美妝市場回暖凸顯消費韌性，歐萊雅重注中國搶位下一輪增長

本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道

中國美妝市場的復蘇信號，正在從財務數據走向市場共識。“中國美妝市場正在穩健回暖。”4月27日，在歐萊雅中國舉辦的2025/2026年度發展戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚給出明確判斷。

在這次溝通會前幾日，歐萊雅集團剛剛發布的2026年第一季度財報顯示，得益于中國市場貢獻，北亞區銷售額調整后同比增長4.8%。在此次溝通會上，歐萊雅宣布了圍繞研發、AI、運營和本土生態的系列在華投資計劃。當行業仍在K型分化中尋找方向時，用真金白銀為中國市場投下信任票，或許才是對“回暖”最務實的注解。

一季度回暖苗頭

溝通會上披露的一組亮眼經營數據，直觀展現了歐萊雅在中國市場的復蘇態勢：2025年全年，歐萊雅穩居中國美妝市場第一；進入2026年第一季度，中國市場增長達到中高個位數，較去年明顯提速，持續領先整體市場復蘇節奏。

“市場正逐漸回暖，部分事業部的表現甚至優于兩年前?！辈┤f尚在溝通會后的群訪環節中表示，這背后離不開歐萊雅持續加碼的創新投入。

《華夏時報》記者關注到，這輪復蘇的結構性特征十分鮮明，高端市場拉動效應顯著，從歐萊雅中國的業務表現來看，去年，高檔化妝品部以約30%的市場份額繼續領跑中國高端美妝賽道；皮膚科學美容事業部實現19%的強勁增長，旗下修麗可穩居該領域第一品牌。與此同時，巴黎歐萊雅與巴黎卡詩分別在大眾化妝品和專業美發產品領域保持領先地位。

從宏觀數據看，2025年全年社會消費品零售總額同比增長3.7%，限額以上化妝品類零售額同比增長5.1%，第四季度在雙11、雙12等電商大促拉動下增速明顯提升，為今年一季度開局奠定了良好基礎。本報記者在與美妝行業人士交流時了解到，當前行業呈現出明顯的“K型”分化特征：高端板塊展現出較強韌性，大眾市場則競爭更為激烈。

“中國消費市場宏觀上呈現向新、向穩的特征，微觀上則表現為消費需求的‘提質、擴容、煥新’?！眹鴦赵喊l展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員王微分析道，“提質”意味著消費者已從單純追求性價比，轉向對產品質量、顏值、品牌、情感價值的綜合考量；“擴容”是消費結構從商品主導向服務消費的深度轉型；而“煥新”則是以AI為代表的科技迭代，正不斷催生新產品與新消費模式。

面對消費市場的深刻變革，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇也指出，歐萊雅中國正圍繞品牌、品類、渠道、體驗四大維度展開戰略應對，構建覆蓋全品類、全價格階梯的品牌布局，比如持續引入Dr.G蒂邇肌等新品牌，全面布局新興賽道，包括開拓長壽科學新藍海，通過與開云美妝的戰略合作加碼高端香水市場等等。

談及在核心美妝之外的潛力賽道，博萬尚對記者表示，香氛無疑是未來增長最快的品類之一，當前市場滲透率尚低，增長潛力巨大。但他同時強調，成熟品類同樣蘊藏機遇，護膚領域，精華等細分賽道仍有精細化運營空間；彩妝方面，面向熟齡消費者的新型氣墊類產品亦有待開發?！拔覀兠鎸χ罅繖C遇?！辈┤f尚表示。

加速戰略轉型

如果說一季度財報驗證了外資美妝在中國市場的復蘇，那么本次戰略溝通會則揭示了歐萊雅如何為下一個增長周期做長遠布局。

隨著中國開啟“十五五”新征程，科技創新與產業升級成為推動經濟高質量發展的核心動力，中國市場在全球美妝行業中的地位愈發凸顯?！度A夏時報》記者從歐萊雅方面了解到，歐萊雅將依托中國在以AI為代表的科技創新與產業生態方面的獨特優勢，持續深化在華布局，通過在研發、AI能力建設、運營及生態圈等領域的加碼投資，全面加速戰略轉型，構建面向未來的增長新動能。

在采訪中，博萬尚特別提及了過去六個月里AI在消費領域的加速滲透，并援引了一組令他印象深刻的數據：“超過70%的中國消費者在決策過程中會使用AI，而這一比例在全球其他地區才剛剛超過40%?！辈┤f尚指出，“你可以看到中國和其他市場間巨大的差異。”他表示，自己正密切關注當今中國在人工智能領域的一系列進展。

事實上，歐萊雅在AI領域的布局已從消費端深度延伸至研發源頭。今年3月，歐萊雅宣布擴大與英偉達在人工智能領域的合作，旨在借助AI驅動的計算化學，加速并重塑美妝創新?！安饺階I驅動的新時代，美正以前所未有的方式連接科技與人文，重塑產業格局。”博萬尚在溝通會上表示，“我們堅信，美的未來正在中國創造。”

本土創新的成果正提速落地。在此次溝通會上，通過探索“產學研醫”共創模式，與華山醫院皮膚科合作開發的首項成果——理膚泉超分子控油平衡水乳系列全球首次發布，標志著“產學研醫”共創模式的成功轉化，也彰顯了中國創新與速度。

除了研發與科技層面的加碼外，歐萊雅在華制造與運營能級的強化同樣持續發力。今年恰逢歐萊雅蘇州工廠建成30周年，該工廠已成為歐萊雅集團全球最大產能制造基地。記者了解到，繼2024年蘇州智能運營中心啟用后，南通智能運營中心計劃于下半年啟動建設，以更好滿足電商增長需求，進一步支持長三角戰略布局。

在生態布局層面，歐萊雅正將視野延伸至更廣闊的行業創新生態，通過賦能本土創新力量實現共贏發展。在生態圈投資方面，歐萊雅已正式啟動2026 BIGBANG美妝科技共創計劃，聚焦“AI+”應用邊界的探索，攜手中國本土美妝品牌及科技初創企業，整合各方創新資源，共同挖掘美妝行業的創新可能。

責任編輯：盧曉 主編：寒豐