6.85倍消費之外，演唱會門票還能撬動更多嗎？

每當華熙生物·潤百顏ECM中心響起演唱會的歌聲，場館外的Q MEX庫邁墨西哥餐吧（下稱“庫邁”）就會迎來成倍的客流。店長原少甫對此已習以為常：今年“五一”假期，歌手周華健要在這里開唱4場，他預計客流量至少會增加兩倍，因此他已做好將營業時間延至凌晨2點的準備。

這是為人熟知的“演唱會效應”——根據中國演出行業協會的測算，一張演唱會門票能撬動6.85倍的消費。但是硬幣的另一面是，這種熱度往往高度集中在場館周邊2公里內的“吃住”環節。

如何讓一張門票的價值變得更大？各地文旅部門、商圈和商家們都有了一些新的探索。

演唱會效應

最能直觀感受到演唱會“溫度”的是周邊的酒店和餐飲商家們。

庫邁去年5月入駐華熙LIVE商圈，過去一年，每次旁邊開演唱會，店里就要忙上一陣。為了迎接“五一”客流高峰，原少甫已經調整了店員的排班，每天要增加兩到三名店員。庫存也要提前備出比周末還多50%的量。演唱會通常在晚上舉行，下午和晚上時段客流量明顯增加，且顧客往往是集中涌入，因此店里也做好把營業時間延長1個小時的準備。

原少甫告訴記者，雖然很忙碌，但營業額至少增長20%的預期，讓餐廳員工們干勁更足。

國家體育場（鳥巢）也是開演唱會的主要場館之一。截至4月28日，國家體育場已經舉辦了18場演唱會。從4月30日到5月18日，五月天要在這里開唱12場。周邊的北京北辰洲際酒店、五洲皇冠酒店、國家會議中心大酒店都已經提前感受到了來自歌迷的“力量”。

國家會議中心大酒店方面介紹，今年5月1日和2日兩天的房間出租率同比提升，基本滿房。以往酒店的客群以會展、商務客人為主，而今年演唱會客群占比大幅提升。為了吸引更多的觀眾，酒店未來計劃推出專屬聯動優惠，觀眾憑票根可在酒店享受專屬折扣。

北京北辰洲際酒店的數據顯示，截至4月19日，“五一”期間的客房出租率就已經和去年相比提升了30%。五洲皇冠酒店方面告訴記者，到4月24日，該酒店“五一”期間的已確認訂單金額已超過去年同期的實際收入。

同程旅行對今年的演唱會熱度做了統計：徐良成都演唱會，帶動周邊酒店預訂熱度同比增長210%；汪蘇瀧鄭州演唱會，帶動酒店預訂熱度增長120%，其中跨省訂單占比超55%；鄧紫棋廈門演唱會，帶動酒店預訂熱度環比增長約350%，約60%的跨城觀演游客同時預訂了當地核心景區門票；李榮浩哈爾濱演唱會，帶動酒店預訂熱度增長5倍，同時，平臺“酒店+門票”等相關套餐產品預訂熱度同比增長46%。

新玩法

在最開始接待演唱會觀眾時，原少甫只是直觀地感受到客人多了、營業額多了，但他還沒太摸清怎么更好地利用演唱會。有一次，顧客進店就問，拿著演唱會門票能不能享受就餐優惠，原少甫如實回答“沒有優惠”，顧客轉頭就走了。這次經歷讓原少甫意識到，不能被動地迎接演唱會的流量，還要主動挖掘利用好，否則流量只會流走。

這之后，庫邁參與到華熙LIVE票根聯動中，顧客憑借演唱會門票可以免費兌換一杯飲品。這一活動因僅限堂食，店里的客流量又增加了不少。今年“五一”，原少甫還想了更多的玩法，除了提供免費飲品外，還推出了9折優惠的活動。

不過，也有商家告訴記者，演唱會雖然能帶動商圈客流量的提升，觀眾的消費往往集中在餐飲、住宿等方面，其他如服飾、體驗類業態很難受益。

同程研究院首席研究員程超功告訴經濟觀察報，盡管各地都在通過大型演唱會帶動當地文旅消費，但演唱會通常容量有限，且屬于偶發熱點，帶動效應不具有延續性和廣泛性，輻射范圍往往局限于舉辦場館周邊2公里的酒店、餐飲等設施，綜合收益也局限于門票及有限的消費收益。如何打破這種局限性也成為發展“演唱會經濟”的關鍵。

北京時代美術館也坐落于華熙LIVE商圈，隨著演唱會場次的增多，他們也想了不少辦法來“蹭”演唱會的紅利。最近，北京時代美術館在直播間、線下活動等多個渠道宣傳，憑演唱會門票，觀眾就可以以8.2折的優惠買到《躺進色彩——線條，身體與夢的旅程》馬蒂斯版畫展門票，還能獲得免費文創產品。

和演唱會跨界、跨區域票根聯動也流行了起來。今年4月的張杰北京演唱會期間，觀眾憑借演唱會票根，可免費兌換居庸關長城、定陵、長陵、昭陵、門頭溝檀谷慢閃公園、潭柘寺、戒臺寺、妙峰山等景區門票。這些景區距離演唱會舉辦地鳥巢均在40公里之外。這些景區向記者表示，和演唱會的聯動小幅帶動了客流量，有一定的宣傳效果。

國家自然博物館也和“五一”期間舉行的五月天演唱會展開首度跨界聯動，觀眾不光可以在國家自然博物館解鎖限定打卡點，還可憑特展門票兌換五月天限量版聯名紀念門票。除此之外，北京市政交通一卡通也推出了五月天聯名五球造型交通卡，消費者可在全國330多個城市刷卡使用。

其他城市也推出了不少新玩法。比如杭州，整合了全市130余家酒店、景區景點、演藝、餐飲及文創等消費業態，觀眾憑演唱會門票，可以享受多日多點位的專屬優惠，最遠聯動到了淳安縣千島湖景區；貴州的優惠是，省外觀眾憑演唱會電子票根就能領500元的消費券，覆蓋了餐飲、商超、加油站等多個消費場景。

程超功表示，演唱會催生了多個消費業態，如相機租賃、應援妝造、周邊零售、票務套餐、IP 衍生交易等新業態。未來，“拼服務”將是城市間演唱會經濟競爭的新焦點，例如聯動交通、文旅等，推出歌迷專列以及本地酒旅消費的歌迷專享優惠等，產品創新和服務創新才能讓演唱會經濟更具持續性、廣泛性。

（作者 許碧鑫）

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