王一博入局，瑞幸三大頂流矩陣的教科書級布局

作者|亞娜

“一瓶一瓶一瓶、一口一口一口、一擰一擰一擰、一博一博一博！”

營銷鬼才瑞幸再放大招。今天，一支洗腦魔性的TVC突然橫掃全網。洗腦旋律搭配反差趣味畫面，短句臺詞直白又上口，聽過一遍就把瑞幸瓶裝咖啡牢牢刻在腦子里。

不走傳統高端大片的套路，瑞幸即享咖啡攜手全新全球品牌代言人王一博發布的這支TVC，以極具反差感的趣味演繹，#王一博瑞幸即享咖啡全球代言人# 話題順勢登頂熱搜。

微博熱搜話題截圖

通過這場極具年輕化語境的創意傳播，瑞幸即享一舉完成了代言人破圈、即飲瓶裝新品銷售爆發、品牌心智占位的三重目標。

瑞幸集結內娛三大頂流，解鎖內娛王炸代言

要看懂這支魔性TVC的戰略意義，先一張圖看懂瑞幸集團當下“兩大品牌、三位頂流”的絕妙排兵布陣。

放眼內娛，能兼扛流量、國民度與質感的頂尖藝人極度稀缺。瑞幸的高明之處在于，它跳出了單純“唯流量論”的粗放采買，精準鎖定實力派“真頂流”，讓三位代言人分別匹配兩大品牌調性，實現深度價值綁定。

一張圖讀懂瑞幸代言人矩陣

• 預包裝即飲賽道：瑞幸即享咖啡——代言人王一博

產品涵蓋瓶裝即飲、咖啡液、即溶咖啡等，旨在隨時可享、隨手可得的便捷咖啡場景。電商咖啡類目穩居第一。

• 線下現制賽道：瑞幸咖啡——代言人易烊千璽劉亦菲

依托超3萬家門店的高密度布局，雙頂流的國民氣質與品牌調性深度契合，穩穩撐起了現制龍頭的高級質感與大眾人群基本盤。

• 第一配頂流：

王一博潮流低調、跨界多元的個人特質，與瑞幸即享年輕潮流、高品質的品牌調性高度契合、氣場同頻；其通勤、戶外的生活標簽，更天然適配即飲咖啡“隨時隨地”的全場景消費訴求。

至此，瑞幸咖啡與瑞幸即享咖啡作為兩大品牌，共同滿足消費者在不同場景下的咖啡需求。憑借差異化的代言布局，精準做好了定位區隔和場景互補，避免了集團內部的資源內耗與大眾認知混淆，助力瑞幸即享新品開局即破圈。

從TVC刷屏到全域造勢，瑞幸即享咖啡的“代言反內卷”打法

當下新消費品代言早已深陷內卷泥潭。品牌扎堆爭搶同類型頂流，官宣套路同質化嚴重，加之營銷預算收緊，依賴重金鋪量的老玩法正面臨失效。

行業營銷邏輯迎來全新迭代，聰明的品牌正在轉向輕量化創意、玩梗出圈、以小搏大的柔性傳播。瑞幸即享與王一博的代言官宣，正是其中的典型代表。

首先，拋棄硬廣說教感，把TVC做成社交貨幣。

瑞幸即享咖啡x王一博官宣TVC截圖

“這是一瓶，這是一擰，這是一口，這是一拿，這是一博，喜歡的”，這支魔性TVC用趣味有梗的循環口訣，表達直白洗腦、記憶點十足，將硬廣變成了自帶擴散屬性的創意梗。整片沒有刻意堆砌產品優勢，緊扣“隨手一瓶、隨時開喝”的核心體驗，把產品推銷變成了全網喜歡的“記憶暗號”，讓頂流的傳播效果直接拉滿。

其次，805 塊浪漫大屏藏滿彩蛋，硬廣秒變互動名場面。

全國落地805 塊核心城市大屏

TVC刷屏之際，瑞幸即享還精準承包全國30 城、805 塊線下屏幕為代言人和新品造勢。

“805”不僅暗藏王一博生日專屬彩蛋，多城點位更是精心排布，隔空拼出即飲瓶身造型，氛圍感和產品記憶感直接拉滿。

不僅包含商圈大屏，還有成都雙子塔地標燈光秀高調造勢，同時還鋪滿多座五一熱門旅游城市公交站牌。這套“點、線、面”立體傳播矩陣，直接把普通廣告點位變成自帶氛圍感的網紅打卡地標，激發粉絲與路人自發前往打卡分享，持續發酵話題熱度。

瑞幸即享咖啡代言人套餐買贈攻略

線上，瑞幸即享也在同步加碼寵粉，巧妙設置285、185、90元三檔滿贈門檻，實付金額滿528元還附贈王一博獨家限定周邊，數字暗藏心機，滿滿都是“愛一博” 的專屬心意。

從細節策劃到創意玩法層層用心，瑞幸即享把藝人魅力、粉絲共情和品牌調性牢牢綁定在一起，完成了一場品效合一的營銷閉環。

瑞幸即享咖啡重拳出擊，引領即飲新時代

營銷的狂歡終究要靠產品落地。當前國內即飲咖啡（RTD）市場雖在高速爆發，但“工業風味重、高糖高熱量”的傳統痛點始終未能被徹底解決。

瑞幸即享咖啡新品——經典美式

面對這一供需錯配的缺口，瑞幸即享的解法非常直接，本質上是一次利用現制底盤進行的降維打擊：

首先是“爆款復刻”。瑞幸即享沒有在零售端盲目試錯，而是讓源自瑞幸門店已被億萬消費者驗證的爆款口味，以每瓶300mL的隨享規格，依托成熟的產品研發體系與無菌冷灌生產工藝，有效保障風味穩定與飲用品質。

瑞幸即享咖啡三款新品

其次是“全場景占位”。在線上霸榜電商平臺的同時，瑞幸即享正快速將觸角伸向線下。通過廣泛進駐連鎖商超、便利店、量販零食系統，乃至交通與校園等多元化場景，真正的“隨時隨地來一瓶”。

復盤這場營銷，從一支魔性出圈的TVC，到精準的頂流心智，再到以全域渠道和硬核供應鏈推高行業標準。瑞幸再次提供了一套高階樣本：用最娛樂化、年輕化的方式實現情緒共振，用最硬核的產品力完成價值留存。

隨著王一博的重磅入局與即享瓶裝新品的全面鋪市，屬于中國本土即飲咖啡的品質進階時代，已然拉開大幕。