從雷軍的IP說起：與其臨淵羨魚，不如退而結網

2024年春天，小米SU7一炮打響后，一位汽車業資深人士對我說，小米贏在四個方面：

一是吸引到胡崢楠這樣的人才，少走了很多造車的彎路；

二是外觀很像保時捷，很驚艷；

三是在不少細節方面的用戶洞察，是同行以前所忽略的；

還有第四點，很重要，“雷軍就像一個收視率超高的電視臺”。

2024年底至2025年初，我去過北方和南方的兩家家電龍頭企業，品牌部門的人說，雖然小米家電的銷量和他們還有不小差距，但有兩點是他們所不及：

一是生態，小米的硬件、軟件、服務與用戶很閉環；

二是雷軍在社媒上的影響。

為什么是雷軍？

其實，看看他在2022年出版的《小米創業思考》就有答案。

首先，小米從誕生起就極度重視新媒體營銷。

小米成立時也正好趕上社交新媒體崛起的關鍵期，“對小米模式而言，新媒體的出現，是溝通方式的徹底革命”，讓小米可以和用戶高效地溝通。小米創業初期就有一項硬性規定，從合伙人到產品經理和開發工程師，全部都在社區論壇和微博上直接面對用戶，聽意見、有反饋，讓用戶產生了很強的參與感。這構成了小米和雷軍的“群眾基礎”。

其次，“堅持新媒體陣地，不惜任何代價”。

相比“企業家”“天使投資人”等頭銜，“知名數碼博主”更能概括雷軍在公眾領域的日常表現。他從2011年開始，平均每天發3條微博，十幾年間幾乎每天都發微博打卡，而且都是自己發。小米團隊成員偶爾說話不妥當，或者說錯話，甚至惹上不小的麻煩，“但無論付出多大代價，都絕不放棄新媒體陣地”，絕不放棄直接跟用戶溝通這一最高效、最直接的方式。

第三，“永遠離用戶更近一點”。

電商直播興起后，雷軍提出能不能也嘗試做一下。同事們反對，說直播是帶貨主播的事，作為企業家需要維護形象，要想顯得高級，還是得有點距離感。但他忍了一段后說，沒有任何理由把我跟用戶分開，“我不相信企業家做直播、直接跟用戶互動就是低端的，只有低端的做法，沒有低端的互動?！苯Y果2020年首次電商直播就打破了抖音的紀錄，累計觀看人數超過5000萬，當天總銷售額達到2.1億元。

總結起來，雷軍能成為目前中國企業家的第一IP，外因是時代的機遇，即互聯網、線上社區、微博、微信公眾號、抖音等互聯網基礎建設；內因則是用真誠打動用戶。

雷軍說，接上互聯網，注冊一個社交賬號，和用戶聊上天，這些都不難，難的是十年如一日堅持跟用戶溝通，堅持用真誠打動用戶，和用戶真正打成一片。

今天很多企業家都羨慕雷軍的號召力，但他是十幾年前就開始真抓實干，而且是本著“極度重視”“不惜任何代價”的態度一直在干。這誰能做到？

與其臨淵羨魚，不如退而結網，躬身實踐。

回望40年之一：企業家IP的興衰系于企業的興衰

不久前，在成都舉辦的第十三屆中國網絡視聽大會上，清華大學新聞與傳播學院與中國網絡視聽協會、騰訊新聞共同發布了中國首份企業家IP研究白皮書——《數字視聽時代企業家IP價值重構白皮書》。

騰訊新聞負責人何毅進表示，企業家IP的價值內核是以真實人格與公眾建立深度連接，企業家IP的本質并非流量營銷，而是人格價值向商業信任的轉化。

清華大學新聞與傳播學院院長周慶安指出，在短視頻、直播、電商與社交媒體全面交織的傳播環境下，科技、消費品和互聯網領域以及更多企業的創始人，正在從“躲在品牌后面的人”，變成“品牌本身的一部分”。企業家IP既是一套“別人如何看你”的認知結構，也是一套“別人敢把多少信任押在你身上”的信用系統，更是一根“可以用流量算賬”的商業杠桿。

作為一個傳播工作者和財經觀察者，我見證了過去幾十年企業家IP的發展流變，也應邀出席了白皮書發布論壇。

上世紀80年代，“企業家”走進中國。1985年，《中國企業家》雜志創刊。1988年，中國廠長（經理）工作研究會更名為中國企業家協會，20位企業負責人榮獲第一屆全國優秀企業家“金球獎”。該評選每兩年一屆，到1996年共評了6屆，獲獎者包括青春寶集團的馮根生、首鋼的周冠五、二汽的陳清泰、紅塔集團的褚時健、北新建材的宋志平、長虹的倪潤峰、茅臺的季克良、萬向集團的魯冠球、寶鋼的謝企華等。

嚴格來說，80年代還沒有哪個企業家自覺地塑造個人IP。當時企業家的影響主要依靠媒體報道和政府倡導。媒體主要為官辦，種類也不多，但一旦媒體定調，就影響巨大。

如浙江海鹽襯衫總廠廠長步鑫生，在集體企業率先推行了“上不封頂、下不保底，打破大鍋飯”的聯產計酬改革。1983年11月16日，《人民日報》頭版發表《一個有獨創精神的廠長——步鑫生》，全國轟動，各地媒體快速跟進，在幾十天里就把他塑造成“全國最出名的工廠廠長”。由于參觀者眾多，有關部門甚至規定：“只有師、局級以上，才能面見步鑫生本人，其他人一律聽錄音?！?/p>

在頭腦發熱的情況下，步鑫生“果斷投資”600萬元，興建西裝廠，沒想到生產線剛建好，西裝市場就遇冷滯銷，工廠虧損。1988年1月16日，《人民日報》頭版刊登了《粗暴專橫諱疾忌醫步鑫生被免職，債臺高筑的海鹽襯衫總廠正招聘經營者》，一夜間，步鑫生從天上掉到了地下。

類似例子還有“國企承包第一人”、石家莊造紙廠廠長馬勝利。他1984年在廠門口貼出大字報，“我請求承包！完不成目標，甘愿受法律制裁”，承包后工廠大變樣，利潤高增長。1985年7月26日，新華社發出《時刻想著國家和人民利益的好廠長馬勝利》的報道，全國報紙轉發，馬勝利成了“國企承包第一人”。最高光的時候，全國有近千家造紙企業提出“要求馬勝利廠長承包我廠”。

1988年1月，中國勝利造紙企業集團成立，不到兩個月就與28家企業簽訂了承包合同，最終包下了100多家虧損造紙廠。但之后，管理失控，資金鏈斷裂，“一包就靈”的神話破滅，1991年集團解散，他也在1995年被免去廠長的職位?！度嗣袢請蟆吩u論《由馬勝利失利想到的》將“馬勝利失利”與“步鑫生沉浮”相提并論。他本人在自傳《風雨馬勝利》中也反思說，我吃虧在好大喜功上，馬勝利是人不是神啊！

從那時到后來的央視“標王”，以及21世紀的房地產“首富”，歷史告訴我們，企業家IP的興衰系于企業的興衰，做好企業是根本，永遠不能忘本。IP傳播再厲害，也取代不了經營管理的客觀規律。

同時我們也能看到，不少企業家低調沉潛，不為大眾所知，但在行業里極有口碑，關鍵就是企業做得好，為上下游等利益相關方創造了價值。

回望四十年之二：從文本鑄魂，到視聽會友和帶貨

上世紀90年代，中國確立了社會主義市場經濟體制的目標，明確了“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度方向。不少企業擺脫了“領導任命制”的行政約束，開始掌握自己的命運，從長遠出發，構建企業基本法，打造企業IP。在這個過程中，企業家IP也隨之而來，盡管并不系統，但有了初步的自覺。

比如，1993年中國進口電腦關稅由200%降到26%并取消了批文，國際品牌大家大舉進攻，國產PC壓力重重。聯想集團1994年3月建立了以楊元慶為領導的微機事業部，柳傳志帶隊到電子工業部表示，“如果我們也放棄聯想品牌微機，可能國產微機就不存在了”，聯想“咬牙堅持也要扛起民族產業的大旗”。

從那時起，聯想PC取得了一波又一波市場勝利。經由出色的媒體傳播，柳傳志也以“搭班子，帶隊伍，定戰略”“斯巴達克方陣”等理念在企業界享有極高威望。

1998年3月，“海爾文化激活休克魚”案例被寫入哈佛商學院案例庫，張瑞敏成為第一位登上哈佛講壇的中國企業家。我聽時任海爾企業文化中心主任的蘇芳雯講，當時已經準備好所有文宣內容，并和國內多家媒體聯系好，張瑞敏一講完就開始傳播。他作為管理思想家的形象從那時就埋下了種子。

從傳播形式看，20世紀90年代企業IP的一個突出特征是“企業辦媒體”，即企業以內部刊號形式創辦自己的報刊，以贈送形式對外發行。少數企業還辦了內部電視臺。

比如1990年南德集團創辦了內刊，牟其中寫了發刊詞《造就一代儒商》，馮侖是首任主編。發刊詞中提出，“學者的智慧、商人的精明、社會活動家的使命感和責任感，就是南德所理解、將塑造的一代儒商”。

后來馮侖等“萬通六君子”到海南創辦萬通，也是文本先行。他們1992年9月13日在《海南開發報》發表了《披荊斬棘，共赴未來》一文，被視為“創業憲法”。后來被《中國青年報》摘編，標題改為《青年知識分子的報國道路》。

這篇文章開篇就問，我們為什么要“下?！鞭k公司？我們究竟要把公司辦成什么樣子？他們提出，我們正在做一件意義遠大的事情：推動社會進步以報時代，創造財富以報人民，齊家敬業以報父母，實現個人價值以報自我。并明確了“守正出奇”的價值觀——守正即走正道、合規合法；出奇即靈活應變、不墨守成規。

1992年，《萬科周刊》創辦；1993年，《萬通》創刊；2002年，《SOHO小報》創刊。它們曾并稱“房企三大頂級內刊”。王石、馮侖、潘石屹等企業家IP的形成，和這些內刊很有關系。我聽王石說，當時萬科在不少城市都拿不到市區的用地，都是在城市邊緣開發。一個突破口是武漢，因為武漢一位領導是《萬科周刊》的忠實讀者。

90年代給我留下最深印象的企業傳播文本是1995、1996年左右創辦的的《華為文摘》，俗稱“華為白皮書”，是內部編印，面向客戶、合作伙伴與行業，內容有任正非內部講話、先進管理思想、華為員工的奮斗案例等。任正非很多膾炙人口的文章最初都是在《華為文摘》上發表。

那是一個文本鑄魂的年代，深刻影響了我們那代人對企業、企業家精神的理解。這種文本傳播，后來又演化為公司案例和公司史、企業家傳記等圖書范疇，至今仍在延續。

在另一個方面，“形式即內容”，進入21世紀，互聯網、社交媒體、視聽媒體等形式，在企業IP和企業家IP的塑造傳播中，發揮了更大作用。

在電視媒體上，2000年創辦的央視《對話》最有影響，第一財經的《財富人生》《波士堂》《中國經營者》等也記錄了許多企業家的聲音。

在互聯網上，從早期的門戶網站，到微博、微信公眾號，再到抖音、視頻號、小紅書、B站、快手，企業家IP和用戶越來越近，更像是一種經常和朋友見面、敘一敘嘮一嘮的感覺。

《數字視聽時代企業家IP價值重構白皮書》指出，以短視頻和直播為核心的網絡視聽平臺，第一次賦予了企業家以“第一人稱、原聲原貌、實時交互”的方式直接觸達公眾的能力；企業家得以繞過一切中介，讓受眾以接近面對面的方式感知其人格底色、判斷其可信程度、并在同一場景內完成從認知到購買的完整決策鏈路。

中國的短視頻用戶已超過10億人，人均日均使用時長超過2個小時。這使網絡視聽平臺成為覆蓋全年齡、全地域的國民級注意力基礎設施，并具備了成為“連接個體價值與商業生態的戰略樞紐”的有利條件。

大勢所趨，越來越多企業家特別是2C的企業家紛紛走上視聽平臺。如美特斯邦威創始人周成建2024年11月在淘寶直播首秀10小時，觀看人次378萬，成交額突破1500萬元。

這位傳統服飾企業的60多歲的創始人，坐在鏡頭前講品牌故事，效果竟遠超此前花費幾百萬請明星帶來的轉化，也充分說明了企業家IP的作用。

回望四十年之三：從流量型IP到信任型IP

當視頻平臺日益成為企業家IP的中心舞臺時，挑戰也越來越多。

首先，短視頻平臺雖擁有10億級用戶，但推薦算法極度傾向頭部內容，隨著企業家陸續涌入，流量也在快速內卷，企業家IP并非“只要出鏡就能贏”；

其次，正如聯想集團副總裁楊福在論壇上所言，過去的傳統企業家IP類似“春晚模式”，儀式感強，且必須經由機構媒體進行驗證核實；而短視頻平臺興起后，企業家直接面向公眾，演變為“選秀模式”，但也帶來了新的隱患——誰來扮演信息核實的角色？企業家在鏡頭前說的是不是都是真的？

再次，當企業家IP被大規模進行商業化運營后，受眾必然會發展出對抗的心理防御機制，具體表現為對套路化內容的識別與排斥；

最后，企業家IP的建立是和企業IP相關聯的系統工作，要進行專業的謀劃、構建和運營，而目前很多企業家雖然流量很大，但并沒有接受過專業訓練，導致經常跳進各種誤區。如把“曝光”當作“定位”，賬號淪為企業新聞通稿的搬運工，用戶毫無記憶點；又如試圖同時討好所有人，標簽太多，導致“人設超載”。相反，羅永浩把“還債”這個標簽死守到底，反而形成了無可替代的人格辨識度；再如人設與真實行為脫節，“包裝”終被拆穿，等等。當企業家個人IP與品牌高度綁定，一旦企業家本人遭遇危機，對品牌的破壞力，遠超一般的產品質量問題。

教訓已經在發生，即使雷軍、董明珠、俞敏洪這樣的頂流IP，也遭遇過這樣那樣的輿情危機。企業家IP白皮書提出，2025年是中國企業家IP發展史上一個清晰的歷史分水嶺。在這一年，“企業家IP破產”的敘事開始取代“企業家IP爆紅”成為行業主旋律，這是一場對過去三年粗放式流量運營的總清算，也是舊范式走向終結的明確信號。

“舊范式的核心是流量邏輯：以粉絲數量為核心價值單位，以內容發布頻率換取算法推薦權重，以熱點話題蹭借獲得短期曝光，以即時帶貨轉化變現——這套邏輯在2020—2024年的流量紅利期行之有效，但在2025—2026年已面臨系統性失效。”

展望未來，白皮書提出，企業家IP商業價值的核心生產邏輯，不再是如何占據更多注意力，而是要從流量競爭到價值分層，從注意力爭奪到信任資產積累；第一代流量型IP范式的退潮，將為第二代信任型IP范式的崛起創造機遇。

如何從流量追逐到價值沉淀？白皮書提出了“企業家IP十大行動建議”，試圖回答三個關乎方向的問題：企業家個人表達如何與企業長期戰略對齊，而不是互相拉扯；組織如何為IP提供專業支撐和必要約束，而不是讓創始人單兵作戰；內容如何從碎片化的即興輸出，升級為可被評估、可被迭代、可被協同的長期資產。

這十大行動分別是——

行動一：把企業家IP視為“公司級資產”，納入治理與董事會議程；

行動二：先做企業的“戰略雷達”，再做企業家的“形象雷達”；

行動三：給企業家時間裝上“剎車”，避免被IP拖垮主業；

行動四：搭建“中臺”團隊，把企業家從“全能主播”解放出來；

行動五：把內容從“隨機輸出”升級為“欄目化、系列化運營”；

行動六：建設“用戶共創機制”，讓IP成為組織學習的入口；

行動七：從“單人IP”升級為“聯合IP”，與其他企業家和機構形成共振；

行動八：把社會責任、行業標準與公共議題自然融入IP敘事；

行動九：從流量KPI遷移到價值KPI，用“信任”和“圈層影響”定義成功；

行動十：在數字經濟大周期下，把企業家IP當成一場“長期合作”。

結語

企業是社會財富的創造主體，企業家IP也是社會的財富。在網絡視聽平臺主導用戶注意力的時代，以企業家IP來撬動資本、人才、產業伙伴、供貨渠道、用戶認知、新產品心智等等，這已經不是可有可無的選擇題，而是一道企業發展的必答題。

回望中國企業家IP40年，有沒有行穩致遠的密碼？

這份密碼藏在時代發展和民族復興的命運之中。只有與之同頻共振，才能從根本上立于不敗之地；

這份密碼也藏在以創新驅動價值創造的進程之中。只有為產業、消費者和廣義利益相關者持續創造出真實價值，而不是唯利是圖不擇手段，企業和企業家才能基業長青；

這份密碼還藏在對新傳播技術的創造性響應中。網絡視聽賦能實體經濟，這是清晰可見的事實。當新能源汽車的掌門人通過一場直播重新定義了新車發布的傳播邏輯，當消費品企業創始人的一條短視頻取代了千萬級的廣告投放，當工業品企業家的視頻號內容在朋友圈里悄然完成了B2B合作的心智播種——新的傳播技術就是新質生產力，正在重塑千行百業與消費者、合作伙伴、資本市場之間的連接方式。

當代中國的企業家IP正從被動響應式的參與，走向戰略型、體系化的構建。他們的躬身參與和積極探索，不僅會在網絡視聽空間里展示自己的創造力、生命力，而且有助于在全社會實現新知識、正能量的擴散。

這也是時代之需，受眾之愿。

No.6861 原創首發文章｜作者 秦朔

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