監管部門對金融產品網絡營銷祭出最強監管舉措

文 | 中國金融網(CFN) 大河

版權圖片 | 微攝

2026年4月24日，中國人民銀行聯合工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局等八部門，正式發布《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自2026年9月30日起施行。這是我國首次從頂層設計層面，對金融產品網絡營銷活動進行系統性、全面性的規范。從資質準入、內容審核、行為規范到合作邊界，新規以八章三十九條的篇幅，為互聯網金融營銷劃定了清晰的紅線。

營銷資質：持牌經營，嚴禁“無證駕駛”

《辦法》最核心的突破，在于明確了金融產品網絡營銷的“準入門檻”。第二條明確規定：“金融機構、第三方互聯網平臺外的其他組織或者個人，不得開展或者變相開展金融產品網絡營銷。”這意味著，任何無金融業務資質的機構或個人，均不得以任何形式參與金融產品的網絡營銷活動。

與此同時，《辦法》對第三方互聯網平臺的合作邊界作出嚴格限定。第五條要求，第三方互聯網平臺為金融產品網絡營銷提供服務，應當接受金融機構依法委托，不得超出金融機構委托范圍，不得將委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托。為金融消費者購買金融產品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他第三方互聯網平臺。這一規定旨在從技術上切斷“多層嵌套”式的營銷鏈條，確保金融產品營銷的每個環節都在監管視野之內。

營銷內容：八條紅線，禁止誘導性話術

針對網絡營銷中長期存在的夸大宣傳、誤導消費者等問題，《辦法》第十條明確列出了八類禁止行為。其中包括：使用虛假或者引人誤解的內容；引用不真實、不準確或未經核實的數據和資料；明示或暗示資產管理產品保本、承諾收益、限定損失金額或比例；夸大保險責任或保險產品收益；利用金融管理部門的審核或備案程序誤導消費者認為其提供保證；涉及分期付款的，通過片面宣傳首期費用優惠等方式誘導消費。

尤為值得關注的是，《辦法》明確禁止使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。這意味著，大量網貸平臺、消費金融公司慣用的營銷話術將被全面清理。在答記者問中，監管部門明確指出：“貸款產品將不得使用‘低門檻’‘秒到賬’‘低利率’等營銷話術。”這一規定直擊行業痛點，將有效遏制以“話術陷阱”誘導過度借貸的亂象。

此外，《辦法》還要求，網絡營銷內容涉及產品名稱、產品提供者、利率費率、風險提示等關鍵信息的，應當與金融產品合同相關條款保持一致，并以清晰、醒目的方式進行展示，不得有重大遺漏、刻意隱瞞或誤導。

營銷行為：算法合規，直播嚴管，禁止騷擾

針對近年來興起的算法推薦、直播帶貨、短視頻營銷等新模式，《辦法》作出了針對性規范。

第十四條要求，以彈窗廣告形式開展網絡營銷的，應當顯著標明關閉標志并提供一鍵關閉功能。第十三條要求，應用算法推薦技術開展網絡營銷的，不得設置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型；同時應當提供不針對個人特征的選項，或提供便捷的關閉算法推薦服務選項。這一規定旨在防止算法“殺熟”和誘導過度負債。

在直播和短視頻營銷方面，第十六條明確規定：通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產品的，應當在金融機構自營平臺或金融機構在第三方互聯網平臺合法開設的賬號進行，營銷人員應當為金融機構從業人員，具備從事相關業務的資格，并獲得金融機構授權同意。這意味著，非金融機構從業人員——包括大量財經網紅、帶貨主播——不得以個人身份開展金融產品營銷。答記者問明確指出，新規將打擊“以薦股形式開展的非法證券投資咨詢”等行為。

在防止騷擾方面，第十三條要求，向金融消費者發送營銷信息或撥打營銷電話的，應當提供拒收或退訂選擇；消費者退訂后，不得以同樣方式再次發送。

品牌隔離：嚴禁“搭便車”，堵住名稱混淆漏洞

《辦法》第十八條、第十九條對金融屬性字樣的使用作出了嚴格限定。任何機構和個人未取得相應金融業務資質，不得在網站、移動互聯網應用程序及互聯網用戶賬號名稱中使用“金融”“融資”“貸款”“銀行”“交易所”“資產管理”“基金”“理財”“財富管理”“投資顧問”“保險”“信托”“支付”“征信”“外匯”等涉金融屬性字樣。

在商標層面同樣如此：未取得金融業務資質，不得使用包含上述涉金融屬性字樣的商標，但商標整體具有其他含義、不易使消費者產生誤認的除外。這一規定旨在堵住部分平臺通過“搭便車”式命名誤導消費者的漏洞。例如，一些無資質的助貸平臺使用“XX貸款”“XX借錢”等名稱，容易使消費者誤以為其是持牌金融機構，新規將直接切斷這一誤導路徑。

支付隔離：收銀臺不得嵌套貸款產品

《辦法》第十二條作出了一個關鍵的技術性規定：非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。

這一規定的現實背景是：部分支付平臺在用戶的收銀臺頁面中，將“XX貸”“XX借錢”等信用支付產品與銀行卡、余額等支付工具并列展示，誘導用戶優先使用信貸產品進行消費。答記者問明確指出：“支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品。”

合作邊界：平臺回歸技術服務本位

《辦法》對金融機構與第三方互聯網平臺的合作模式進行了系統性重構。第二十條要求，第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與消費者進行互動咨詢。

這意味著，第三方互聯網平臺在金融產品營銷中的角色被嚴格限定為“技術服務提供方”，不得實質參與金融產品銷售的任何環節。金融機構不得因委托平臺而免除自身對金融產品應當承擔的責任。答記者問明確指出，新規“著重厘清金融機構與第三方互聯網平臺的權責邊界”，平臺“應當恪守技術服務本位，不得變相開展金融業務活動”。

監管協同：八部門聯動，全鏈條覆蓋

《辦法》的一大亮點，是建立了多部門協同的監管機制。第二十八條規定，金融管理部門依職責負責本領域金融產品網絡營銷活動的監督管理；市場監管部門負責廣告監管、反壟斷和反不正當競爭監管執法；網信部門、電信主管部門負責信息內容、數據安全和電信業務監管。各部門按職責分工，加強對非法金融活動網絡營銷的監測、線索通報和處置。

同時，《辦法》要求有關金融行業協會制定行業標準和自律規范，建立金融產品網絡營銷集中披露平臺，加強金融類移動互聯網應用程序備案管理。這種“行政監管+行業自律+社會監督”的多層次治理體系，旨在實現全鏈條、全覆蓋的監管目標。

中國金融網董事長何世紅指出，八部門聯合發文釋放了金融產品網絡營銷“史上最嚴監管”的明確信號。何世紅認為，新規從名稱、資質、內容到合作模式進行了全鏈條穿透式管理，核心意圖是切斷非持牌機構借網絡營銷侵入金融領域的通道，防止消費者因信息不對稱而陷入誘導性借貸或金融欺詐。從支付收銀臺的“功能分離”到直播賬號的“持牌準入”，每一項具體規則都在試圖壓縮監管套利的空間。

何世紅進一步指出，新規的實施將深刻改變互聯網金融營銷的生態格局。持牌金融機構的合規成本將上升，但市場秩序將得到凈化；合規的第三方互聯網平臺仍可在明確邊界內提供服務，但過去依賴“野蠻生長”模式的機構將面臨淘汰。他特別強調，新規的真正落地效果，取決于各監管部門之間的協調配合和基層執行力度。對于消費者而言，2026年9月30日之后，網絡上的金融產品營銷信息將更加規范、透明，但消費者自身仍需保持警惕，主動核實營銷主體的金融業務資質，遠離“低門檻、高收益”的話術陷阱。

中金評論

《金融產品網絡營銷管理辦法》的出臺，標志著互聯網金融營銷告別“野蠻生長”時代，進入“持牌經營、內容合規、行為規范、邊界清晰”的新階段。

從戰略層面看，新規的核心邏輯是“將所有金融活動納入監管”——無論營銷形式如何變化、技術手段如何更新，只要涉及金融產品的宣傳推介，就必須在持牌金融機構的框架內、在監管劃定的紅線下進行。這一邏輯的貫徹，對于防范系統性金融風險、保護金融消費者權益具有深遠意義。

從執行層面看，新規的落地效果將取決于三個關鍵變量。一是整改過渡期（2026年9月30日前）的清理力度——存量違規營銷內容、違規賬號、違規名稱能否按期整改到位；二是跨部門協同的有效性——金融、市場監管、網信、電信等部門能否形成信息共享和執法聯動的高效機制；三是消費者教育和維權渠道的暢通程度——消費者遇到違規營銷后能否便捷舉報、有效維權。

從行業影響看，新規將加速互聯網金融營銷市場的洗牌。持牌金融機構的合規成本將明顯上升，尤其是直播、短視頻等新媒體的內容審核壓力加大；第三方互聯網平臺的收入模式將受到沖擊，過去依賴金融產品導流、分潤的平臺需要重構商業模式；而大量無資質的“金融搬運工”——包括薦股類自媒體、非法助貸平臺、虛假理財推廣賬號——將面臨清退或轉型。

當然，監管永遠需要在“規范”與“發展”之間尋找平衡。過于嚴苛的規定可能抑制金融創新、增加合規成本；過于寬松則可能重蹈覆轍。從目前《辦法》的條文看，新規在嚴格規范的同時，也為持牌金融機構和合規平臺預留了發展空間。下一步，監管部門和行業主體需要共同探索一條既能防范風險、又能促進創新、還能保護消費者的可持續發展之路。