出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

前段時(shí)間，張雪機(jī)車在WSBK賽場(chǎng)奪冠刷屏，作為贊助商的東鵬特飲跟著沾光，上演了一把“國(guó)貨能量托舉國(guó)貨機(jī)車”的好戲，還順勢(shì)升級(jí)為全球冠名合作，賺足了一波正面流量。

可這份熱度還沒(méi)捂熱，這家剛交出2025年?duì)I收208.75億元、凈利潤(rùn)44.15億元亮眼成績(jī)單，市值長(zhǎng)期穩(wěn)定在千億級(jí)別的飲料巨頭，就被“0糖”兩個(gè)字狠狠地罵上熱搜。

更諷刺的是，就在4月29日晚間，東鵬飲料剛發(fā)布2026年一季報(bào)，營(yíng)收58.88億元、凈利潤(rùn)12.57億元，同比分別增長(zhǎng)21.46%和28.31%，業(yè)績(jī)依舊高增的同時(shí)，品牌信任卻在輿論場(chǎng)遭遇重錘。

PART.01

一場(chǎng)由“0糖商標(biāo)”引爆的信任危機(jī)

#東鵬特飲0糖是商標(biāo)#話題一爆，全網(wǎng)都懵了。

大家原本以為，包裝上醒目的“0糖”，是產(chǎn)品不含糖的健康承諾。但網(wǎng)友深扒后發(fā)現(xiàn)，事情根本不是這么回事。

原來(lái)東鵬飲料早已成功注冊(cè)多枚“東鵬0糖”“0糖特飲”相關(guān)商標(biāo)，罐身上格外突出的“0糖”，法律身份首先是和“康師傅”“可口可樂(lè)”一樣的品牌名稱，而非單純的成分描述。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者直呼“被欺騙”，原本的健康期待變成了被文字游戲套路的憤怒，吐槽聲鋪天蓋地。

面對(duì)洶涌的輿情，東鵬飲料迅速作出回應(yīng)，稱2021年上市的罐裝“東鵬0糖特飲”嚴(yán)格遵循《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050-2011）中關(guān)于“0糖”的標(biāo)準(zhǔn)要求，產(chǎn)品實(shí)際標(biāo)注的糖含量為0克/100毫升，遠(yuǎn)低于國(guó)標(biāo)規(guī)定的≤0.5克/100毫升，注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)只是出于品牌保護(hù)需求，目前該罐裝產(chǎn)品已暫停售賣。

但這份回應(yīng)并沒(méi)有平息公眾的怒火，“把消費(fèi)者當(dāng)傻子玩”“文字游戲玩得溜”的質(zhì)疑聲依舊不絕，消費(fèi)者的信任崩塌來(lái)得直接又猛烈。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)也同樣誠(chéng)實(shí)，事件發(fā)酵次日，東鵬飲料股價(jià)下跌2.07%，收?qǐng)?bào)199.96元/股，總市值定格在1120億元，千億市值一日之內(nèi)蒸發(fā)超20億。

關(guān)鍵問(wèn)題：東鵬到底違不違規(guī)？

答案很明確：合規(guī)，但不合情。

按國(guó)標(biāo)GB28050-2011，它的糖含量達(dá)標(biāo)，不違法；但它把“0糖”作為商標(biāo)放大在包裝正面，刻意利用大眾認(rèn)知差，讓消費(fèi)者把商標(biāo)當(dāng)成健康承諾，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)、侵犯知情權(quán)。

更扎心的是，配料里的麥芽糊精屬于隱形升糖物質(zhì)，只是國(guó)標(biāo)里的“糖”只限定葡萄糖、果糖等5種，代糖和麥芽糊精不在約束范圍內(nèi)，東鵬剛好鉆了這個(gè)規(guī)則漏洞。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，東鵬沒(méi)說(shuō)假話，但只說(shuō)對(duì)自己有利的話。

PART.02

食品圈的“心機(jī)商標(biāo)”們

東鵬不是第一個(gè)，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。食品行業(yè)靠“商標(biāo)文字游戲”誤導(dǎo)消費(fèi)者的套路，早已是公開的秘密。

這些你眼熟的標(biāo)簽，全是商標(biāo)陷阱。

今麥郎“手打掛面”：“手打”是注冊(cè)商標(biāo)，和手工制作毫無(wú)關(guān)系；白象“多半袋面”：“多半”是注冊(cè)商標(biāo)，不是真的比普通袋面多一半分量；千禾“0”醬油：“千禾0”是注冊(cè)商標(biāo)，并非絕對(duì)0添加的承諾；還有元?dú)馍帧?蔗糖”、妙飛“0蔗糖”奶酪棒、簡(jiǎn)愛酸奶“其他沒(méi)了”，全都踩過(guò)類似的認(rèn)知坑。

新華社曾直接點(diǎn)名這類套路：先用商標(biāo)鎖定關(guān)鍵詞，再用包裝制造認(rèn)知錯(cuò)覺，最后以“這是商標(biāo)，非功能承諾”甩鍋。

商家精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者怕胖、怕血糖、怕添加劑的健康焦慮，把“0糖”“0脂”“0添加”做成流量密碼，包裝正面放大噱頭，配料表小字藏真相，幾秒鐘就誘導(dǎo)下單。

食品包裝不是商標(biāo)法課堂，消費(fèi)者更不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查員。一邊吃著文字游戲的銷量紅利，一邊出事就躲進(jìn)“商標(biāo)”擋箭牌，這種兩頭占便宜的做法，早就惹惱了市場(chǎng)。

PART.03

監(jiān)管重拳出擊

文字游戲的好日子到頭了

好消息是，這種“心機(jī)商標(biāo)”的灰色地帶，馬上要被徹底堵死。

4月23日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上放出重磅信號(hào)：將與市場(chǎng)監(jiān)管部門聯(lián)動(dòng)，加大對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的執(zhí)法打擊力度；任何單位和個(gè)人，都能對(duì)這類商標(biāo)提無(wú)效宣告，也可直接向監(jiān)管部門舉報(bào)。

2023年以來(lái)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已駁回127.3萬(wàn)件易誤導(dǎo)的“心機(jī)商標(biāo)”申請(qǐng)，對(duì)3351件已注冊(cè)但嚴(yán)重誤導(dǎo)的商標(biāo)依職權(quán)宣告無(wú)效。

更狠的是，2027年3月將實(shí)施的GB7718-2025《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，明確禁止使用“零添加”“不添加”等易誤導(dǎo)用語(yǔ)，徹底封死模糊宣傳的口子。

以前靠“合規(guī)誤導(dǎo)”賺錢的套路，以后就是違法違規(guī)；以前躲在商標(biāo)后面的甩鍋行為，以后就是監(jiān)管重點(diǎn)打擊對(duì)象。

張雪機(jī)車奪冠，讓東鵬特飲蹭上了國(guó)貨破圈的頂流熱度，本是一次口碑與銷量雙贏的好機(jī)會(huì)。可一場(chǎng)“0糖商標(biāo)”風(fēng)波，直接把好不容易攢下的好感度，敗得一干二凈。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是用來(lái)識(shí)別品牌的，不是用來(lái)搞虛假宣傳、忽悠消費(fèi)者的。靠玩文字游戲或許能賺快錢，但永遠(yuǎn)留不住長(zhǎng)期信任；靠蹭流量或許能火一時(shí)，但遮不住產(chǎn)品與宣傳的落差。

千億東鵬的熱搜翻車，給所有食品企業(yè)敲了警鐘。消費(fèi)者越來(lái)越會(huì)看配料表，監(jiān)管的天網(wǎng)越織越密，再想靠“心機(jī)商標(biāo)”割韭菜，只會(huì)輸?shù)粝M(fèi)者的信任。

張雪能幫東鵬贏一次流量，卻救不了靠套路透支的口碑。食品企業(yè)，別再玩文字游戲了，好好說(shuō)人話，比什么都重要。