東方甄選太太太怕出現下個董宇輝

某種程度上，董宇輝跟東方甄選的合與分，是原因的原因，頓頓、明明、天權們憤懣之下的出走，是結果的結果。

文 | 佘宗明

「東方甄選F4」直播天團（董宇輝、頓頓、明明、天權）悉數離開，可惜嗎？

也許。

那東方甄選會散架嗎？

不會。

這兩天，東方甄選4名核心主播集體離職的消息登上了熱搜。

沒有「分手應該體面，誰都不要說抱歉」。

有的是一別無法兩寬，一方心懷怨念。

明明、天權、中燦、林林4人的告別信中，都有不快、不滿、不甘。

俞敏洪則公開致歉，坦言管理層調整后「過度側重制度管控、忽視人文關懷」。

▲4名離職主播都在告別信中談到了對管理方式與內部氛圍變化的不適。

不少吃瓜群眾也各懷心思。

共情打工人處境的，不乏其人。他們篤定：留不住人才的公司，吃棗藥丸。

代入管理者思維的，也有很多。他們張口就是「哪個公司不換血」，再張口又是「地球離開誰都照轉」。

在這事上，我的幾個判斷是：

1，不是東方甄選留不住人，是東方甄選不需要留住有「大主播潛質」的人。

東方甄選也怕出現下個董宇輝——哪怕是0.1個董宇輝。

2，東方甄選若是初期失去F4，也許是巨大損失，但現在卻可能無關緊要。

時下的東方甄選，失去哪位主播不重要，重要的不要失去俞敏洪。

3，不必譏諷明明、天權等，他們不是造成他們處境的根本原因。

也無需苛責俞敏洪，很多事情，他沒得選——他只能做「難而正確的事」。

01/

作家毛姆曾說過：今年的我們不同于去年的我們，我們愛的人也是如此。時刻在變化的我們若是能繼續愛著另一個變化了的人，是件幸運的事情。

這句話道出了「相愛容易相守難」的根本原因：每個人都在變化。

所以今天是「在對的時間對的地點遇上對的人」的兩個人，明天卻可能是「在錯的時間錯的地點錯誤地彼此耽擱」，之前是「執手相看淚眼，竟無語凝噎」，之后卻「相看兩厭」。

不是早前謬托知己，而是后來的他們已不是原來的他們。

企業跟員工，其實也一樣。

前段時間，大疆創始人汪滔在晚點專訪中，談到人才流失問題時就說到：

「人和組織本就不可能永遠匹配。有人走、有人來，組織才會新陳代謝。關鍵是公司有沒有能力把這種流動維持在一個健康的平衡?！?/p>

「我是很希望大家能一起走下去的。但經歷了很多次離開之后，也會有點灰心。后來我慢慢想明白了，這件事要接受。如果一個人和公司的方向已經錯位，你過度用力，反而容易生出怨念。不如就讓他離開?！?/p>

此言不謬。

企業跟員工，因為在一段時間內目標相通而結合，又因為在另一段時間內方向相悖而不得不分開，本是常態。反倒是相互從一而終的，尤為罕見。

想想這些，明明、天權們跟東方甄選似乎應該「解怨釋結，更莫相憎」。

他們之前「愛過」，是真的。

起初他們確實是相互需要和成就。

他們后來「性格不合」，也是真的。

如今他們想要的已大相徑庭。

02/

說這些，不是要批評明明、天權等人「分手出惡言」。

因為告別信中表達了對老東家的怨言，很多人說，4位離職主播不值得同情。

依我看，不值得同情≠就應該奚落。

要知道，他們今天的處境，不是他們自己造成的。

「改革有代價」，但成為代價者何辜？

而他們就不巧地成為了東方甄選「山姆化」轉型的代價。

想想他們先是成為雙減的代價，后是成為企業轉型的代價，心有怨懟，也很正常。

說那些，也不是說東方甄選不該為「過度側重制度管控、忽視人文關懷」反思。

部分報道提到，東方甄選新管理層引入了軍事化管理。

看到「軍事化管理」這幾個字，我就有些犯怵，腦中會不自覺地蹦出十三號室跟豫章書院來。

只不過，我認為，不管有沒有「僵化、高壓的管理問題」，他們的分手都是必然。

黑格爾說過，「悲劇不是對與錯的沖突，而是對與對的沖突」。

這里面，沒有誰對誰錯，只有一種對與另一種對的沖撞。

明明、天權們懷念「曾經用心守護的家園」，想要容得下自己的「理想主義」。

▲明明、天權們懷念「曾經用心守護的家園」，也可以理解。

這能有什么錯呢？

東方甄選要學山姆的「自營產品+嚴選供應鏈+會員體系」，淡化主播IP，最大程度地降低「人」的因素帶來的不確定性。

這也談不上過錯。

都沒有錯，只是世間安得雙全法而已。

03/

明明、天權們離開，是東方甄選「山姆化」轉型跟原有主播文化激烈碰撞的伴生情形。

那為什么東方甄選非得學山姆呢？

我早些時候曾寫過，董宇輝火了后，曾經有兩條路擺在東方甄選面前：

一條是把東方甄選變成圍繞超級主播開展業務的帶貨型經紀公司；一條是把東方甄選做成強供應鏈的零售公司或電商平臺。

前者類似于美One，突出「人」，強化「大主播依賴」、走飯圈路線在所難免，整體上，勢能強，但不確定性高——超級主播退圈、塌房或過氣等都是黑天鵝。

后者以山姆盒馬為典型代表，突出「貨」，必須「去大主播化」，大體上，增長曲線平緩，但確定性高，要是做成了，生命周期會更長。

現在看，這說得依舊很「表面」。

從根本上講，大主播模式的結構性死穴，決定了它天然不具有不穩固性。

什么是它的結構性死穴？

大主播起初都因為真誠真實而火，無論李佳琦還是董宇輝，莫不是如此，但直播帶貨天然是表演經濟，所以這些主播后來都免不了要「演」真誠，這就是其死穴。

分析家老師剖析得很徹底：東方甄選當年能火，不是因為信任（信任是結果而非原因），也不是因為產品（同類產品市面上有很多），而是因為「真實」——在整個直播電商都在用「買它買它」制造亢奮、制造緊迫、制造虛假稀缺感，用戶對此高度免疫的背景下，新東方老師因克制表達更顯真實。

哈佛商學院教授詹姆斯·吉爾摩等人就指出：當市場充斥著越來越多表演和渲染，消費者對「真實」的渴望就會越來越強烈，「真實性」本身會成為最稀缺的商業資產。東方甄選就在對的時候提供了這類資產。

但真實性有個致命的悖論：真實性，天然不具備商業性與規模性——它越被管理、越被運營、越被刻意維護，折舊越快，換言之，「真實性一旦被商業化，就開始失去真實性?！?/p>

真實性悖論疊加「偷稅漏稅」「賣假貨」這兩重危機，使得大主播模式自跑通之日起，就摁下了熵增的快進鍵。

彩云易散琉璃脆，大主播比它們更不堅牢。

也因如此，在董宇輝之后，直播電商再沒出現下個超級主播。現在直播電商平臺主打的也是品牌自播（也就是店播），而不是達播。

即便是董宇輝，也動輒被「假洋品牌」之類的風波所困。

著眼長遠看，大主播模式也許就是直播電商史上走過的一段彎路。

04/

既然是彎路，俞敏洪沒理由不知返。

對俞敏洪來說，大主播模式已成其「心結」——被飯圈裹挾、被丈母娘網暴的痛，大概是他至今難消的陰影。

事實上，自2023年起，他就摁下了「去超級主播化」按鈕，只是策略有變。

第一個階段，俞敏洪的策略是「多點開花」。

自董宇輝爆紅后，他有意打造「一超多強」的頭部主播矩陣，對沖單個超級主播的伴生風險。

彼時的主操盤手是東方小孫——孫東旭。

2023年12月21日，董宇輝在新成立的「與輝同行」直播間就說：

俞敏洪曾表態，如果后期直播間里其他主播的能量到一定程度后，也會酌情給其他主播開辟單獨作戰的直播間，目的是讓每個人充分釋放自己。

這對頓頓、明明、天權等，無疑是有利的。

第二個階段，俞敏洪的策略是「源頭規避」。

在「鐵公雞壓榨小董」敘事讓俞敏洪遭遇了「比100輩子加起來還多」的謾罵侮辱后，他將與輝同行送給了董宇輝。

在此之后，他斷了大主播模式后路。在2024年7月26日的股東溝通會上，他明確表示：

「東方甄選以后絕對不允許主播成立個人平臺/工作室，就像新東方不允許名師獨立工作室一樣……未來是共同發展，不是個人單飛?！?/p>

此時的操盤手是另一個「小孫」——孫進。

人不可靠，可靠的是制度。孫進代表的，就是「靠制度」的管理邏輯：KPI、考勤、流程……這些都是在調低人的不可控性對東方甄選業務的影響。

隨之而來的是，頓頓、明明、天權們通往下個董宇輝的路，由此被堵死。

05/

某種程度上，董宇輝跟東方甄選的合與分，是原因的原因，頓頓、明明、天權們憤懣之下的出走，是結果的結果。

東方甄選太怕出現下個董宇輝，張宇輝、李宇輝、王宇輝也不行。

而頓頓、明明、天權們，就是那個張宇輝、李宇輝、王宇輝。

這些核心主播的「歷史使命」，在東方甄選開啟「山姆化」轉型的那刻起，就已經結束了。

▲東方甄選的「山姆化」轉型大勢難違。

在以往，東方甄選需要大主播，賣點是主播人設跟內容。

而今，東方甄選要的就是標準化的「帶貨工具人」，要突出的也是自身品牌、品控和供應鏈。

不可避免，無可奈何。

所以黑格爾將「對與對的沖突」視作悲劇，真挺對的。

明明、天權們是對的，俞敏洪、孫進們整體上也是對的。

就是這兩種「對」非但不兼容還相斥罷了。

雖然遺憾，但這是一場遲早都得分的分手。就像導演大衛·芬奇說的——

有些時候，我們就活在即將發生沖撞的軌道上，渾然不知，無論它是意外發生的還是蓄謀已久的，對此我們都無能為力。

?作者 | 佘宗明

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