技術(shù)日新月異的年代，我們還在談論美。這看起來像是岔開話題，其實指向的是當下最深層的商業(yè)邏輯在悄悄改變。

更有意思的是，這個變化背后，映照著中國社會的一次內(nèi)在轉(zhuǎn)向——國學在復興，審美在覺醒，人們重新思考什么叫好生活。在這個時刻，歐萊雅這樣的跨國企業(yè)依然在投入，試圖推動一場既尊重傳統(tǒng)又指向未來的對話。

從數(shù)字開始看

歐萊雅中國今年第一季度的表現(xiàn)，多少能說明一些東西。

大盤趨穩(wěn)的背景下，歐萊雅在加速增長，穩(wěn)居第一。四個事業(yè)部各有亮點：高檔化妝品約占該細分市場的三分之一；皮膚科學美容增長接近兩成；線上全平臺領先；線下新開了150多家門店，大眾化妝品的品牌覆蓋了1700多個城市。

｜歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚分享最新業(yè)績

｜歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇分享戰(zhàn)略洞察

但數(shù)字后面的故事更值得看。歐萊雅宣布了兩件事——與華山醫(yī)院皮膚科合作開發(fā)理膚泉的新產(chǎn)品線，以及與中國婦女發(fā)展基金會啟動一個叫“一代耀一代”的科技女生賦能計劃。

這兩件事看似不相關，其實都在說同一個邏輯：美不僅僅是商業(yè)品類了，它正在成為社會經(jīng)濟的驅(qū)動力。

真正有意思的競爭，不在產(chǎn)品本身，而在于企業(yè)如何定義美的未來。歐萊雅在中國的投資，已經(jīng)從賣產(chǎn)品延伸到了研發(fā)、科技、運營、生態(tài)和人才培養(yǎng)。這是一場很深的博弈——誰能掌握美的話語權(quán)。

一句話背后的思考

歐萊雅北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官博萬尚在戰(zhàn)略會上說過這樣一句話：“美正以前所未有的方式連接科技與人文，重塑產(chǎn)業(yè)格局，回應人們對美好生活的無限向往。”

這不是文案，而是對這個時代某個特征的描述。美已經(jīng)從個人的審美問題，升級成了產(chǎn)業(yè)重塑，升級成了社會議題。

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官馬曉宇提了一個觀點：在市場演變的時刻，要“回歸美的本質(zhì)，回歸人的真實需求，回歸品牌、體驗與價值的長期主義”。這說明為什么歐萊雅要出版著作《美之道》、舉辦論壇、邀請秦朔、蔣昌建這樣的思考者來對話。

在AI時代，誰能定義什么是美，誰就掌握了市場的心智和話語權(quán)。

｜歐萊雅中國首部美的經(jīng)濟社會學專著《美之道：解碼美的本質(zhì)》

秩序的力量

美的本質(zhì)其實很簡單——秩序。

從宇宙運行到建筑比例，從音樂和諧到人體對稱，秩序處處顯現(xiàn)。有趣的是，東方古老的哲學里，這個邏輯早就閃耀著——和諧、平衡、天人合一，都是對秩序最深刻的表達。

老子說過一句話，意思是大美無言。真正的美，不需要刻意表達，它就在秩序的自然運行中顯現(xiàn)。中國古人對美的最高認識就是這樣——美不是裝飾品，而是一種自然和諧的狀態(tài)。

喬布斯對Apple II電路板的執(zhí)著，看起來像是對細節(jié)的較真，本質(zhì)上是對秩序感的追求。他相信秩序本身就是美。這種信念最后傳遞給了消費者——當打開包裝盒，看到井然有序的設計，人們感受到的不只是產(chǎn)品，還有背后的哲學。

歐萊雅與華山醫(yī)院皮膚科的合作，其實也體現(xiàn)了這一點。通過產(chǎn)學研醫(yī)的共創(chuàng)，理膚泉應用了雙重共體超分子科技，研發(fā)出9：8：5的三酸黃金配比。這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對秩序的執(zhí)著——在分子層面找到最優(yōu)的比例，讓產(chǎn)品本身就成為秩序的體現(xiàn)。

｜與華山醫(yī)院皮膚科合作開發(fā)的首項成果首發(fā)

當代中國，這種理解被重新喚醒了。對工匠精神的崇敬、對修為的追求，本質(zhì)上都是對秩序感的重新認可。一個衣著得體、形象管理得當?shù)娜耍炔恍揎椀娜烁菀撰@得信任。

這不是膚淺的審美，而是秩序感對人際互動的實際影響。

秩序，總是贏。而秩序的智慧，是人類文明的共同遺產(chǎn)。

一場很大的審美升級在發(fā)生

中國正在經(jīng)歷人類史上最大規(guī)模的審美升級。這不僅是消費數(shù)據(jù)的故事，更是觀念在轉(zhuǎn)變。

中產(chǎn)消費群體已經(jīng)到了4億，預計十年內(nèi)會翻倍至8億。化妝品市場突破萬億元。全球美妝50強中，中國品牌占近四成。這些數(shù)字背后，是美的消費從少數(shù)人的特權(quán)，變成大眾的日常需求的過程。

但更值得注意的是，消費者的評價標準在發(fā)生“三級跳”：

從追求中國速度的生產(chǎn)效率，到追求中國質(zhì)量的可靠性，再到現(xiàn)在追求中國美學的品味與氣質(zhì)。

這不只是消費升級，而是一個精神層面的覺醒。人們開始相信，一個好的生活值得投資在美和品質(zhì)上。

再往深處看，是從“看得見的美”向“感受得到的氣質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。老子講過“大音希聲，大象無形”——最大的聲音聽不到，最大的形象看不見。這似乎在說，真正的美往往超越形式本身，它是一種精神的境界。

這個轉(zhuǎn)變，在當代消費中真實發(fā)生著。早期消費者追求的是看得見的美——名牌、logo、眼睛能捕捉到的精致。現(xiàn)在，消費者在追求“感受得到的氣質(zhì)”——一個人的言行舉止、整體的精神面貌、那種無聲卻深刻的修養(yǎng)感。

一件素色的亞麻衣服很簡單，但穿在一個氣質(zhì)得當?shù)娜松砩希烷W閃發(fā)光。而一件再貴的名牌，穿在一個內(nèi)心倉促、匆匆忙忙的人身上，也顯得廉價。消費者越來越聰慧，他們開始明白——真正的美，藏在一個人的精神狀態(tài)里。

這個升級的根源很深。

國學復興讓人們重新思考什么叫美的生活。從《詩經(jīng)》的意象美到傳統(tǒng)建筑的哲學，這些古老智慧正被當代消費者重新發(fā)掘。而歐萊雅這樣的國際企業(yè)，通過研發(fā)、出版、對話，正在表明：即便技術(shù)快速迭代，與文化智慧的對話仍然是最有價值的投資。

美的民主化

曾經(jīng)，美是少數(shù)人的事。現(xiàn)在，美在經(jīng)歷“民主化”。

歐萊雅中國發(fā)起的“一代耀一代”科技女生賦能計劃，與中國婦女發(fā)展基金會、中國科學院計算機網(wǎng)絡信息中心合作，構(gòu)建“女科學家+青年女科技工作者+科技女生”的代際賦能鏈路。五年內(nèi)投入1000萬元。

｜全新“一代耀一代”科技女生賦能計劃啟動

這不僅是企業(yè)的社會責任，更反映了一個深層的認知轉(zhuǎn)變：美的賦能，已經(jīng)成為人才儲備和社會發(fā)展的重要力量。當杰出女科學家?guī)ьI青年女科技工作者去賦能中學科技女生時，“美”被賦予了全新的維度——不僅是外在修養(yǎng)，還有內(nèi)在的自信、能力和精神力量。

一個科技女生，如果既有科學素養(yǎng)，又有對自己形象和氣質(zhì)的管理能力，競爭力就翻倍了。這就是美學賦能的真實含義。

但美的民主化不止于此。歐萊雅另一個十幾年堅守的項目——“美麗事業(yè)，美好人生”，更深入地詮釋了什么叫讓美走進千家萬戶。這個自2014年在中國落地的項目，為困境女性提供免費的美妝技能培訓。十年來，它已覆蓋全國23個省、市、自治區(qū)，累計設立超過93個培訓點，舉辦362個培訓班，成功賦能超過14600名學員。

這些數(shù)字背后，是一個個普通女性的故事。四川內(nèi)江的周銘曾因為要照顧三個孩子而無法工作。河北、山西的女性們默默扮演著全職媽媽的角色，個人理想被迫中斷。但通過項目的培訓，她們掌握了美妝技能，70%以上的學員已經(jīng)熟練掌握，87%表示對從事美妝相關工作充滿信心。更重要的是，70%的學員在培訓后收入增加，72%的學員個人收入占家庭總收入一半以上。

一個叫王婷婷的學員，憑借所學身兼漢服旅拍店主、古裝化妝師、美妝培訓講師多職，月收入穩(wěn)定在一至兩萬元，已經(jīng)成為家庭經(jīng)濟的重要支柱。經(jīng)濟獨立帶來了更深層的改變——80%的結(jié)業(yè)學員感受到自信心和自尊心的增強，家庭關系也變得更加和諧。

同時，歐萊雅中國計劃招聘200多名管理培訓生，通過青年創(chuàng)新策劃大賽賦能超36萬青年；啟動“有意思青年”項目，通過校園義賣和美妝科技黑客松培養(yǎng)跨界創(chuàng)新人才。與螞蟻集團成為長期綠色合作伙伴，推動消費者的可持續(xù)消費理念。這些都指向一個方向：美的投資，已經(jīng)從個人消費升級擴展到了社會生態(tài)的構(gòu)建。

在美的民主化過程中，國學智慧的普遍傳播扮演了重要角色。越來越多人開始理解，美不是外部強加的標準，而是內(nèi)在修養(yǎng)的外化。這個理解來自對傳統(tǒng)文化的重新學習——中國古人早就知道，修身和養(yǎng)心是相連的，外在的美與內(nèi)在修養(yǎng)是統(tǒng)一的。

當企業(yè)投資女性科技人才賦能，投資城鄉(xiāng)女性的美妝技能培訓，投資青年就業(yè)能力提升，他們投資的不僅是品牌形象，而是對完整人生的支持。這就是“大美”——它包容所有人，無關性別、年齡和階層，無關她們的出身和困境，只關乎一個人對自己生活的尊重，和對未來的信心。這種美，不在高端商場的櫥窗，而在家門口的課堂，在每一個普通女性重新拾起的夢想里。

技術(shù)與人文的新對話

AI快速發(fā)展的時代，出現(xiàn)了一個有趣的反差：技術(shù)在提高效率，人們卻在追求意義。

秦朔老師在論壇中說過，AI無法替代人類對美的原創(chuàng)性理解。機器可以優(yōu)化流程、提高產(chǎn)能，但無法定義什么是美。在技術(shù)同質(zhì)化的時代，文化深度成了最稀缺的資源。

這正是為什么歐萊雅要舉辦三大主題論壇——“AI向美”“美之道”“消費者為天”。

邀請秦朔、蔣昌建這樣的思考者，邀請科技博主潘亂、AI虛擬偶像Yuri、電商主播李佳琦，一起探討AI時代的美學定義。這個對話本身，就是美學競爭的體現(xiàn)。

｜歐萊雅在年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會舉辦“AI向美”論壇

｜歐萊雅在年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會舉辦“美之道”論壇

｜歐萊雅在年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會舉辦“消費者為天”論壇

在AI時代，機器提供的是物質(zhì)和功能，但人類追求的是意義和精神的空間。美學競爭，恰好填補的就是這個空間。歐萊雅通過“產(chǎn)學研醫(yī)”共創(chuàng)、AI賦能美妝全鏈路、生態(tài)圈創(chuàng)新等舉措，正在用新的方式定義這個空間。

中國正在進行的國學復興和美學覺醒，為企業(yè)提供了獲取這些稀缺資源的機會。而歐萊雅通過投入研發(fā)、出版著作、與本土智慧對話，正在表明：在動蕩時代，對話、理解、共同探索的價值，比任何營銷工具都深。

蘇州工廠成為歐萊雅集團全球最大產(chǎn)能基地，已經(jīng)走過30年。南通智能運營中心計劃下半年啟動建設，進一步支持長三角戰(zhàn)略。

這不僅是產(chǎn)能的提升，更是一種承諾——對中國市場的長期承諾，對美學未來的長期承諾。

思考美的深度

競爭有不同的層級。成本競爭是工業(yè)時代的邏輯。產(chǎn)品競爭需要技術(shù)能力。最高級的是價值觀與美學競爭——誰能定義什么是美、什么是秩序、什么是有意義的生活。

未來屬于能在第三層級競爭的企業(yè)。他們有文化根基、有精神追求，能與消費者進行意義對話。

更重要的是，他們能把美的投資轉(zhuǎn)化為社會力量——賦能女性、培養(yǎng)青年、推動可持續(xù)，讓美不僅僅是商業(yè)增長的驅(qū)動，而且是社會進步的推動。

從歐萊雅加速增長、穩(wěn)居第一，到其在研發(fā)、科技、運營、人才賦能上的多維投資；從科技女生賦能計劃到“有意思青年”項目；從“AI向美”論壇到“美之道”思想對話；從國學復興奠定的文化基礎到外資企業(yè)持續(xù)輸入的新思維——我們看到的是一個清晰的趨勢。

美的競爭正在成為主流，掌握美學定義權(quán)的企業(yè)掌握未來的競爭高地。而美的社會經(jīng)濟影響力，已經(jīng)從個人消費升級擴展到了產(chǎn)業(yè)重塑、人才賦能和社會進步。

當美不再是夢想，而是人人可感的日常力量；當品質(zhì)追求不再是奢侈，而是基本生活期許時，商業(yè)才真正向文明抵達。當消費者從追求看得見的美升級到追求感受得到的氣質(zhì)時，這個社會已經(jīng)進入了另一個境界——真正的美，無需高聲宣講，它就在每一個人的修為、每一次選擇、每一個安靜的時刻里閃閃發(fā)光。

而這個由中國龐大消費群體驅(qū)動、以審美升級和文化復興為核心特征的時代，正在來臨。這是既扎根傳統(tǒng)又面向未來、既具全球競爭力又堅守本土精神的新時代。

在這個時代，美正在成為一種系統(tǒng)的社會力量——它推動商業(yè)增長，賦能人才發(fā)展，推動可持續(xù)進步，回應人們對美好生活的無限向往。

No.6868 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 周吉祥

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