作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)全球都在琢磨著怎么抄你的時(shí)候，說明你是真的火了。

最近，一杯奶茶在日本大阪街頭橫空出世，吸引了海內(nèi)外的目光，但是吸引大家爭相討論的既不是其獨(dú)特的口味，而是其撞臉“霸王茶姬”的包裝和設(shè)計(jì)。

這家店叫做CHARMING TEA SFOP，乍一看確實(shí)和霸王茶姬沒什么關(guān)系，但仔細(xì)一看，菜單排版、杯套設(shè)計(jì)，甚至連手提袋的花紋布局，都跟霸王茶姬像得離譜，連正主看了都要愣一愣的程度。

如果說這些還是小打小鬧，那CHARMING TEA SFOP的品牌logo就是絕殺，眾所周知霸王茶姬的經(jīng)典標(biāo)志是一個(gè)閉著眼的京劇花旦，鳳冠霞帔，中式美學(xué)拉滿。

而CHARMING的logo，可以說是“演都不演了”，直接在此基礎(chǔ)上把代表中式美學(xué)的京劇花旦直接換成了盤發(fā)加和服的藝妓，背景還加上了頗具代表性的日式推拉門，同樣是圓形構(gòu)圖、正臉閉目女性形象。

好家伙，京劇旦角秒變和服女性，不要說中國網(wǎng)友了，連日本自家網(wǎng)友都看不下去了，直接在社交平臺(tái)上開麥，“這難道不是對(duì)中國品牌霸王茶姬的拙劣模仿嗎？”

事情發(fā)酵后，霸王茶姬客服也是很快做出了回應(yīng)，“我們對(duì)相關(guān)問題非常重視，已進(jìn)行詳細(xì)記錄。”同時(shí)也明確表示，目前霸王茶姬自己也不知道在日本還有店。

雄心壯志的野心家

出海的野心就這么被實(shí)現(xiàn)了

霸王茶姬的故事，要從2017年的云南昆明講起，彼時(shí)的新式茶飲賽道已經(jīng)擠滿了玩家——喜茶、奈雪在一線城市攻城掠地，蜜雪冰城在下沉市場瘋狂開店。

在此情況下，霸王茶姬腦瓜子一轉(zhuǎn)，想出了一條差異化道路，以“中式茶飲”為定位，用“伯牙絕弦”等產(chǎn)品切入市場，主打“原葉鮮奶”的健康概念。

但真正讓霸王茶姬出圈的，是它的“東方美學(xué)”設(shè)計(jì)，定位和健康理念只能算是錦上添花，京劇花旦Logo、藍(lán)白青花瓷杯身、國風(fēng)門店裝修，每一處細(xì)節(jié)都在強(qiáng)調(diào)“美”，也都在加深“中國茶”的品牌心智。

這種極致的中式審美，在國內(nèi)市場迅速俘獲了一批年輕消費(fèi)者，但霸王茶姬的野心，遠(yuǎn)不止于在國內(nèi)當(dāng)網(wǎng)紅。

2022年，霸王茶姬開始布局海外，首站選在馬來西亞，隨后進(jìn)入新加坡、泰國、越南等東南亞國家。

與蜜雪冰城的“極致性價(jià)比”路線不同，霸王茶姬走的是另一種路線——“中高端”定位，門店選址集中在核心商圈，價(jià)格也是盡量向中高端奶茶靠齊，客戶群體鎖定在當(dāng)?shù)啬贻p白領(lǐng)和華人群體。

這套打法在東南亞跑通了，收獲也頗豐，2025年底第四季度，霸王茶姬總GMV達(dá)315.8億元，其中海外GMV為3.71億元，同比增長84.6%。

截至2025年，霸王茶姬海外門店已達(dá)345家，覆蓋7個(gè)國家，不滿足于此，公司計(jì)劃在2026年再開200家海外門店，重點(diǎn)進(jìn)軍韓國市場。

而進(jìn)軍韓國的操作，更是堪稱教科書級(jí)別的“種草營銷”，霸王茶姬在韓國正式開店之前，先是運(yùn)營了近一年的社交媒體賬號(hào)，但就是不開店，吊足了韓國消費(fèi)者的胃口。

要知道，韓國人可是出了名的愛喝咖啡，而霸王茶姬的茶多酚含量可是經(jīng)過中國人認(rèn)證的，不少網(wǎng)友甚至表示“一杯霸王茶姬=7盒東鵬特飲=4杯咖啡”。

遇到比咖啡還厲害的奶茶，不愛睡覺的韓國人可不就有福了，就算是排長隊(duì)也要買一杯來提神。

抄襲真是一個(gè)輪回

抄來抄去還是抄到自己頭上來了

這邊霸王茶姬還在苦苦經(jīng)營著自己的海外大計(jì)，那邊山寨版都已經(jīng)全球飛了，霸王茶姬或許做夢也沒想到自己的出海大計(jì)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，就這樣讓一群山寨版搶了先，要不說人紅是非多。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是霸王茶姬第一次被抄了。

葡萄牙的山寨店1：1復(fù)刻藍(lán)白杯身圖案，埃及開羅甚至連名字都懶得想了，直接取名“茶姬”。

除了撞包裝和名字，還有撞理念的，臺(tái)灣的“可不可熟成茶行”同樣強(qiáng)調(diào)茶底質(zhì)感，要說不同的，那就是缺乏鮮明的東方美學(xué)符號(hào)。

只能說是離離原上譜，只有更離譜的沒有最離譜的，國內(nèi)比起國外也是不遑多讓，什么“霸道茶妃”。

除了在品牌名字上撞，你絕對(duì)想不到還有在產(chǎn)品名字上撞的，三只羊旗下“李陌茶”推出的“陌莉絕弦”，明顯是在模仿霸王茶姬招牌“伯牙絕弦”，而且包裝風(fēng)格也非常類似。

光說別人抄霸王茶姬，事實(shí)上，網(wǎng)友們也沒放過“霸王茶姬”，早在2024年，就有網(wǎng)友看出了端倪，直言稱“霸王茶姬是徹徹底底的抄襲者，不管是同行的還是外行的都能抄過來”。

吐槽歸吐槽，霸王茶姬的新品設(shè)計(jì)雖多有借鑒迪奧這個(gè)品牌，但也確確實(shí)實(shí)為其帶來了熱度。

就像那句話說的，“天下文章一大抄，看你會(huì)不會(huì)抄”，這還沒完，奶茶圈的“水”深得很，抄襲的遠(yuǎn)不止霸王茶姬一家，喜茶的“芝士茗奶茶”系列走紅后，便如“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”一般，涌現(xiàn)了無數(shù)“奶蓋茶”。

奈雪的“霸氣橙子”火了之后，各奶茶品牌也是爭相模仿，生怕吃不到這波紅利，于是就出現(xiàn)了滿大街都是各種棒打橙子產(chǎn)品的情況。

甚至茶顏悅色在長沙爆火后，全國甚至出現(xiàn)了“茶顏觀色”這類的山寨品牌，雙方還為此打過商標(biāo)侵權(quán)官司。

大家都是抄，誰又比誰高貴？區(qū)別就在于，有的品牌抄完就沒了，但有的品牌抄出了自己的風(fēng)格，霸王茶姬雖然一直被質(zhì)疑抄襲，但在此基礎(chǔ)上它也建立了自己的“中式茶飲”產(chǎn)品體系和品牌敘事，喜茶繼“芝士茗奶茶”之后，也在不斷推出了“冰山楊梅桃”等原創(chuàng)爆款。

“抄”并不可怕，可怕的是你只會(huì)抄，不會(huì)超。

出海的風(fēng)就這么吹向了國產(chǎn)奶茶

這何嘗不是一種文化輸出

其實(shí)不止霸王茶姬想出海，可以說整個(gè)國產(chǎn)奶茶行業(yè)，都正在上演一場“集體大逃亡”。

先說主打性價(jià)比的蜜雪冰城，海外門店超4000家，一騎絕塵無人能出其右。

雖說它走的是極致性價(jià)的比路線，但它最厲害的點(diǎn)不只是便宜，而是把“雪王”這個(gè)IP玩出國際范兒，2025年12月25日，美國紐約的兩家店同時(shí)開張。

而茶百道，則是在創(chuàng)新上做文章，因地制宜在韓國用當(dāng)?shù)貪h拿峰柑橘推出新品“苦盡柑來”，順帶著還蹭了一波熱播劇《苦盡甘來遇見你》的熱度。

為什么國內(nèi)茶飲品牌都擠破腦袋往國外跑？因?yàn)榫聿粍?dòng)了。

2025年新式茶飲市場規(guī)模已達(dá)3749.3億元，價(jià)格戰(zhàn)更是從20元打到了9.9元，營銷手段也是從聯(lián)名打到短劇，卷到最后，利潤越來越薄，創(chuàng)新越來越難。

而此時(shí)東南亞市場消費(fèi)水平低，在眾多奶茶品牌眼中可不就是一塊香餑餑，雖說品牌出海帶有明確的商業(yè)目的，但從本質(zhì)來看，國產(chǎn)奶茶走向海外，也在無形中推動(dòng)了中式茶飲文化的對(duì)外傳播。

最后回到日本的山寨門店事件。CHARMING 創(chuàng)始人聲稱，自己母親是上海人，從小接觸中國茶文化，還打著推廣中國茶文化的旗號(hào)，說白了就是蹭中式茶飲的熱度。

但CHARMING的模仿也恰恰說明了一個(gè)問題，霸王茶姬的“中式美學(xué)”，已經(jīng)成了一種具有識(shí)別度的文化符號(hào)，就像星巴克的綠色雙尾美人魚代表“美式咖啡文化”，麥當(dāng)勞的金色拱門代表“美式快餐文化”。

當(dāng)你的品牌符號(hào)被模仿、被山寨、被“本地化改造”，說明它已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，成為一種文化象征。

這或許才是霸王茶姬最值錢的資產(chǎn)，不是315億的GMV，不是345家海外門店，而是那個(gè)閉著眼的京劇花旦所承載的“東方美學(xué)”。

從國內(nèi)爆火到國外被抄，霸王茶姬也算是見過大世面了，既見證了中國奶茶品牌從 “引進(jìn)來” 到 “走出去”，從“中國制造”到“文化輸出”的抱負(fù)，但同時(shí)也暴露了中國品牌在海外普遍遭遇的難題——被山寨、被模仿、被“本地化改造”。

但無論如何被山寨，守住品質(zhì)永遠(yuǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者的必殺技，霸王茶姬就是最好的例子，它用一杯中式奶茶證明了中國消費(fèi)品牌的出海能力。

但出海之后，考驗(yàn)才剛剛開始，如何在東南亞守住陣地、在歐美打開局面？這些問題，夠霸王茶姬思考一陣了。

CHARMING這波反向山寨操作，反而說明了一件事，霸王茶姬火了，但問題在于這種出圈方式是霸王茶姬想要的嗎？

但不管想不想，目前霸王茶姬需要做的，就是守住品牌護(hù)城河，讓這條河更深一點(diǎn)再深一點(diǎn)，以面對(duì)更多山寨版的沖擊。

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