費(fèi)德勒與On昂跑的故事已經(jīng)成為了無數(shù)運(yùn)動(dòng)員想要復(fù)刻的投資佳話。

4月，?著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安迪·穆雷宣布以全球大使、表現(xiàn)顧問和投資者的身份，加入英國可持續(xù)跑鞋品牌hylo athletics。雙方攜手后的首個(gè)動(dòng)作，就是拍攝了一只僅有1分58秒的「草臺(tái)班子」廣告。

想要讀懂片中英國人自嘲式的黑色幽默，先要了解hylo這個(gè)特別的品牌。

2020年，退役足球運(yùn)動(dòng)員Michael Doughty在好友的啟發(fā)下，決定成立hylo這個(gè)以可再生材料為基礎(chǔ)，專門服務(wù)跑步愛好者的高性能跑鞋品牌。從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上看，職業(yè)球員、健康食品企業(yè)代表，運(yùn)動(dòng)和賽車裝備開發(fā)專家，的確是個(gè)可靠的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

但從產(chǎn)品端來看，主要使用玉米、蓖麻、橡膠等植物材料做些的hylo跑鞋，目前僅靠AXIS與IMPACT兩款產(chǎn)品行走江湖，單雙售價(jià)折合人民幣約1400元左右，且官網(wǎng)目前僅支持英國境內(nèi)發(fā)貨。

左：IMPACT款 右：AXIS款

更具話題性的是，hylo的產(chǎn)品可是不折不扣的「莆田鞋」。

品牌毫不避諱地介紹，他們的生產(chǎn)線很多都在中國福建莆田，甚至原材料甚至都是工廠周邊25公里以內(nèi)的農(nóng)田種出來的。

或許在一些人看來，曾經(jīng)以生產(chǎn)仿冒名牌運(yùn)動(dòng)鞋而出名的莆田，并非是一個(gè)正向的宣傳選擇。但在hylo看來，一個(gè)城市就能完成整條產(chǎn)線的集中結(jié)構(gòu)，無疑是品牌環(huán)保敘事里最好的談資。

hylo非常引以為傲地對(duì)外宣傳，莆田的產(chǎn)品不僅完全符合鞋類所有測試標(biāo)準(zhǔn)，材料供應(yīng)商和生產(chǎn)線的集中，更有效減少了每雙鞋生命周期里的碳排放量，所以他們生產(chǎn)的跑鞋是最清潔、性能最高的。

與其說hylo在賣鞋，倒不如說他們更知道如何拿著現(xiàn)有資源「以小博大」，講好消費(fèi)者想聽的環(huán)保故事。

帶著這樣視角來看hylo與穆雷的廣告片。燈光昏暗的發(fā)布會(huì)上，穆雷剛要開口，品牌方就沖上來把瓶裝水倒入杯中，義正辭嚴(yán)地提醒塑料瓶不可降解。穆雷回了一句冷笑話：「可你用的也是塑料杯子啊。」品牌方卻回應(yīng)：「起碼我們正在盡一份力。」

隨后的畫面，更是喜劇效果頻出。為了品牌宣傳，穆雷前面桌面的擋板下，為了露出一截hylo的鞋面，發(fā)布會(huì)的桌擋板特意挖了個(gè)洞，結(jié)果發(fā)布會(huì)進(jìn)行到一半，整塊擋板都轟然倒塌。幾位記者的提問更是接連暴擊，每一位都在提費(fèi)德勒，含沙射影他與On昂跑的成功合作。

而安迪穆雷所做的，除了正襟危坐展示鞋子，就是用一句話重復(fù)回答記者們的提問：「與他無關(guān)。（It’s not about him.）」

這樣一個(gè)有些寒酸的低成本廣告，在人人追求宏大敘事的時(shí)代里，反而引發(fā)了許多人的關(guān)注。

「可能會(huì)提及昔日的對(duì)手。可能會(huì)暗示存在競爭關(guān)系。可能會(huì)有人質(zhì)疑其動(dòng)機(jī)。」文案中將好賴話都說完了的hylo，又在官方新聞稿中將這支廣告片拔高到了新的站位：「這次合作的意義不止于此。它與運(yùn)動(dòng)無關(guān)，也與競爭無關(guān)。它關(guān)乎的是努力，是在無人關(guān)注時(shí)所堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)。」

盡管hylo的市值不過數(shù)百萬美金，與市值過百億且已成功上市的On昂跑顯然不在一個(gè)量級(jí)，但抓住「費(fèi)德勒昔日對(duì)手」這個(gè)鉤子，hylo借助穆雷的人物形象，用最省錢的方式，把自己強(qiáng)行抬到了與On昂跑同臺(tái)競技的高度。

作為一個(gè)小品牌，如果無法在廣告預(yù)算、市場占有率上實(shí)現(xiàn)超越，倒不如真的拿出敢于「自嘲」的勇氣，把真實(shí)、敢玩作為宣傳標(biāo)簽，抬到受眾面前。比起「拯救地球」的宏大口號(hào)，這種敢于說出「正在努力為環(huán)保出一份力」的實(shí)話，或許更能讓當(dāng)下消費(fèi)者共情。

可剝開這層解構(gòu)主義的外殼，hylo的野心其實(shí)相當(dāng)克制。

從渠道和產(chǎn)品不難看出，hylo本質(zhì)上是一個(gè)「小富即安」的英國品牌。它所有的黑色幽默、環(huán)保敘事以及穆雷的背書，邏輯上的支點(diǎn)都扎在了英國本土市場。只要穩(wěn)住這塊基本盤，對(duì)于一個(gè)數(shù)十人的小團(tuán)隊(duì)來說，就已經(jīng)足夠在賽道里活得很體面。

但如果將視線拉回到全球市場，特別是On昂跑想要攻占的中國市場，hylo品牌敘事的色彩就會(huì)迅速褪色，更像是穿了一件「皇帝的新衣」。

盡管穆雷的廣告能帶來一些話題度，但對(duì)于中國消費(fèi)者而言，一雙千元價(jià)位的跑鞋，最終還是要靠產(chǎn)品說話。當(dāng)hylo拿著「植物原材料」和「莆田制造」作為環(huán)保談資時(shí)，在中國語境下，這終歸還是一個(gè)獵奇色彩大于實(shí)際內(nèi)容的產(chǎn)品。

畢竟，中國消費(fèi)者太了解「莆田」的制造意義，也太懂得「千元級(jí)」跑鞋需要有的含金量。