2026年，從何潤(rùn)東身披銀甲駕戰(zhàn)車(chē)巡場(chǎng)為“蘇超”宿遷隊(duì)助威，到“吳越杯”19歲高中生尚陳昱舟一腳50米驚天吊射復(fù)刻貝克漢姆經(jīng)典進(jìn)球，再到“楚超”揭幕戰(zhàn)“小燕子vs金鳳凰”席卷全網(wǎng)、27000名球迷現(xiàn)場(chǎng)吶喊……省級(jí)體育賽事正以前所未有的頻率占領(lǐng)熱搜榜單。

“省超”熱度飆升，金融機(jī)構(gòu)的參與熱情亦加速升溫。繼“蘇超”之后，多家銀行密集與“省超”合作。如浙商銀行（601916.SH）冠名“吳越杯”、興業(yè)銀行（601166.SH）獨(dú)家冠名“閩超”、湖北銀行冠名“楚超”、建設(shè)銀行（601939.SH）總冠名“贛超”等。

而與此前“掛名贊助、給錢(qián)走人”的淺層合作不同，銀行正以“生態(tài)共建者”的姿態(tài)深度嵌入賽事全鏈條。金融賦能體育的同時(shí)，賽事流量也在反哺金融機(jī)構(gòu)。正如上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛所言：“這種升級(jí)本質(zhì)上是銀行零售轉(zhuǎn)型需求與大眾體育熱潮的一次雙向奔赴?！?/strong>

從“給錢(qián)走人”到“生態(tài)共建”

銀行與體育的聯(lián)姻并非新鮮事。早在十余年前，就有銀行試水贊助馬拉松、高爾夫等賽事。但彼時(shí)的合作多停留在品牌曝光層面，鮮有深度運(yùn)營(yíng)。

“如今，銀行從早年‘給錢(qián)走人’式的品牌植入，升級(jí)為融入賽事全生命周期的深度運(yùn)營(yíng)?！痹鴦傁颉吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者總結(jié)道。

蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)將這一轉(zhuǎn)變概括為三個(gè)層面：在產(chǎn)品層面，銀行開(kāi)始推出賽事專(zhuān)屬理財(cái)、消費(fèi)信貸等金融產(chǎn)品，主動(dòng)吸引用戶參與；在場(chǎng)景層面，手機(jī)銀行App上出現(xiàn)集賽程、購(gòu)票、文旅推薦于一體的一站式服務(wù)專(zhuān)區(qū)，構(gòu)建觀賽、出行、游玩、消費(fèi)相結(jié)合的綜合性生態(tài)；在合作層面，銀行從單一贊助商轉(zhuǎn)變?yōu)檎象w育、金融、文旅、消費(fèi)于一體的生態(tài)共建者，推出覆蓋場(chǎng)館建設(shè)、賽事運(yùn)營(yíng)、體育消費(fèi)等多環(huán)節(jié)的金融支持措施。

這一轉(zhuǎn)變有著堅(jiān)實(shí)的政策支撐。2025年，中國(guó)人民銀行、國(guó)家體育總局等四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出16項(xiàng)具體舉措，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與體育賽事主辦方深入合作。同年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳明確提出到2030年推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破7萬(wàn)億元的目標(biāo)。

銀行扎堆“省超”的直接效應(yīng)，首先體現(xiàn)在消費(fèi)拉動(dòng)上。

2025年“蘇超”期間，線上場(chǎng)景中，江蘇銀行（600919.SH）在手機(jī)銀行App開(kāi)設(shè)“蘇超專(zhuān)區(qū)”，整合賽程、門(mén)票、直播功能，參與人數(shù)超千萬(wàn)人次。推出六大板塊消費(fèi)活動(dòng)，聯(lián)合70余個(gè)品牌發(fā)放近1.5億元消費(fèi)券；數(shù)字人民幣新增綁卡超6萬(wàn)戶。線下打造“蘇超第二現(xiàn)場(chǎng)”，聯(lián)動(dòng)商圈開(kāi)展消費(fèi)融合活動(dòng)，并通過(guò)支付立減、滿減惠及百萬(wàn)消費(fèi)者。

2026年，江蘇銀行在該行App上線了“跟著蘇超游江蘇”文旅專(zhuān)區(qū)，作為全國(guó)首個(gè)以省級(jí)足球聯(lián)賽IP為核心的一站式智慧文旅服務(wù)平臺(tái)，專(zhuān)區(qū)深度整合全省13個(gè)市文旅資源與金融服務(wù)能力，匯聚近1000項(xiàng)官方文旅活動(dòng)、600余條惠民措施，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒店、景區(qū)及OTA平臺(tái)，構(gòu)建“觀賽+出行+游玩+消費(fèi)”全鏈路生態(tài)。

浙商銀行則立足浙江本土、緊跟省委、省政府戰(zhàn)略部署，深度整合賽事資源與文旅服務(wù)，依托“浙商銀行·詩(shī)畫(huà)浙江文旅聯(lián)名信用卡”，推出“一卡在手，吳越暢游”系列惠民舉措，卡片涵蓋浙江省及長(zhǎng)三角地區(qū)120余個(gè)景區(qū)門(mén)票、300余項(xiàng)文化體驗(yàn)與實(shí)景演繹權(quán)益，累計(jì)免費(fèi)權(quán)益價(jià)值超13000元。

這一趨勢(shì)與政策導(dǎo)向高度契合。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)工作方案》并對(duì)外發(fā)布，提出12條政策舉措。其中提到“培育潛力領(lǐng)域發(fā)展動(dòng)能，要做好體育賽事服務(wù)”。

高政揚(yáng)分析指出：“金融+體育+消費(fèi)”的模式具備明顯的消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)，能夠?qū)①愂铝髁坑行мD(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。銀行通過(guò)提供專(zhuān)屬金融產(chǎn)品，并整合賽事、文旅、消費(fèi)等多維資源，不僅提升品牌曝光度，也有效激發(fā)體育消費(fèi)積極性，拉動(dòng)體育消費(fèi)乃至文旅消費(fèi)總量的增長(zhǎng)?！敖鹑谕ㄟ^(guò)構(gòu)建線上線下一體化的消費(fèi)閉環(huán)，能夠有效延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，放大賽事的乘數(shù)效應(yīng)?！?/p>

賽事流量反哺金融業(yè)務(wù)

銀行賦能體育產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，賽事流量也在反向滋養(yǎng)金融機(jī)構(gòu)自身，形成“雙向賦能”的良性循環(huán)。

曾剛分析認(rèn)為，近年來(lái)，銀行贊助對(duì)象從過(guò)去高大上的職業(yè)聯(lián)賽，轉(zhuǎn)向更接地氣、更具本土黏性的“省超”賽事，實(shí)現(xiàn)品牌共鳴與獲客轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。這種升級(jí)本質(zhì)上是銀行零售轉(zhuǎn)型需求與大眾體育熱潮的一次雙向奔赴，體育賽事逐漸成為銀行打通線下場(chǎng)景、激活客群的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。

在獲客轉(zhuǎn)化層面，浙商銀行的“票根引流”設(shè)計(jì)尤為典型。賽事期間，市民持“吳越杯”任意一場(chǎng)比賽票根，在浙商銀行省內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)新開(kāi)借記卡，將電子票根上傳至系統(tǒng)登記（本人與票根姓名需一致），即可領(lǐng)取與門(mén)票等值的微信立減金權(quán)益。“本來(lái)就有開(kāi)卡需求，現(xiàn)在觀賽還能把門(mén)票錢(qián)‘賺’回來(lái)，這個(gè)活動(dòng)對(duì)我們球迷很友好！”一位辦完開(kāi)卡手續(xù)的市民說(shuō)。

在曾剛看來(lái)，持票根到網(wǎng)點(diǎn)新開(kāi)借記卡領(lǐng)取等值立減金的設(shè)計(jì)，在體育觀賽行為與金融開(kāi)戶行為之間建立了直接的利益紐帶，用球迷已有的消費(fèi)決策撬動(dòng)了銀行想要達(dá)成的獲客目標(biāo)，核驗(yàn)方式簡(jiǎn)單、激勵(lì)直接，相當(dāng)于一次精準(zhǔn)的定向“攔截營(yíng)銷(xiāo)”。“與傳統(tǒng)廣告牌相比，這種‘場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)行為’的轉(zhuǎn)化邏輯更加高效，能篩選出真實(shí)到場(chǎng)、具備一定消費(fèi)能力的潛在客戶，開(kāi)戶質(zhì)量也優(yōu)于泛泛獲客。當(dāng)然，開(kāi)卡只是第一步，能否將這批用戶轉(zhuǎn)化為活躍客戶，后續(xù)的產(chǎn)品承接與服務(wù)體驗(yàn)同樣關(guān)鍵?！?/strong>

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，蘇銀理財(cái)推出了“蘇超益起贏”恒源最短持有7天公益1號(hào)理財(cái)產(chǎn)品。這款公益理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新“體育+金融+公益”模式，公益捐贈(zèng)由蘇銀理財(cái)從自身管理費(fèi)中提取部分資金進(jìn)行捐贈(zèng)，投資者無(wú)須額外投入，不影響產(chǎn)品正常運(yùn)作，不損害客戶本金與投資收益。這款公益理財(cái)產(chǎn)品的核心捐贈(zèng)機(jī)制，即錨定2026年“蘇超”各輪次比賽結(jié)果動(dòng)態(tài)觸發(fā)，勝方對(duì)應(yīng)城市的產(chǎn)品份額按年化0.06%計(jì)提捐贈(zèng)，遇平局則雙方城市份額各按年化0.03%計(jì)提。投資者認(rèn)購(gòu)對(duì)應(yīng)城市份額，在參與理財(cái)、支持賽事之外，為鄉(xiāng)村少年的足球夢(mèng)想“加碼”。

據(jù)悉，該產(chǎn)品于4月2日進(jìn)行首發(fā)募集，當(dāng)日募集總金額突破16億元。4月8日開(kāi)放申購(gòu)贖回，當(dāng)日參與人數(shù)超850人次。截至4月10日，來(lái)自江蘇13個(gè)設(shè)區(qū)市的個(gè)人及機(jī)構(gòu)投資者累計(jì)參與人數(shù)已超7000人次、募集總金額近20億元。從城市參與熱度來(lái)看，蘇州、南京、無(wú)錫三地累計(jì)參與人次位居全省前三，成為“蘇超”公益理財(cái)?shù)摹盁衢T(mén)打卡地”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“金融+體育”未來(lái)在深度產(chǎn)品化、生態(tài)化等方面的空間十分廣闊。

曾剛提出五大可行方向：一是向體育消費(fèi)金融延伸。針對(duì)球迷周邊購(gòu)買(mǎi)、賽事出行、球票分期等需求開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬信貸產(chǎn)品，讓金融直接嵌入體育消費(fèi)鏈條。二是切入體育產(chǎn)業(yè)融資。為中小俱樂(lè)部、青訓(xùn)機(jī)構(gòu)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商提供定制化信貸與資產(chǎn)管理服務(wù)，從贊助方升級(jí)為體育產(chǎn)業(yè)的核心金融伙伴。三是將賽場(chǎng)支付與數(shù)字人民幣推廣結(jié)合，構(gòu)建真實(shí)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。四是探索發(fā)行球隊(duì)主題儲(chǔ)蓄卡、賽季收益掛鉤型理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，增強(qiáng)金融產(chǎn)品的話題性與稀缺性。五是利用賽事積累的用戶畫(huà)像與行為數(shù)據(jù)優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型，實(shí)現(xiàn)從泛流量到精準(zhǔn)客群的跨越。

高政揚(yáng)則從產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角給出建議。“金融+體育”發(fā)力方向應(yīng)聚焦于構(gòu)建更精準(zhǔn)、更融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。首先，合作需從傳統(tǒng)模式邁向生態(tài)共建，針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)鏈中的體育用品制造、場(chǎng)館建設(shè)改造、賽事運(yùn)營(yíng)、體育消費(fèi)等環(huán)節(jié)，推出覆蓋全生命周期的金融產(chǎn)品，從供需兩端發(fā)力，激發(fā)終端消費(fèi)活力。其次，應(yīng)深化場(chǎng)景化金融的精準(zhǔn)滴灌，為賽事IP提供資金管理、支付結(jié)算等綜合服務(wù)。最后，需強(qiáng)化科技賦能，為消費(fèi)者及體育企業(yè)提供多元化工具，構(gòu)建更貼合體育產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的金融支持體系。

（編輯：曹馳 審核：何莎莎）

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