湖南
你有沒有感覺，現在身邊不管男女老少，手機里都裝著抖音或快手？這不是錯覺。2025年底，中國短視頻用戶已經突破了10.74億，也就是說每10個網民里，超過9個半都在刷短視頻。這幾乎是全民覆蓋了。
三個皮匠報告這份《2026全球及中國短視頻行業發展研究報告》，把短視頻這盤棋的每個角落都翻了一遍。今天咱們不聊虛的，直接撈干貨。
幾個核心數據先擺出來：
國內用戶規模10.74億，滲透率高達95.4%，市場是真的“頂到天花板”了。但人均單日使用時長還在漲，達到了163分鐘。2025年網絡視聽整個盤子約1.29萬億，短視頻是里面的絕對大頭。
出海方面，TikTok全球月活約16億，海外移動端月活突破10億。2025年TikTok Shop全球GMV達到643億美元，幾乎翻倍。微短劇更是猛，用戶6.64億，市場規模預計突破1000億，首次超過了電影票房。AI視頻生成內容一年增長了14倍，抖音和快手上的AI插件月活已經超過3000萬。
一、全球格局：TikTok領跑，但歐美監管的“緊箍咒”越收越緊
TikTok在全球短視頻市場拿著約40%的份額，是絕對的老大。YouTube Shorts和Instagram Reels靠著各自的大樹，各占約20%。
但在美國，TikTok的日子有點懸?！安毁u就禁”的法案從2024年就開始博弈，美國最高法院裁定合憲，但執行日期被一推再推，最新的寬限期到2025年12月。說白了，就是“卡脖子”。作為應對，TikTok啟動了“得克薩斯計劃”，把美國用戶的數據存在本土，試圖用“數據本地化”來換取生存空間。
歐盟那邊也不消停。歐盟的《數字服務法案》（DSA）不是吃素的，2025年10月，歐盟初步認定TikTok和Meta都違反了透明度義務，尤其是提供給研究者的數據訪問權限和流程問題。這意味著，想在歐洲好好做生意，合規成本比想象的高得多。
反觀東南亞，則是另一番熱火朝天的景象。TikTok在東南亞月活超過4.6億，印尼是最大的市場。TikTok Shop在那里簡直是“開掛”，通過收購本土電商平臺Tokopedia解決了監管難題，2025年印尼站的GMV就達到了131億美元。
二、中國市場：存量競爭時代，抖音快手“神仙打架”
國內市場的用戶增長基本到頭了，現在是“存量競爭”。競爭的核心從“搶人頭”變成了“搶時間”和“搶錢包”。
抖音：日活8.5億，用戶日均使用時長120分鐘以上。電商是它的主戰場，2025年GMV預計突破4萬億，其中貨架場景GMV大漲49%。本地生活也是它的新目標，GTV預計超8000億，正在和美團搶地盤。技術方面，字節的AI視頻模型Seedance已經全球領先了。
快手：日活4.1億，在下沉市場根基深厚。它的“老鐵文化”和信任電商很有特色，2025年電商GMV達到1.6萬億。它的AI模型“可靈”也搞得風生水起，2025年第四季度單季收入就超過了3.4億元。
微信視頻號：依托微信14億的月活，它走的是“公私域聯動”的路子，日活做到了5億以上，電商增速也很快。
三、微短?。呵|賽道，從“流量驅動”轉向“精品為王”
微短劇是這兩年的最大黑馬。6.64億的用戶，千億級的市場，已經超過了電影票房。以前那種“霸總”“逆襲”的同質化內容開始退潮，精品化成為行業共識。越來越多的微短劇開始關注女性成長、職場話題、家庭療愈等現實題材。“微短劇+”的模式也火了，跟著微短劇去旅行、看品牌，把線上的流量引向線下的實體消費。
四、用戶畫像：誰在刷？怎么刷？為什么刷？
- 年齡結構變了：30-49歲是主力，占37.8%。但貢獻最大增量的，是50-59歲的“新銀發”群體，他們占到20.9%，比30-39歲的人還多。銀發族的消費能力在釋放，尤其是在微短劇付費上，占比超過四成。
- 用戶動機變了：以前刷短視頻是為了“打發時間，圖個樂子”，但現在，“增長見識，開拓視野”成了首要動機，占比57.3%。知識科普類內容迅速崛起。
- 使用習慣變了：用戶不再只是被動“刷”，而是主動“搜”。抖音上，高達80%的月活用戶養成了搜索習慣，主動搜索增速超過了“看后搜索”。
- 消費場景變了：短視頻+直播的消費模式已經深入人心，79.32%的用戶在平臺產生過消費，其中58%的人會因為看了內容而嘗試全新產品。
五、產業鏈與商業模式：誰在賺錢？
- 創作者16.2億創作者賬號，但馬太效應明顯，頭部機構吃肉，尾部創作者生存艱難。MCN機構數量達2.9萬家，行業越來越專業化。
- 平臺盈利：主要是廣告和電商。2025年互聯網廣告市場規模預計，其中視頻類信息流廣告增長18.85%，是增長最快的。而內容電商的市占率已經達到55%，成為第二大收入來源。
- AI進場：這是最大的變量。AI把成本打下來了，效率提上去了，AI視頻生成內容一年暴增14倍。但這也帶來了內容真實性和版權的新麻煩。
最后
看完這份報告，最大的感受是：短視頻行業已經過了“野蠻生長”的青春期，進入了“精細化運營”的成年期。
用戶和時長增長都看到了天花板，接下來的競爭，拼的是誰的內容質量更高、誰的商業化效率更優、誰的海外合規能力更強。AI既是機會也是挑戰，微短劇正在開辟新戰場，出海則是勇敢者的游戲。
對于品牌和創作者來說，靠運氣和紅利賺錢的時代結束了。未來能活下去的，一定是那些能提供真實價值、能精準觸達細分人群、能在全球范圍內靈活應對變化的玩家。這個江湖，正在從“流量游戲”變成真正的“實力游戲”。
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