作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一雙“總統(tǒng)慢跑鞋”變“潮人標(biāo)配”，New Balance靠什么讓年輕中產(chǎn)心甘情愿追隨？

說(shuō)起來(lái)可能不信，近年來(lái)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)都在喊“卷瘋了”，耐克營(yíng)收下滑、阿迪達(dá)斯艱難求穩(wěn)、安德瑪持續(xù)虧損，偏偏有一個(gè)“隱形冠軍”逆流而上，交出了一份驚艷的成績(jī)單。

這個(gè)叫“New Balance”的品牌，在2025年全球銷(xiāo)售額高達(dá)92億美元（約合人民幣628億），同比增長(zhǎng)19%。

更讓人意外的是，5年前企業(yè)的年?duì)I收才33億美元，也就是說(shuō)，5年時(shí)間里收入翻了近2倍。

在十年前穿New Balance出門(mén)需要點(diǎn)勇氣，因?yàn)槟菚r(shí)候這個(gè)品牌還有個(gè)外號(hào)叫“老頭樂(lè)”，是中年大叔逛早市的標(biāo)配，如今卻被Miu Miu、Loro Piana爭(zhēng)著聯(lián)名，被街頭潮人和時(shí)尚博主奉為“必入單品”。

這十年間，New Balance沒(méi)有換鞋型，沒(méi)有換logo，卻能讓越來(lái)越多的中產(chǎn)消費(fèi)者為這雙“總統(tǒng)跑鞋”掏腰包。

從“土”到“潮”

一雙“老頭樂(lè)”如何改寫(xiě)中產(chǎn)審美？

時(shí)間倒回2015年，如果在街上看到有人穿New Balance，第一反應(yīng)可能是：“這人挺實(shí)在的，就是審美有點(diǎn)過(guò)時(shí)”。

畢竟那時(shí)候的New Balance是功能性的代名詞，雖然單品舒適、耐穿、適合走路，但跟時(shí)尚有點(diǎn)不沾邊。

這種印象并非空穴來(lái)風(fēng)，New Balance最早是一家做腳弓支撐器的公司，120年前在波士頓創(chuàng)立，直到1972年才被現(xiàn)任董事長(zhǎng)James S. Davis買(mǎi)下，開(kāi)始專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)慢跑鞋業(yè)務(wù)。

從1982年推出990v1開(kāi)始，New Balance就一直死磕“專(zhuān)業(yè)”這條路，可尷尬的是這份專(zhuān)業(yè)，在很長(zhǎng)一段日子里，就是沒(méi)能變成年輕人嘴里的“潮”，鞋是好鞋，但真的沒(méi)能跟時(shí)尚沾上特別大的關(guān)系。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年代末，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起，90年代的設(shè)計(jì)元素重新受到追捧，New Balance那些曾經(jīng)被認(rèn)為“過(guò)時(shí)”的設(shè)計(jì)，突然變成了“復(fù)古”的代名詞。

2012年，電影《春嬌與志明》上映，男星余文樂(lè)穿著New Balance（簡(jiǎn)稱(chēng)“NB”）在電影里出鏡，讓明星同款運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格一度炒到5000塊上下，而余文樂(lè)本人也是NB的忠實(shí)用戶(hù)，后來(lái)還正式簽約過(guò)品牌，成了中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)New Balance的第一個(gè)跳板。

隨后“老爹鞋”風(fēng)潮席卷全球，New Balance不少經(jīng)典鞋型正好趕上了這趟車(chē)。

那些曾經(jīng)被年輕人嫌“老氣”的寬大鞋底和圓潤(rùn)鞋頭，反而成了復(fù)古潮流的核心元素，有穿搭博主點(diǎn)評(píng)：“當(dāng)初嫌棄它長(zhǎng)得像老爸的鞋，現(xiàn)在追著買(mǎi)只為顯得自己‘懂穿’”。

到了2023年，New Balance推出的1906R復(fù)古跑鞋，在小紅書(shū)上嘗試了一次“場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)，品牌不再把單品定位為跑步鞋或通勤鞋，而是搭上了當(dāng)時(shí)最火的“citywalk”浪潮，開(kāi)始跟戶(hù)外場(chǎng)景掛鉤。

不過(guò)New Balance更“狠”的是，品牌親自下場(chǎng)帶著廣大消費(fèi)者辦賽事，比賽的邏輯也很接地氣，不拼誰(shuí)跑得快，重在人人能參與。

比賽跑完了，產(chǎn)品也體驗(yàn)了，志同道合的人也就聚到了一起，跑、穿、聊，三件事串成一條線(xiàn)，自然而然地就把賽事、產(chǎn)品和社群綁在了一塊兒。

那些跑完10公里的年輕人，在終點(diǎn)領(lǐng)一件完賽T恤、拍幾張照片發(fā)朋友圈，下一個(gè)動(dòng)作可能就是去店里看看那雙“已經(jīng)加了好幾天購(gòu)物車(chē)”的美產(chǎn)灰。

換句話(huà)說(shuō)，New Balance在賣(mài)的，早就不是“跑步鞋”這個(gè)品類(lèi)了，而是一種“有質(zhì)感的慢生活”。

消費(fèi)者可以在周末穿它去citywalk，下班穿它去喝咖啡，這樣一來(lái)買(mǎi)的不是鞋，還是一種不緊不慢、不追不趕的人生態(tài)度。

但在New Balance的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的路上，除了抓住了時(shí)代的風(fēng)向，還離不開(kāi)一系列精準(zhǔn)的聯(lián)名合作。

聯(lián)名開(kāi)掛

昔日“老頭樂(lè)”秒變潮“流硬通貨”

說(shuō)白了，New Balance變“潮”的這波操作，起點(diǎn)就是瘋狂又精準(zhǔn)的“聯(lián)名”，品牌不再自己埋頭一條路走到黑，而是開(kāi)始滿(mǎn)世界找“隊(duì)友”。

New Balance在找“隊(duì)友”這個(gè)方向也是精準(zhǔn)打擊，例如Miu Miu，就是一個(gè)炙手可熱的奢侈時(shí)裝品牌；Aimé Leon Dore更是紐約街頭潮牌的“當(dāng)紅炸子雞”，路子漸漸“野”起來(lái)以后，品牌就更不再是那個(gè)只跟跑步、健身打交道的“老實(shí)人”了。

而是通過(guò)聯(lián)名，成功混進(jìn)了時(shí)尚圈和潮流圈的“派對(duì)寵兒”，如此一來(lái)，讓那些追求穿搭的年輕人確實(shí)沒(méi)辦法把眼光從New Balance身上移開(kāi)。

不過(guò)衡量New Balance策略的成敗，就不得不提2025年3月那個(gè)經(jīng)典案例。

品牌當(dāng)時(shí)找來(lái)《灌籃高手》的作者，為棒球天才量身定制了logo，漫畫(huà)、棒球、潮流，這樣一來(lái)三個(gè)領(lǐng)域的神級(jí)人物，巧妙地被串在了一起。

后面品牌還推出了ohtani1，這在“棒球天才”大谷翔平的光環(huán)加持下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是體育精神和潮流設(shè)計(jì)的“雙重buff值疊滿(mǎn)”。

當(dāng)時(shí)在日本，這些設(shè)計(jì)引發(fā)了大規(guī)模的搶購(gòu)，店門(mén)口，天沒(méi)亮就排起了大長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍里有追逐最新球鞋的潮流玩家，有視大谷翔平為偶像的棒球少年，甚至還有為了《灌籃高手》情懷而來(lái)的粉絲。

那一刻，他們搶的早就不是一雙用來(lái)走路的鞋了，而是一個(gè)能拿在手里的、充滿(mǎn)故事和談資的“社交貨幣”，這次聯(lián)名直接幫New Balance在日本打了場(chǎng)漂亮的翻身仗。

潮是潮了，但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就擺在了消費(fèi)者面前，那就是New Balance漲價(jià)了。

有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，New Balance鞋子的平均售價(jià)漲了差不多30%，也就是說(shuō)，以前可能花700塊就能買(mǎi)到一雙不錯(cuò)的款式，現(xiàn)在很可能要接近1000塊。

對(duì)此New Balance的CEO說(shuō)，他們不想只賺一時(shí)的熱度，而是要守住“高端品牌”的承諾，這話(huà)聽(tīng)起來(lái)挺有追求，但翻譯成我們消費(fèi)者的“人話(huà)”就是：降價(jià)會(huì)稀釋品牌的高端定位。

這個(gè)策略確實(shí)精明，當(dāng)不少大牌經(jīng)常要靠“骨折價(jià)”清倉(cāng)時(shí)，New Balance卻很少大規(guī)模降價(jià)，而在這種定價(jià)策略的背后，是New Balance對(duì)“稀缺性”與“定價(jià)權(quán)”的絕對(duì)把控。

不上市、不“低頭”

一個(gè)“犟”種品牌的“高冷”人設(shè)

New Balance可能是全世界最“犟”的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌靈感據(jù)說(shuō)是創(chuàng)始人看到院子里小雞的三個(gè)爪子能穩(wěn)定站立，于是做出了腳弓支撐器，這個(gè)帶著“生活小觀(guān)察”而來(lái)的品牌，骨子里就透著一股不跟風(fēng)的勁兒。

自1972年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)James S. Davis買(mǎi)下品牌的那天起，New Balance就定下了一條規(guī)矩：不上市，這也就是品牌對(duì)“稀缺性”與“定價(jià)權(quán)”的絕對(duì)把控的重要原因。

在運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)行業(yè)里，不上市簡(jiǎn)直是逆潮流而行。

放眼望去，不少知名運(yùn)動(dòng)品牌，都是靠著資本市場(chǎng)的錢(qián)，鋪開(kāi)了全球幾千家門(mén)店。

所以一定程度上，不上市便意味著短期的門(mén)店擴(kuò)張、廣告投放都很難和行業(yè)巨頭們“硬碰硬”。

但好處也是實(shí)打?qū)嵉?，不用每三個(gè)月按時(shí)給華爾街“寫(xiě)作業(yè)”交成績(jī)單，戰(zhàn)略也可以按五年、十年來(lái)規(guī)劃。

所以哪怕美國(guó)本土生產(chǎn)的成本和售價(jià)都比亞洲產(chǎn)線(xiàn)高出一大截，但還是有不少中產(chǎn)消費(fèi)者買(mǎi)單。

品牌還是在2025年，擴(kuò)建了緬因州的MADE工廠(chǎng)，完全是一副“虧本也要做”的姿態(tài)，憑什么？憑的就是沒(méi)有股東逼它追求短期利潤(rùn)最大化。

說(shuō)到美產(chǎn)，就不得不提New Balance最核心的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)“Made in USA”，990v6在官網(wǎng)上的標(biāo)簽寫(xiě)著“美國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)值占比不低于70%”，定價(jià)250美元，再加上“雙重關(guān)稅”壓力下未來(lái)的價(jià)格很可能還要水漲船高。

說(shuō)白了，同樣是New Balance，美產(chǎn)和越南產(chǎn)是品牌旗下兩條線(xiàn)的產(chǎn)品，美產(chǎn)不打折，就是要在價(jià)格上劃出一條消費(fèi)階層的界限。

消費(fèi)者有錢(qián)、講品質(zhì)、不想撞大眾款，就穿美產(chǎn)灰；你圖性?xún)r(jià)比也可以選擇別的生產(chǎn)線(xiàn)的單品，這套打法，精準(zhǔn)地踩中了中產(chǎn)消費(fèi)者“既要體面又要?jiǎng)?wù)實(shí)”的心理。

中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)美產(chǎn)也是認(rèn)的，有媒體分析過(guò)New Balance的產(chǎn)地差異，越南和馬來(lái)西亞的生產(chǎn)成本更低，性?xún)r(jià)比占優(yōu)，工藝雖然遜于美產(chǎn)和中國(guó)產(chǎn)，但質(zhì)量仍然可靠。

而美產(chǎn)則是品牌溢價(jià)的大本營(yíng)，消費(fèi)者愿意為那塊“Made in USA”的標(biāo)簽付多少錢(qián)，它就值多少錢(qián)。

這就是不上市的底氣，New Balance可以有更多耐心去做高溢價(jià)的產(chǎn)品線(xiàn)，把品牌的核心用戶(hù)培養(yǎng)成愿意復(fù)購(gòu)的忠實(shí)粉絲，而不像一些上市品牌那樣，為了沖銷(xiāo)量降價(jià)打折、把自己卷成了“快消品”。

說(shuō)到底，New Balance的逆襲不是靠運(yùn)氣，不上市讓品牌自身有了更長(zhǎng)的戰(zhàn)略耐心，堅(jiān)持做自己的節(jié)奏，確實(shí)能活得久、活得穩(wěn)。

而品牌的美產(chǎn)線(xiàn)，則守住了品牌溢價(jià)的底線(xiàn)；擁抱復(fù)古潮流和各種聯(lián)名，又精準(zhǔn)地圈住了從“老錢(qián)”到“小錢(qián)”兩代消費(fèi)者。

New Balance的故事，證明了即使是一個(gè)百年老牌，只要找準(zhǔn)方向，也能煥發(fā)新生，從專(zhuān)注跑步到拓展領(lǐng)域，從功能導(dǎo)向到時(shí)尚引領(lǐng)，從平民價(jià)格到輕奢定位，New Balance完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。

但這場(chǎng)轉(zhuǎn)身的背后，也是消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的改變，我們不再僅僅為鞋子的使用價(jià)值買(mǎi)單，更在為品牌所代表的生活方式、身份認(rèn)同買(mǎi)單。這種消費(fèi)升級(jí)，既是品牌的機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

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