賣包之后又賣鞋，AloYoga盯上了始祖鳥的肉

文源 | 源Sight

作者 | 安然

Alo Yoga正被全力托舉為“運動奢侈品”，但其本身距離運動品牌、奢侈品牌似乎都還差了一點。

日前，Alo正式發布品牌首款越野跑鞋Alo Trail，定義為專為多地形運動而設計的高性能鞋款。據悉，該鞋款售價在2100元/雙，幾乎是薩洛蒙、On昂跑等“中產”戶外越野跑鞋品牌主力價位的兩倍。

除鞋履外，去年秋季，Alo就曾發布售價在8000-25000元之間的奢華手袋系列，與Gucci、Miu Miu等奢侈品牌包袋價位有所重合。

除產品外，內部管理層面，Alo近期更從LVMH集團、Prada集團、Armani集團等挖來大量高管，擔任國際首席執行官、中國及北亞區總裁、人力資源部門總管、零售總監等關鍵職位，積極向“運奢”定位靠攏。

但仔細翻看Alo的歷史檔案，令品牌聲名鵲起、備受歡迎的原因，主要在于其時尚的產品設計與潮流icon的宣傳帶貨。

于奢華路線，Alo缺乏如Miu Miu般鮮明的定位、標志性產品，以及Prada家族的奢侈底蘊（包括理念風格的把控、概念烘托取得的普遍認可等），僅靠產品定價拔高與組建奢侈品高管團隊，短期內可能存在消費者接受度不足的情況。

于運動路線，以潮流生活方式起家的Alo缺乏專業運動科技的實力積淀，較于成功躋身“運奢”品牌的始祖鳥等，專業認可度或略低。相比之下，專注運動的lululemon在此賽道反而更有機會。

在來自耐克的新總裁正式上任后，疊加逐漸下沉的品牌路線，lululemon或進一步強化大眾運動屬性，與奮力向上走向更高端的Alo漸行漸遠。

01

高端再高端

從產品到管理層，Alo要力證自己的“運奢”身份。

盡管主要產品如瑜伽服飾、休閑服飾等整體價位已高于lululemon，Alo在其他品類上“高端再高端”的要求仍一再演進。

去年9月，Alo發布全新奢華手袋系列。據其介紹，該系列由洛杉磯總部設計工作室構思，再由意大利佛羅倫薩工坊打造；售價在1200-3600美元之間，約在人民幣8000-25000元之間；發售于品牌比弗利山莊店、倫敦攝政街店、首爾島山公園旗艦店等高端商圈地帶。

今年4月，Alo發布首款越野跑鞋Alo Trail。據品牌設計與商品企劃首席官Abby Gordon介紹，該鞋款融合了粗獷越野抓地力與時尚前衛外觀，兼顧城市穿搭與全天上腳舒適度，打破了功能與顏值的邊界。

截圖來源于Alo官網、薩洛蒙小程序商城

根據官網，Alo Trail外觀上與薩洛蒙的X ULTRA PIONEER 2 GTX外觀上略有相似；不同于薩洛蒙近乎標配的高級GTX防水面料，Alo Trail僅大致描述鞋面由輕質尼龍和防水材料制成。但在價格方面，售價2100元一雙的Alo Trail卻比X ULTRA PIONEER 2 GTX貴出兩倍有余。

事實上，這并不是Alo第一次推出運動鞋。從2023年5月首度推出Alo Recovery Mode運動鞋以來，品牌已經推出包括Alo Sunset、Alo跑鞋在內的4款運動鞋，加上勃肯式拖鞋，共有5款鞋款，起售價均在1200元以上。

但Alo Trail之前的鞋款尚未在市場掀起較大聲浪，此次Alo Trail的反饋也有待觀察。

02

運動與奢侈都差點意思

一方面，作為以健康生活方式、潮流產品設計起家的品牌，Alo的運動基因和產品質量方面在外界看來略遜于lululemon。

相比lululemon龐大的運動社群運營、在健康運動普及和配合運動特點制作產品等方面的投入，Alo更為人熟知且為主要消費群體接受的特質，在于其更具美感的產品設計與更具社媒討論度的潮流屬性，在諸如服飾產品質量、專業運動影響力塑造、健康生活推廣等方面口碑略顯不足。

以成功躋身“運奢”品牌行列的始祖鳥為例，盡管其在安踏集團管理人員接手后，通過多種營銷手段調整產品整體售價，但這是在品牌本身擁有讓消費者認可的運動科技實力、標志性產品矩陣，在一定專業形象基礎上，才順理成章進行的奢華路線進階。

而Alo在這方面或許想得太過簡單。

在缺乏獨家專業科技、運動品牌形象尚未塑造成功、品牌根基不穩的情況下，已經急忙在提升自身產品專業吸引力之外的途徑，強行拔高闖入奢侈陣營。

在產品之外，Alo野心勃勃組建了一個奢華的高管班底，似乎企圖從運營層面抬高品牌調性。

例如，日前品牌任命有Prada、Armani、紀梵希等品牌管理經驗的Jimmy Zhu為首位中國及北亞區總裁，同時宣布品牌將于2026年秋季正式進入中國市場。

據官方介紹，Jimmy Zhu將直接向Alo國際業務CEO Benedetta Petruzzo匯報。而Benedetta Petruzzo曾任Dior總經理、Miu Miu CEO等高管職位。

此外，品牌人力資源部門總管Andrew Nip曾任LVMH法國總部時裝部門的全球人才發展和人力資源項目負責人；零售總監Jasmine Qiu此前來自LVMH旗下的Rimowa；其港澳臺市場總經理Kanani也曾在Rimowa、Burberry擔任相關工作。

但這批人才實際含金量未必如履歷般金光閃閃。

以曾任Miu Miu CEO的Benedetta Petruzzo為例。Miu Miu的成功，外界公認得益于品牌創始人和核心創意領袖Miuccia Prada，其親自坐鎮把控品牌理念和美學風格，將“知識分子叛逆少女”風格注入Miu Miu，走出與其他成熟奢牌截然不同的帶有新意的奢華時尚之路。

另一方面，有業內人士指出，Prada集團作為家族企業，其核心決策幾乎由家族以及Prada集團CEO Andrea Guerra做出，Benedetta Petruzzo在任期間的存在感，也要弱于前者。

在離開Miu Miu后，Benedetta Petruzzo加入Dior，但其入職后一直未有太亮眼的發揮；僅在任一年半后，Benedetta Petruzzo就又從Dior離職。外界普遍認為，這些 奢侈品牌經驗高管對Alo的貢獻令人存疑。

缺乏獨特定位、缺少標志性產品、更沒有奢侈集團的輻射帶動效應托底，在運動方面吸引力不足的Alo，在奢華路線上的整體認可度、能獲得的實質進展與突破也存疑。

03

Lululemon的大眾運動基因覺醒

相比之下，lululemon在專業運動方面的投入或越來越多，并且與Alo的路線差異將越來越鮮明。

以鞋類產品為例，2018年，lululemon從阿迪達斯挖來跑鞋業務的高級設計總監，并將研發中心安排在以制鞋聞名的波特蘭。

2022年3月，lululemon推出首款女士跑鞋blissfeel，正式進入運動鞋賽道。此后又陸續發布blissfeel trail、beyondfeel trail、wildfeel trail、Split Shift?等系列，不斷更新鞋類科技。

例如Split Shift? 跑鞋采用了ShiftFoam? 回彈泡沫，帶有緩震設計及流線型網面鞋面，女士款還特別增加足弓支撐設計。盡管與耐克、阿迪達斯等擁有雄厚專業運動科技實力的品牌還存在一定差距，但lululemon也在一步步強化品牌專業形象。

2025年冬季，lululemon的Wildfeel Trail中長距離跑鞋登上極度配速列出的年度79雙越野跑山鞋名單。在一眾專業跑鞋品牌中，偏女性運動的運動生活方式品牌lululemon頗為顯眼。

綜合官網及旗艦店，lululemon的鞋類主要包括跑鞋、綜訓鞋及越野鞋，價格在1200-1400元之間。曾經作為“中產三寶”之一的lululemon，如今相比Alo的產品定位，甚至可以算是一個大眾品牌。

4月23日，lululemon宣布，公司董事會一致批準任命前耐克資深高管Heidi O'Neill為新任全球首席執行官，她將于2026年9月8日正式履新并加入董事會。

資料顯示，Heidi O'Neill曾在耐克工作超過25年，在職期間曾擔任消費者、產品與品牌總裁，主導全球產品研發、品牌運營與市場拓展，擁有成熟的全球化運營經驗和大型體育集團管理能力。

耐克背景的新總裁的到來，結合品牌進行中的渠道下沉路線，lululemon的大眾運動屬性或進一步得到增強。這或許能給目前單一市場倚賴較重、區域市場失衡、內部高層震蕩的lululemon帶來一些更穩定的增長因素。

而對Alo來說，于運動方向，例如越野跑賽道，專業品牌領域激戰正酣。僅中國市場，就有凱樂石、薩洛蒙、HOKA等來自世界各地的資深選手相互交戰，半路闖入實力不足的Alo難以得到消費者重視，破局更難。

于奢侈方向，一方面Alo目前仍未找到獨特鮮明的品牌風格及定位，認知度亟待提高；另一方面，在全球經濟不確定性日益增強的背景下，全球奢侈消費普遍呈現降溫趨勢，即便站在金字塔尖的愛馬仕，也要承認“我們的向往型客戶沒那么活躍”了。

在“硬奢硬撐、軟奢疲軟”的背景下，疊加“半道出家+軟奢”buff的Alo，或許需要在發展增長規劃上多打幾針預防針。

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