消費者的決策門檻推動品類滲透。

此外相較于普通純牛奶兒童奶粉的定價又更高，關鍵在于其功能附加值的定位，不僅強化了DHA、維生素、礦物質等多種微量元素，還添加了HMO、乳鐵蛋白等熱門功能性成分，經過科學配比的營養(yǎng)組合構成了產品溢價的基礎，也讓家長愿意為精細化營養(yǎng)支付更高價格。

兒童奶粉的定價兩難表面看是價格問題，本質上是價值溝通問題，消費者并非沒有購買力，而是目前市面上很多產品沒有給出一個非買不可且物超所值的理由。

值得關注的是當前兒童奶粉的價格帶正逐步上移，部分產品的價格已達到嬰配粉的中高端價格帶，比如皇家美素佳兒兒童配方奶粉800g/罐售價299元，圣元優(yōu)博瑞霂兒童營養(yǎng)配方奶粉800g/罐售價318元，卡洛塔妮HMO兒童成長調制羊奶粉750g/罐售價328元。

為了在價格敏感度相對較高的市場中吸引消費者，企業(yè)也采取了多種營銷和服務手段，比如下單送禮品、滿額贈好禮、入會享積分等；還有一些品牌甚至推出初次購買開罐包退、開罐可退等售后服務，降低消費者初次嘗試門檻，用明確的服務承諾打消家長的購買顧慮，推動產品復購。

從喝牛奶就行到需要配方奶的認知鴻溝

盡管兒童奶粉市場的熱度不斷攀升，但在消費者端仍有不少家長存在不實擔憂和錯誤認知，其中牛奶替代的想法較為普遍，許多家長認為孩子滿3歲后日常飲用純牛奶就足以滿足孩子生長發(fā)育所需的營養(yǎng)，忽略了配方奶粉與純牛奶在營養(yǎng)構成上的本質區(qū)別。

純牛奶固然是優(yōu)質蛋白質和鈣質的良好來源，并非為快速成長的兒童量身定制，在鐵、鋅、維生素A、維生素D等兒童成長關鍵的微量營養(yǎng)素方面存在明顯不足，雖然3歲以上的孩子已可通過多樣化的膳食獲取部分營養(yǎng)，但現實中挑食、偏食以及飲食結構不均衡的問題普遍存在，導致這些關鍵營養(yǎng)素的實際攝入量往往難以達標。

早熟焦慮論則是另一個普遍存在的心理障礙，部分家長擔心兒童配方奶粉中的某些營養(yǎng)成分會加速孩子身體發(fā)育導致性早熟，這種擔憂很大程度上源于對現代食品工業(yè)和生產標準的不了解，以及對網絡上流傳的不實信息的誤信，實際上正規(guī)廠家生產的兒童奶粉必須嚴格遵守國家食品安全標準，其原料采購、生產加工到成品出廠均需經過嚴格檢測確保安全無害。

除此之外，斷奶慣性論也深刻影響著家長和孩子的消費行為，到了3歲左右，無論是家長還是孩子在心理和生活習慣上都傾向于自然結束奶粉的攝入，根深蒂固的社會文化和生活慣性讓3歲后仍需繼續(xù)喝配方奶的理念難以普及，也給兒童奶粉的市場教育帶來了不小的挑戰(zhàn)。

針對認知誤區(qū)，部分專家建議企業(yè)可以將嬰幼兒配方奶粉的消費者教育方式沿用到兒童奶粉領域，但需注意兩者的差異。通常來說嬰配粉的消費者教育建立在0-3歲嬰幼兒必須喝奶粉的剛性需求基礎上，兒童奶粉的教育需要在沒有剛性需求的環(huán)境中為自身創(chuàng)造存在的理由，因此企業(yè)不僅要傳遞產品本身的信息，更要系統(tǒng)性地向家長科普3-6歲兒童獨特的生理發(fā)育特點、潛在的營養(yǎng)風險，以及兒童配方奶粉在補充營養(yǎng)、助力成長中的積極作用。

兒童奶粉應被清晰地定義為針對3歲以上兒童營養(yǎng)需求的功能強化食品或營養(yǎng)補充劑，企業(yè)需要像當年教育家長分段喂養(yǎng)理念一樣重新定義和普及3歲后營養(yǎng)分段的觀念，讓家長真正理解并認同在兒童成長的每一個關鍵階段都需要與之匹配的精細化營養(yǎng)支持，兒童配方奶粉正是滿足此階段營養(yǎng)需求的有效工具之一。

功效宣稱的紅線，如何在合規(guī)前提下講好功能故事？

兒童奶粉在傳遞產品價值時始終面臨一些矛盾，家長購買兒童奶粉是希望產品能幫助解決孩子身高不達標、容易生病、視力下降等具體成長問題，但兒童奶粉屬于普通食品，根據《食品安全法》和《廣告法》的明確規(guī)定不得進行任何明示或暗示的疾病預防、治療功能以及特定保健功能的宣傳。

這就導致行業(yè)在營銷溝通中常常陷入灰色地帶，為了貼合家長的需求傳遞產品價值，部分品牌選擇用模糊化和暗示性的詞匯繞開監(jiān)管，比如哈德愛因斯坦神經酸學生配方奶粉宣稱9重腦營養(yǎng)聰明思維佳、新一代智慧奶專注大腦；和氏澳智健兒童學生成長羊奶粉宣稱超級脾動力給足成長力等。

更有個別企業(yè)鋌而走險，直接踩踏功效宣稱紅線，近年來已有多個品牌因此受到市場監(jiān)管部門的處罰，比如2023年辛集市某母嬰店因銷售欣貝拉兒童成長配方奶粉時標注“保護眼睛、促進視網膜發(fā)育、預防近視”等宣傳語被監(jiān)管部門罰款3萬元；輕力高旗艦店宣稱一個周期（90天）可以幫助孩子額外長高2-5厘米、宜品長高高宣稱月漲2公分，已引發(fā)監(jiān)管部門的重點關注。

兒童奶粉行業(yè)想要走出營銷困境需要在多個層面尋求破局之道，企業(yè)應加大臨床研究投入；同時行業(yè)內的領先企業(yè)可主動牽頭與國家級營養(yǎng)學會、食品科技學會等權威機構合作，共同發(fā)起并制定針對兒童奶粉細分功能品類的團體標準，為企業(yè)進行合規(guī)的產品定位和功效溝通提供明確依據。

在傳播渠道和溝通方式上，企業(yè)也需深耕專業(yè)渠道以及傳遞專業(yè)價值，比如伊利金領冠打造親子飛行溯源微綜藝，通過萌娃與父母的趣味互動等將配方賣點融入劇情，實現了專業(yè)內容高效傳播；歐恩貝聯合百位婦幼醫(yī)生打造超級成分課程表系列科普視頻，把復雜育兒理論轉化成比較容易理解的育兒知識。

行業(yè)思考：兒童奶粉的崛起是嬰配粉市場進入存量競爭階段的必然產物，也是乳企延長用戶生命周期和消化產能的戰(zhàn)略選擇。不過這一賽道的真正挑戰(zhàn)既不在于成分的簡單堆砌也不在于價格層面的競爭，而在于能否真正明確3歲以上兒童的營養(yǎng)需求定義。