作者 | 凌風

來源 | 廣告案例精選

最近又一品牌因為辱華翻車了，那個靠焦糖色牛角包火遍小紅書、在華瘋狂開店、年入近億的法國時裝品牌Lemaire，就這么水靈靈地翻車了，而且是翻進了“辱華”的泥坑里，濺起了一丈高的水花。

1

Lemaire 辮子廣告翻車

熱搜爆了，網友怒了

事情是這樣的，Lemaire為旗下香氛系列 Objets Senteur拍攝了一組宣傳照，用來展示一款手工編織的香氛器物。

按道理，賣香氛應該拍得如夢似幻才對?？伤?。

畫面里是一件掛起的亞麻長衫，背后搭配一條又黑又長的單股辮，旁邊還擺著把銀質剪刀，簡直和清朝的長辮一模一樣。

還有一張是模特反手舉起辮子，畫面相當詭異。

好家伙，長辮+ 長衫 + 剪刀，這三件套集齊了，直接炸鍋了。

對于中國文化符號稍有了解的網友都知道，這個畫面在19世紀末到20世紀初的中國近代史語境里是意味著什么。

辮子那是清軍入關時“留頭不留發”的強迫產物，是近代東方古國被西方列強嘲笑的屈辱象征。

在很長一段時間里，西方人通過“Pigtail”（豬尾巴）這個詞來丑化中國人，將辮子作為中國“落后、愚昧”的視覺符號。

有網友舉例這是19世紀末美國排華時期最著名的宣傳海報之一。當“辮子”被放進漫畫里，并被刻意標簽化使用時，它就不再只是發型了。

長衫更是舊時代文人的束縛，被殖民凝視的對象。

剪刀更不用說了，辛亥革命后的“剪辮運動”，剪掉的是辮子，釋放的是民族覺醒的靈魂。

辛亥革命后，剪掉辮子成為民族覺醒與尊嚴回歸的標志性動作。

把這三樣東西放在一起，還取名叫“Tresse”（法語中的編織物），品牌方說自己只是隨手一拍，沒有任何歷史隱喻？你信嗎？反正中國網友是不信的。

于是，網友紛紛質疑：

“中國元素這么多，為什么偏偏選這幾個？”

一邊在中國開店賺錢，一邊用這種符號博眼球，這就是典型的端碗吃飯，放碗罵娘。

不是我們中國人“敏感”，而是這些符號里浸透的血淚，是每一個接受過歷史教育的人都能本能感受到的痛楚。

Lemaire 還把這組敏感元素放在陰森的柜子里，美其名曰 “高級氛圍感”。

更離譜的是，這個鞭子香薰價格顯示56100JPY，約人民幣2400元一條，這錢未免太好掙了。

網友直接怒懟：“中國元素那么多，偏選最痛的幾個湊一起，不是壞就是蠢！” “這不是文化差異，是故意冒犯、拿傷痛當噱頭！”。

還有人p了個臟辮的圖想發給國外設計師看看~

2

一邊狂賺中國錢

一邊冒犯中國人

如果你對Lemaire 還不熟，這里簡單科普一下：

Lemaire 是一個來自巴黎的品牌，靠“知識分子靜奢風”圈粉，創始人Christophe Lemaire以前是愛馬仕的創意總監，2018年被優衣庫母公司迅銷收購了小部分股權。簡單說，它是“愛馬仕的親兒子”，又是“快時尚的遠房親戚”。

有意思的是，因為Lemaire 的創始人 Christophe Lemaire 曾是愛馬仕的創意總監，氣不過的網友們連帶著把愛馬仕也拖出來“鞭尸”了一頓：“難怪看著這么傲慢，原來是血脈傳承?！?/p>

不過話說回來，愛馬仕好歹在中國的營銷挺“穩”，沒搞過這種“符號化消費”，不然早跟D&G一樣涼了。

雖然Lemaire 在國際上算小眾，但在中國，它已經開出了多家門店，包括成都太古里、上海武康路、北京三里屯等核心商圈。數據顯示，僅成都太古里一家店，月銷售額就能達到 700 萬元人民幣，全年近 8400 萬，而 2024 年全球總銷售額突破 1 億歐元，中國市場貢獻了半壁江山。

本來是“躺著賺中國錢”的好時候，結果Lemaire偏要“作妖”。

諷刺的是，Lemaire 正處于在華擴張的黃金期：

2026 年 1 月，上海武康路全球最大旗艦店即將開業，2026 年 3 月，北京三里屯新店也將啟幕。

這意味著，中國不僅是它的重要市場，更是未來增長的核心引擎。然而，這樣的大好局面，卻被一條辮子廣告給攪亂了。

事件發酵后，Lemaire 在社交媒體上發表了致歉聲明。

這份聲明只解釋 “辮子” 是亞麻手工編織的香氛器，絕口不提 “長辮 + 剪刀” 的敏感構圖；

把問題推給“文化語境差異”，壓根不提“為什么選這三個元素”有沒有考慮過中國人的感受。合著不是故意冒犯，是不小心踩雷？

可你一個要做中國市場的品牌，連“長辮+剪刀”的敏感點都查不到，是沒做用戶調研，還是覺得“中國消費者好糊弄”？

但這一說法并沒有平息爭議，反而被網友認為是在避重就輕：

只想說這很“法蘭西”，承認錯誤可以，但絕不承認“辱華”，只承認“你們誤會了”，甩鍋給文化差異”。

更讓人下頭的是，有網友扒出，這已經不是Lemaire 第一次在“辮子”上搞事情了。

此前他們推出的馬年限定“迷你可頌包”，其編織手柄就被很多人質疑像“辮子”，當時就引發過一輪小的爭議。

這說明什么？說明在他們的創意總監眼里，辮子就是他們理解“中國風”的唯一流量密碼。

這次更過分，把民族傷痛當創意素材。

一次是巧合，兩次就難免讓人懷疑是品牌對文化符號的輕率使用。

網友吐槽：“典型的‘端碗吃飯、放碗罵娘’，吃著中國市場的紅利，卻對中國歷史毫無敬畏！”

3

是文化差異

還是西方時尚圈的集體傲慢？

很多國際品牌在跨文化傳播中都會遇到“水土不服”的情況，但 Lemaire 的問題，似乎不只是文化差異，而是更深層的文化傲慢。

類似的案例并不少見：杜嘉班納的“起筷吃飯”宣傳片，讓模特用筷子笨拙地吃披薩，直接把“傲慢與偏見”寫在了臉上。

那次D&G 的結局是什么？是一眾明星當場解約，是國內八大電商平臺光速下架產品，是品牌在中國市場從此一蹶不振。

但為什么類似的事情還在發生？為什么Lemaire 還會步后塵？

這背后其實藏著一個西方時尚圈根深蒂固的頑疾——“東方主義”審美慣性。

面對中國，一旦提起靈感，很多創意總監腦海中浮現的還是那幾樣東西：紅燈籠、舞龍舞獅、長辮子、瞇縫眼。

這種審美已經落后了整整一個世紀，他們卻還把它奉為瑰寶。

更關鍵的是，創意決策權的失衡。很多國際品牌的全球創意由歐美總部主導，中國團隊只有“執行權”，連“提意見”的資格都沒有。

比如Lemaire的廣告，大概率是巴黎的設計師拍腦袋想的：“哦，中國元素=長衫+辮子，加上剪刀很有‘沖突感’”，根本不管這些元素背后的歷史重量。

可問題是，中國市場已經不是“邊緣市場”了，你一邊靠中國市場賺得盆滿缽滿，一邊用“文化傲慢”消費民族情感，這不是“作死”是什么？

說白了，就是賭中國消費者“健忘”、賭中國市場 “離不開他們”、賭 “文化差異” 能當遮羞布。

但事實一次次證明：中國消費者的底線不容觸碰，尊重是合作的前提，傲慢終將翻車。

其實時尚圈最不缺“爭議設計”，但“高級感”的核心從來不是“博眼球”，而是“共情力”。

Lemaire的問題，不是“不會用中國元素”，是“沒把中國消費者的情感當回事”。

你可以做“法式極簡”，可以玩“東方禪意”，但請先學會“尊重”，尊重歷史，尊重那些曾經為“剪辮”流血的人，尊重現在為“民族尊嚴”較真的人。

靠“冒犯”賺的流量，遲早會變成“反噬”的利刃；而靠“共情”做的品牌，才能在中國市場走得長遠。

最后想說：世界那么大，中國市場那么大，別讓“傲慢” 毀了生意，別讓 “偏見” 擋住眼光。

Lemaire 的翻車，不是結束，而是開始。下一個不尊重中國的品牌，終將重蹈覆轍。

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