高端對話 ? 拒絕“新車死亡效應” 上汽大眾打響30萬級新能源“反擊戰”

中經記者 夏治斌 北京報道

“定價時內部有充分討論，希望拿出有誠意的價格，內部也認為這是合資公司能夠拿出來的非常有誠意的價格。目的是不把燃油車的品牌溢價邏輯帶到這款新能源產品的定價上，完全采用更具進攻性的定價邏輯，讓客戶更好地享受到產品，體驗‘熟悉而又不一樣的大眾’�！�

4月25日，2026北京車展次日，上汽大眾ID. ERA 9X正式上市，限時權益價29.98萬元至34.98萬元（有效期至5月31日），上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強向《中國經營報》等媒體記者如是闡述產品定價。

（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅傅強。受訪者/圖）

據悉，作為上汽大眾合資2.0時代的首款力作，ID. ERA 9X精準切入30萬級高端新能源市場，凝聚“德系底蘊+中國智慧”的雙重優勢，搭載九大黑科技，并將EA211黃金增程器、高功率雙電機、主動后輪轉向、Smart Surface魔術屏等配置實現全系標配，同時副駕零重力座椅、二排副駕側動態零重力座椅及行云智能輔助駕駛終身使用權等核心功能同樣全系覆蓋。

傅強補充道：“通過技術發布會、預售會和上市會，我們從技術、媒體、第三方檢驗和用戶角度，完整展示了這款車的實力。ID. ERA 9X將德系造車的底蘊與中國高科技進行了融合，整合中德雙方股東的核心技術，全面應用于這款產品之上，其中很多技術都是行業首發�！�

不走“價格屠夫”路線

市場熱度印證了產品的誠意。ID. ERA 9X上市僅1小時，便斬獲11079臺鎖單的成績。面對激烈的市場競爭，傅強還闡釋了品牌的差異化打法：“我們不是價格屠夫，我們拿出比較有誠意的價格，是因為更想卷品質、卷體驗。此次還為首任車主提供整車終身質保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈送了300萬元保額的保險，就是為了讓用戶更好體驗到我們的產品�！�

（上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍。受訪者/圖）

談及上汽大眾ID. ERA 9X差異化的競爭力，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍告訴記者：“我看了很多競品，（車展上的）9系產品很多。有人跟我說，外國同行反饋，很多展臺的車型外觀設計同質化嚴重，前蓋、葉子板、車身側面及立柱的尺寸處理高度相似，甚至換標后也難以區分——這說明很多產品缺乏差異化，高度同質化。我們的造型在市場上具有相對獨特性，目前沒有看到與我們相似的車型，符合‘大氣、穩重又不失前衛’的風格�！�

“差異化的技術能力，比如黃金增程系統，我們的宣傳數據是真實的——無論是東北零下30攝氏度的低溫、吐魯番的高溫，還是高原工況，所有數據都可以實地驗證，媒體老師可以自己去體驗。特別是在虧電狀態下的加速性能、最高車速，以及虧電加速時的NVH表現，這些都是我們絕對的差異化優勢�！碧蘸｝堁a充道，“駕駛能力和操控方面，我經常帶著開發團隊做競品對標。從內飾、外飾到底盤駕駛性能，都完整評價過。我們的發動機啟動時，你根本不知道它已經啟動了，以及自動駕駛指令執行時的‘人車合一’感，這些就具有很大的差異性�！�

除了上述優勢外，陶海龍還表示：“生產制造工藝的一致性、強大的供應鏈整合能力和質量管理能力，這些都是大眾要堅守的。在如此激烈的競爭環境下，這些是我們的護城河�！�

在當前市場環境下，新車的定價策略至關重要。ID. ERA 9X目前的鎖單情況表現良好，但倘若后續市場表現不及預期、持續力不足，是否會考慮調整價格或采取其他應對措施？對此，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊告訴記者：“如果通過反復降價短期拉動銷量，長期來看會逐步消耗品牌價值，用戶吸引力也會持續下降。所以從3月30日預售到4月25日，我們一直在幫代理商做能力提升，一起幫代理商找到問題的核心點：產品點說清楚了嗎？試駕邀約能不能打動用戶？服務標準動作到位了嗎？這就是關注點�！�

（上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊。受訪者/圖）

李俊稱：“我們一直在說長期主義，定下這個價格，今年就不會再有促銷。我們想把最有誠意的價格一次性給到市場，后期靠自身服務能力和對消費者的承諾，讓更多人慢慢知道。開頭會難，但我相信隨著第一款產品成功，越來越多的人會知道合資回來了，上汽大眾是合資里第一個回來的，這會形成良性循環。我們會反思自己，用更好的服務和產品迭代，關注消費者需求，通過自身產品質量、服務能力提升贏得更多的消費者喜愛，形成長期的正向循環�！�

記者注意到，在闡述產品定價策略的同時，陶海龍也直言：“在9X的定價上，立項初期價格預期遠高于當前價格，因為我們提供了大量優勢配置，且質量、材料、標準均不妥協。但是我們更關注品牌轉型的穩步推進，讓市場了解大眾在新能源時代的能力，而不是自我滿足。我們制定了非常有誠意的價格，希望獲得市場認可。另外，一輛車的成功不只看價格，價格并非主要原因，尤其在這一級別的產品中。品牌、質量、產品性能、持續改進才是關鍵。”

“德系安全”與“中國智駕”的融合

上汽大眾ID. ERA 9X全球首搭Momenta R7強化學習世界模型。談及Momenta R7所具備的優勢，Momenta CEO曹旭東告訴記者：“R7采用強化學習世界模型，兼具強化學習和世界模型的雙重優勢。世界模型通過對未來的預測，將物理世界規律壓縮到模型中，對長尾的萬中無一場景有更強的理解和預判能力，能做到更加安全。同時，世界模型還可以作為“練兵場”進行閉環強化學習，將各種極端場景進行千次萬次演練，挑選出最優解并形成肌肉記憶，在真實極限場景下靠肌肉記憶做出最優駕駛行為。這就是R7物理AI上車非常大的優勢�！�

“目前搭載的R6系統，在國家強標測試中已取得非常好的成績。R7是強化學習世界模型，萬中無一的極限場景是怎么模擬出來的？這離不開與上汽大眾團隊的深度合作：除了每個月一次的極限場景，陶總（陶海龍）團隊每月都會找出一些魔鬼路線讓我們做路測，冬測時還會專門尋找極限場景。還有一些冰雪的極限情況，雖然東北電車用戶不多，但依舊要保障這部分用戶的安全，比如東北冬季的團霧，南方很少見，但安全隱患很大�！闭劶癛7背后的安全，曹旭東直言：“R7因為對物理世界的理解更深刻，處理這類場景時會更加安全。”

此外，陶海龍補充道：“國家在智能駕駛領域出臺了多項強標，背后有其深刻原因。智能輔助駕駛是新事物，去年智能輔助駕駛出現多起安全事故，涉及到安全甚至生命這種高度，智能輔助駕駛會出臺更多標準。甚至有車主和企業家在高速公路上完全脫手、睡覺的視頻，上半年行業還在討論脫手率，強調零接管率或者無接管率、接管里程等一系列指標�！�

“我始終強調，上汽大眾把安全放在第一位，從不追求用這類例子宣傳我們的智能輔助駕駛能力，我們希望給用戶更多的可靠和安全。我們講的是‘人機共駕’，確保車輛的絕對安全。”陶海龍稱，“到目前為止，無論是什么品牌都無法保證完全不需要人接管，我們必須保證在接管或者出現安全狀況的情況下，要確保絕對的安全和人能夠接管。大眾在智能輔助駕駛安全方面始終走在國家標準前面，甚至我們很多標準參與了中汽中心和工信部的討論�！�

正是基于這種對安全毫不妥協的堅持，陶海龍進一步告訴記者：“我們強調的是智能輔助駕駛的綜合能力，與Momenta深度融合，結合產品能力和雙方團隊對汽車、對智能輔助駕駛的理解，做了大量的協同開發，我們的產品一定處于智能輔助駕駛的國內第一梯隊�！�

值得一提的是，在L4自動駕駛方面，曹旭東告訴記者，R7將在今年年中更新到運營的Robotaxi上，在上海已獲得無人Robotaxi運營牌照并開始小規模運營�！癛7上車后，Robotaxi會有更快發展。同時，將L4級別的R7用到量產車上，一定會讓用戶（使用時）更加安全�！�

多維度破解“新車死亡效應”

面對當下汽車行業普遍關注的“新車死亡效應”魔咒，傅強告訴記者：“近期行業提到‘新車死亡效應’，即首發熱度高，三個月內可能斷崖式下滑。原因有兩方面：一是市場營銷費用和節奏問題，由于首批用戶口碑未形成雪球效應，導致后續還需要第二波傳播預算；二是新車發布速度極快，市場競爭激烈，要求企業快速迭代產品，持續優化用戶滿意度�！�

針對如何打破這一行業存在的怪圈，傅強也給出了破解難題的具體思路。他告訴記者：“我們要做到‘吃著碗里，看著鍋里，望著田里’，2027款已經在同步規劃了。打破魔咒的關鍵是加強用戶運營，ID. ERA 9X盲鎖的三千忠粉和一萬鎖單用戶是最信任我們的群體，需要持續提升這部分用戶的滿意度，通過他們的口碑傳播帶動更多潛在用戶，形成良性循環。”

立足品牌長遠新能源轉型布局，陶海龍稱：“新能源轉型是大勢所趨，今年6款新能源產品將陸續上市，9X是頭炮。大眾品牌在新能源領域用戶心智還不夠強，雖然ID.系列3、4、6車型在操控性和可靠性上獲得了市場良好口碑，但在智能化配置、產品綜合競爭力上仍有提升空間。現在中國汽車電動化、智能化是大趨勢，我們要在保持大眾傳統優勢——安全可靠和操控的基礎上，補齊智能化，融入中國用戶喜愛的內飾設計，研究更精致的工藝設計�！�

“品牌必須要有車在路上跑，才能建立用戶心智。這次我們拿出非常有誠意的價格，就是讓車跑起來，讓用戶接觸后認同我們的轉型成果。銷量目標我們內部是有的，我們的目標是細分市場的‘TOP3’�！闭劶叭绾握莆障M者的心智，陶海龍補充道：“整體轉型成功，我覺得是對用戶心智的掌握，意味著多款車型要站上細分市場TOP3位置。今年還有多款新能源車上市，包括在奧迪展臺亮相的E7X將在5月底上市，到目前為止反饋都很好。”

談及如何在行業收斂期站穩腳跟，陶海龍直言：“如果1到4月的行情持續，沒有海外出口加持，任何重資產車企都很難活下去，因為汽車制造業是非常重的重資產產業，我們既要確保已投入巨資研發的新品上市成功，例如9X成功對企業長期的可持續發展起到至關重要的作用，也要審時度勢，根據現在汽車的行業發展趨勢采取多種多樣的手段保證企業健康。

陶海龍也談到了“變革”的重要性。他告訴記者：“長期體系進行相應變革，要把我們體系的效率建設上去，要用科學的辦法，持續學習、不斷優化上汽大眾的合資企業運營模式。以前銷售是To B批發思維，現在需要全面To C，目前已派大量督導到店，盯著服務流程和標準動作；我們現在新能源采用代理制模式，比如神秘探店，檢查價格一致性，符不符合標準要求，有沒有違規價格波動行為。就是要變革，要向先進的企業學習，這是必須的，這樣才能保證我們能夠健康。包括開發，內部的組織效率，取決于我們內部的驅動力，我們要進行驅動和改革。在這種情況下，對所有企業都有挑戰。行業收斂期的結果就是‘優勝劣汰’�！�

（編輯：石英婧 審核：童海華 校對：顏京寧）