價格暴漲30%！年攬628億的“老頭樂”，又一次讓年輕中產瘋狂上頭

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一雙“總統慢跑鞋”變“潮人標配”，New Balance靠什么讓年輕中產心甘情愿追隨？

說起來可能不信，近年來，整個運動鞋市場都在喊“卷瘋了”，耐克營收下滑、阿迪達斯艱難求穩、安德瑪持續虧損，偏偏有一個“隱形冠軍”逆流而上，交出了一份驚艷的成績單。

這個叫“New Balance”的品牌，在2025年全球銷售額高達92億美元（約合人民幣628億），同比增長19%。

更讓人意外的是，5年前企業的年營收才33億美元，也就是說，5年時間里收入翻了近2倍。

在十年前穿New Balance出門需要點勇氣，因為那時候這個品牌還有個外號叫“老頭樂”，是中年大叔逛早市的標配，如今卻被Miu Miu、Loro Piana爭著聯名，被街頭潮人和時尚博主奉為“必入單品”。

這十年間，New Balance沒有換鞋型，沒有換logo，卻能讓越來越多的中產消費者為這雙“總統跑鞋”掏腰包。

從“土”到“潮”

一雙“老頭樂”如何改寫中產審美？

時間倒回2015年，如果在街上看到有人穿New Balance，第一反應可能是：“這人挺實在的，就是審美有點過時”。

畢竟那時候的New Balance是功能性的代名詞，雖然單品舒適、耐穿、適合走路，但跟時尚有點不沾邊。

這種印象并非空穴來風，New Balance最早是一家做腳弓支撐器的公司，120年前在波士頓創立，直到1972年才被現任董事長James S. Davis買下，開始專注于專業慢跑鞋業務。

從1982年推出990v1開始，New Balance就一直死磕“專業”這條路，可尷尬的是這份專業，在很長一段日子里，就是沒能變成年輕人嘴里的“潮”，鞋是好鞋，但真的沒能跟時尚沾上特別大的關系。

轉折點出現在2010年代末，隨著復古風潮的興起，90年代的設計元素重新受到追捧，New Balance那些曾經被認為“過時”的設計，突然變成了“復古”的代名詞。

2012年，電影《春嬌與志明》上映，男星余文樂穿著New Balance（簡稱“NB”）在電影里出鏡，讓明星同款運動鞋的價格一度炒到5000塊上下，而余文樂本人也是NB的忠實用戶，后來還正式簽約過品牌，成了中國消費者認識New Balance的第一個跳板。

隨后“老爹鞋”風潮席卷全球，New Balance不少經典鞋型正好趕上了這趟車。

那些曾經被年輕人嫌“老氣”的寬大鞋底和圓潤鞋頭，反而成了復古潮流的核心元素，有穿搭博主點評：“當初嫌棄它長得像老爸的鞋，現在追著買只為顯得自己‘懂穿’”。

到了2023年，New Balance推出的1906R復古跑鞋，在小紅書上嘗試了一次“場景”營銷，品牌不再把單品定位為跑步鞋或通勤鞋，而是搭上了當時最火的“citywalk”浪潮，開始跟戶外場景掛鉤。

不過New Balance更“狠”的是，品牌親自下場帶著廣大消費者辦賽事，比賽的邏輯也很接地氣，不拼誰跑得快，重在人人能參與。

比賽跑完了，產品也體驗了，志同道合的人也就聚到了一起，跑、穿、聊，三件事串成一條線，自然而然地就把賽事、產品和社群綁在了一塊兒。

那些跑完10公里的年輕人，在終點領一件完賽T恤、拍幾張照片發朋友圈，下一個動作可能就是去店里看看那雙“已經加了好幾天購物車”的美產灰。

換句話說，New Balance在賣的，早就不是“跑步鞋”這個品類了，而是一種“有質感的慢生活”。

消費者可以在周末穿它去citywalk，下班穿它去喝咖啡，這樣一來買的不是鞋，還是一種不緊不慢、不追不趕的人生態度。

但在New Balance的時尚化轉型的路上，除了抓住了時代的風向，還離不開一系列精準的聯名合作。

聯名開掛

昔日“老頭樂”秒變潮“流硬通貨”

說白了，New Balance變“潮”的這波操作，起點就是瘋狂又精準的“聯名”，品牌不再自己埋頭一條路走到黑，而是開始滿世界找“隊友”。

New Balance在找“隊友”這個方向也是精準打擊，例如Miu Miu，就是一個炙手可熱的奢侈時裝品牌；Aimé Leon Dore更是紐約街頭潮牌的“當紅炸子雞”，路子漸漸“野”起來以后，品牌就更不再是那個只跟跑步、健身打交道的“老實人”了。

而是通過聯名，成功混進了時尚圈和潮流圈的“派對寵兒”，如此一來，讓那些追求穿搭的年輕人確實沒辦法把眼光從New Balance身上移開。

不過衡量New Balance策略的成敗，就不得不提2025年3月那個經典案例。

品牌當時找來《灌籃高手》的作者，為棒球天才量身定制了logo，漫畫、棒球、潮流，這樣一來三個領域的神級人物，巧妙地被串在了一起。

后面品牌還推出了ohtani1，這在“棒球天才”大谷翔平的光環加持下，對消費者來說，簡直就是體育精神和潮流設計的“雙重buff值疊滿”。

當時在日本，這些設計引發了大規模的搶購，店門口，天沒亮就排起了大長隊，隊伍里有追逐最新球鞋的潮流玩家，有視大谷翔平為偶像的棒球少年，甚至還有為了《灌籃高手》情懷而來的粉絲。

那一刻，他們搶的早就不是一雙用來走路的鞋了，而是一個能拿在手里的、充滿故事和談資的“社交貨幣”，這次聯名直接幫New Balance在日本打了場漂亮的翻身仗。

潮是潮了，但一個很現實的問題就擺在了消費者面前，那就是New Balance漲價了。

有數據顯示，過去五年，New Balance鞋子的平均售價漲了差不多30%，也就是說，以前可能花700塊就能買到一雙不錯的款式，現在很可能要接近1000塊。

對此New Balance的CEO說，他們不想只賺一時的熱度，而是要守住“高端品牌”的承諾，這話聽起來挺有追求，但翻譯成我們消費者的“人話”就是：降價會稀釋品牌的高端定位。

這個策略確實精明，當不少大牌經常要靠“骨折價”清倉時，New Balance卻很少大規模降價，而在這種定價策略的背后，是New Balance對“稀缺性”與“定價權”的絕對把控。

不上市、不“低頭”

一個“犟”種品牌的“高冷”人設

New Balance可能是全世界最“犟”的運動品牌，品牌靈感據說是創始人看到院子里小雞的三個爪子能穩定站立，于是做出了腳弓支撐器，這個帶著“生活小觀察”而來的品牌，骨子里就透著一股不跟風的勁兒。

自1972年，現任董事長James S. Davis買下品牌的那天起，New Balance就定下了一條規矩：不上市，這也就是品牌對“稀缺性”與“定價權”的絕對把控的重要原因。

在運動品牌這個行業里，不上市簡直是逆潮流而行。

放眼望去，不少知名運動品牌，都是靠著資本市場的錢，鋪開了全球幾千家門店。

所以一定程度上，不上市便意味著短期的門店擴張、廣告投放都很難和行業巨頭們“硬碰硬”。

但好處也是實打實的，不用每三個月按時給華爾街“寫作業”交成績單，戰略也可以按五年、十年來規劃。

所以哪怕美國本土生產的成本和售價都比亞洲產線高出一大截，但還是有不少中產消費者買單。

品牌還是在2025年，擴建了緬因州的MADE工廠，完全是一副“虧本也要做”的姿態，憑什么？憑的就是沒有股東逼它追求短期利潤最大化。

說到美產，就不得不提New Balance最核心的一個賣點“Made in USA”，990v6在官網上的標簽寫著“美國國內價值占比不低于70%”，定價250美元，再加上“雙重關稅”壓力下未來的價格很可能還要水漲船高。

說白了，同樣是New Balance，美產和越南產是品牌旗下兩條線的產品，美產不打折，就是要在價格上劃出一條消費階層的界限。

消費者有錢、講品質、不想撞大眾款，就穿美產灰；你圖性價比也可以選擇別的生產線的單品，這套打法，精準地踩中了中產消費者“既要體面又要務實”的心理。

中國消費者其實對美產也是認的，有媒體分析過New Balance的產地差異，越南和馬來西亞的生產成本更低，性價比占優，工藝雖然遜于美產和中國產，但質量仍然可靠。

而美產則是品牌溢價的大本營，消費者愿意為那塊“Made in USA”的標簽付多少錢，它就值多少錢。

這就是不上市的底氣，New Balance可以有更多耐心去做高溢價的產品線，把品牌的核心用戶培養成愿意復購的忠實粉絲，而不像一些上市品牌那樣，為了沖銷量降價打折、把自己卷成了“快消品”。

說到底，New Balance的逆襲不是靠運氣，不上市讓品牌自身有了更長的戰略耐心，堅持做自己的節奏，確實能活得久、活得穩。

而品牌的美產線，則守住了品牌溢價的底線；擁抱復古潮流和各種聯名，又精準地圈住了從“老錢”到“小錢”兩代消費者。

New Balance的故事，證明了即使是一個百年老牌，只要找準方向，也能煥發新生，從專注跑步到拓展領域，從功能導向到時尚引領，從平民價格到輕奢定位，New Balance完成了一次華麗的轉身。

但這場轉身的背后，也是消費者認知和消費習慣的改變，我們不再僅僅為鞋子的使用價值買單，更在為品牌所代表的生活方式、身份認同買單。這種消費升級，既是品牌的機會，也是挑戰。

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