樂天這張“過氣”的舊船票，還能否登上中國游客的大船？

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（來源：AJU視界）

樂天這張“過氣”舊船票

還能否登上中國游客的大船？

韓中兩國“雙向奔赴”持續升溫，赴華韓國旅客屢創新高的同時，韓國也正在迎來新一輪中國游客回流大潮，而曾在“薩德事件”中元氣大傷的樂天集團，正試圖重新站上這一浪潮的中心。樂天百貨近來動作頻頻，不僅入駐“高德地圖”“大眾點評”等中國用戶常用的消費平臺，還在即將到來的五一“黃金周”期間面向中國游客推出一系列花式營銷。

流通業界認為，這不僅是單純的營銷行為，更是樂天試圖修復在中國消費者心中受損形象的一次戰略回歸。

主動登陸中國平臺

重新押注中國游客

據韓國零售業日前消息，樂天百貨上月正式入駐中國兩大應用平臺——高德地圖和大眾點評，成為首家在這兩大主流平臺建立官方頻道的韓國流通企業。樂天百貨表示，希望在中國游客出發赴韓前搜索旅游攻略階段率先觸達潛在消費者。換句話說，不再坐等游客上門，而是主動“走進”游客的手機中。

為何選擇在此時重新押注中國游客？這背后是無法忽視的游客大軍。據韓國旅游發展局統計，去年韓國接待中國游客共計589.9672萬人次，仍是韓國入境旅游最大客源市場。

今年3月，韓國單月接待外國游客首次突破200萬人次，中國游客以52.8735萬人次穩居首位，來韓的外國游客中，每4名中就有1名為中國游客。

揮之不去的“薩德陰影”

樂天此次主動擁抱中國游客，與其特殊的“薩德創傷”歷史背景密切相關。不過十多年前，樂天還是中國消費者最熟悉的韓國品牌之一。樂天自2007年起開始布局中國市場，當時正值北京奧運會開幕前夕，趕上中國內需消費黃金時期的樂天迅速在當地建立以百貨店、連鎖超市樂天瑪特等為核心的銷售網絡。

2011年，樂天瑪特遼寧綠園店開業當時，由于涌入大量人流，開門4分鐘后警方不得不關閉正門實施管制。截至2016年當時，樂天瑪特中國門店達到116家，遍及一至四線城市甚至“下沉”至縣城。

樂天百貨在天津、沈陽、成都等地擁有5家門店。2016年樂天中國法人銷售規模達970億韓元（約合人民幣4.4億元）。但樂天在中國的“高光時刻”也永遠地停留在了2016年。2017年，樂天集團為韓國部署薩德反導系統提供用地，幾乎一夜之間被推上中國輿論風口浪尖。

《環球時報》發布社評《打擊樂天懲罰韓國，中國別無選擇》，稱“樂天集團在中國市場的發展應當畫上句號了”。

中國外交部也表示，樂天集團罔顧中方利益關切，同韓國國防部簽署“薩德”換地協議，中方對此表示堅決反對。外國企業在華經營應依法合規，在華外企是否成功取決于中國消費者。

中國開始徹底同樂天劃清界限，樂天在天貓和京東上的旗艦店接連關閉，昔日美妝電商巨頭聚美優品CEO陳歐發微博表示“下架樂天產品”。

消費者反感情緒蔓延，各地掀起抵制樂天、抵制韓貨的熱潮，甚至發起一系列不理智的抵制行為，大批市民在樂天瑪特前高喊口號“樂天滾出去”，甚至有人在樂天瑪特超市直播毀壞商品，一度被部分網友視為“愛國行為”并獲得叫好，反映出當時輿論情緒的極端化。

此后樂天在沈陽、成都推進的多個大型項目被叫停，80余家樂天瑪特遭到停業處分而關門。

赴韓團體旅游商品一夜之間下架，來韓中國游客斷崖式下降。樂天當時在首爾各百貨店、免稅店張貼中文標語“因為理解，所以等待”，希望借打“感情牌”來挽留中國顧客，但效果甚微。

無奈之下，樂天決定全面收縮中國業務，到2024年，樂天基本告別中國零售市場。留在中國消費者心中的樂天被刻上“反華企業”的烙印。這意味著，樂天不僅失去了中國這一龐大的消費市場，更失去了與中國消費者互動的渠道。正因如此，樂天想重新登上中國這艘“大船”，不僅是銷售問題，更是關系到修復自身品牌形象的問題。

“薩德記憶”淡化 樂天迎來窗口期

距離“薩德風波”過去已近十個年頭，其間韓中關系起起伏伏，但總體往好的方向發展。值得注意的是，中國部分輿論場中的“樂天記憶”，與當下赴韓游客實際體驗之間，已出現明顯溫差。

官方的態度似乎也已發生轉變，中國地方政府來韓舉行投資說明會或觀光推介會時，已悄然將樂天酒店移出“黑名單”。

典型的代表例子是去年亞太經合組織（APEC）領導人非正式會議在韓國舉行前夕，由人民日報社主辦的2025中韓媒體合作論壇選擇在首爾樂天酒店舉行。

在小紅書等各類社交平臺上，位于首爾明洞的樂天百貨總店被列入打卡清單，對于MZ消費者而言，“薩德記憶”情緒權重已顯著下降，這為樂天提供了重塑品牌形象的重要窗口。

新掌門能否帶領樂天“咸魚翻身”？

去年12月，樂天集團任命鄭鉉錫（音）擔任樂天百貨代表，鄭鉉錫2000年進入樂天百貨店，歷任營業戰略組長等職位，是樂天培養的資深管理者，熟悉組織架構，具備跨部門資源整合的能力。

他還曾于2020年起擔任優衣庫韓國運營公司負責人，幫助優衣庫走出韓國消費者“抵制日貨”的低谷，推動品牌從“平價快時尚”向“生活方式品牌”轉型，并通過聯名、環保等項目重新吸引年輕消費者。

掌門樂天百貨后，鄭鉉錫擔負起重塑樂天在中國消費者的品牌形象重任。盡管時機俱佳，但樂天要真正吃到中國游客紅利，仍面臨三大現實挑戰。

第一，中國游客消費習慣變化。過去的“掃貨式購物”正在減少，體驗型、內容型、品牌型消費增加。百貨商場必須提供更豐富體驗，而非單純打折促銷。第二，眾多的韓國同業競爭者。新世界百貨、現代百貨、免稅店及各大網紅商圈等同樣在搶奪中國游客，競爭激烈。第三，樂天需重新建立品牌認知。年輕游客心中的樂天是“明洞購物地標”，未必認同“樂天品牌價值”。樂天百貨此次全面擁抱中國游客，看似只是平臺開店、促銷引流，實則背后是一次更深層的商業戰略調整。在經歷中國市場撤退后，樂天已很難再復制過去“在中國開店”的舊模式。如今選擇的新路徑是：讓中國消費者來韓國時重新認識樂天。

若成功，樂天將借中國游客重新獲得增長動能；若失敗，則意味著樂天將徹底錯過這輪旅游消費復蘇周期。對于樂天而言，這不僅是一場營銷戰，更是一場遲來的品牌收復戰。