國際頂級馬術賽事來到中國12年，原來它能這么接地氣

五一期間，2026上海浪琴環球馬術冠軍賽正式拉開帷幕。 澎湃新聞記者 朱偉輝 攝

一場國際體育賽事，如何變成聯動旅游與消費的狂歡？五一假期的上海，已經來到中國12年的環球馬術冠軍賽給出了最接地氣的答案。

5月1日，2026上海浪琴環球馬術冠軍賽正式拉開帷幕，來自世界各地的頂尖騎手與駿馬齊聚上海久事國際馬術中心，以速度、力量與默契點燃全場。相比往年，今年從賽制到現場活動都進行了全面升級，為全世界的體育觀眾提供了更多的新選擇。

賽事不僅繼續免費對公眾開放賽場部分區域，而且在周邊商品開發上聯動更多機構推出“爆款”產品。

此外，從騎手簽名到“躍馬人”表演，再到賽事首度攜手上海國際插畫藝術節的文體聯動……這場馬術最高級別的賽事，已經超越了賽場的界限，走進了更多人的生活。

賽事的特許商品店成了賽場之外最熱鬧的地方。 澎湃新聞記者 朱偉輝 攝

“沒想到國際馬術賽事可以這么好逛”

“我原本只是想帶小朋友來世博文化公園露營的，沒想到來到環球馬術冠軍賽的場外活動逛了一圈，小朋友就不舍走了?！奔易∑謻|新區的張慶華告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者。

他此前對于馬術運動并沒有太多的了解，只是覺得“不是生活里容易接觸到的運動”，但是在五一長假第一天的這次邂逅，讓他有了新的想法，“沒想到國際馬術賽事可以這么好逛，我已經在看明后天的門票了，準備帶小朋友來體驗一下?！?/p>

在去年成為這場國際馬術聯合會旗下最高五星級別的馬術障礙賽的比賽場地之后，位于世博文化公園的上海久事國際馬術中心，正在見證這場國際賽事變得越來越接地氣。

在面積約為2平方千米的世博文化公園里，有不少適合家庭集體出行的設施，包括世博花園、申園、雙子山和上海溫室等。環球馬術冠軍在去年第一次向所有公眾免費開放賽場的B1、B2層之后，眾多沒有購買門票但也想“湊湊熱鬧”的游客，得到了近距離了解馬術的機會。

這片區域不僅匯聚了全球餐飲美食，還有親子活動、馬文化展覽體驗以及大屏幕觀賽，悄然間做到了讓“流量”變成“留量”，張慶華一家就是最好的例子。而這種“好逛”的體驗感，也源于賽事運營方的用心考慮。

賽事部分空間對所有公眾免費開放，其中不僅有全球餐飲美食，還有親子活動、馬文化展覽體驗以及大屏幕觀賽。 澎湃新聞記者 朱偉輝 攝

“我們從年初就制定了初步規劃，借助我們公司常年運營F1、ATP網球大師賽這些大型體育賽事的經驗，我們在F1賽事文創規劃收尾之后，就立刻啟動了馬術特許商品的籌備?！鄙虾＞檬麦w育賽事運營管理有限公司特許產品部產品主管施群告訴澎湃新聞記者。

賽事在今年特意更換了特許商品店的位置，從原本的190多平方擴大到了如今的220多平方，“我們今年周邊產品的品類從原本的300多種增加到了今年的400多種，而且加入了和動畫IP聯名的兒童馬術裝備，讓各個年齡層的顧客都能夠在這里選到滿意的商品。”

施群還透露，今年的周邊還聯合了更多不同機構，其中包括在社交網絡上非常有關注度的上海市精神衛生中心。他們聯名做了一款專屬于賽事的“牛馬包”環保手提袋，不少人一大早就開始排隊，為的就是能夠買到這款網紅產品。

此外，賽事和上海博物館以及上海藝途公益基金會（WABC）聯名的產品，也吸引了不少顧客專門趕來。于是乎，在比賽拉開大幕的第一天，環球馬術冠軍賽的特許商品店就成了賽場之外最熱鬧的地方。

已經連續三年來到環球馬術冠軍賽觀賽的趙雪茹是一位資深馬術愛好者，觀賽之余，她也會到特許商品店買一些紀念品。“去年買了一套馬術的衣服，因為我也在學馬術，而今年看到了不少好看的冰箱貼，所以也買了一些?！彼龑τ浾弑硎?。

這場國際馬聯五星級賽事，不僅能夠吸引全球觀眾到場觀賽，也能夠吸引全球品牌加入其中。實習生 張郡芯 攝

“對于整個產業的刺激，五星級賽事確實不一樣”

環球馬術冠軍賽從2014年首次亮相上海至今，就一直是帶動城市旅游和消費，以及刺激馬產業整體發展的動力——從最初選址上海地標建筑中華藝術宮的一隅時，賽事就搭建起“歐洲小鎮”，讓不少馬產業的相關品牌和賽事同時亮相。

其中一些在賽事引進上海之初就出現在場邊的馬術裝備品牌，如今依舊會在五一長假期間赴這場優雅與浪漫之約，同時也有不少新的馬術裝備品牌加入其中。

“我們品牌之前一直和環球馬術冠軍賽有合作，中間賽事停了幾年，我們也就停了一段時間?，F在比賽搬遷到了新場地，我們就第一時間過來入駐了。”瑪尚馬具總經理劉華華在和澎湃新聞記者聊起這場賽事時，用了“老朋友”這個詞。

“這項賽事我們已經很熟悉了，國際上的五星級賽事不多，這項比賽能來到國內，借此展示自己品牌的機會不能錯過?！?/p>

作為馬產業從業者，劉華華已經在這個圈子里深耕了15年，她也看到了環球馬術冠軍賽在過去許多年里給整個產業帶來的刺激和推動。

“以前除了省隊、專業隊騎手，普通大眾對馬術的了解特別窄。早年跟別人說自己做馬術，別人都不知道是做什么的。而現在不一樣了，尤其在上海，一提到馬術，很多人都說看過比賽、有相關了解。受眾數量對比早年有了不止十倍的增長。”

這次來到上海久事國際馬術中心，在比賽的第一天就有不少老顧客走進展廳，也有很多剛開始學習馬術的家庭成了這個品牌的新朋友，“對于整個產業的刺激，五星級賽事確實不一樣?！?/p>

越來越多國際品牌在賽事期間進入中國市場，證明了中國馬術產業愈發成熟。 實習生 張郡芯 攝

來自意大利的馬術品牌EQUILINE是在去年第一次和環球馬術冠軍賽合作，該品牌中國區市場總監Stephanie告訴澎湃新聞記者，去年賽事期間，品牌在亞洲的首家旗艦門店就落戶上海。

“從商業布局的角度，我們在這時候進駐就是看到了中國馬術市場的高速增長，國內消費者也愈發成熟，市場已經具備了品牌化正規運營的條件，不再是以往傳統馬術集合店簡單倒賣貨品的粗放模式?！?/p>

Stephanie還分享了一個她在環球馬術冠軍賽現場看到的真實情況，“比賽第一天，我們就看到越來越多學馬術的小朋友走進來挑選裝備，就算你不是資深騎手，也有越來越多顧客愿意在初學階段就選擇更舒適更高性能的裝備，在這項運動中得到更好的體驗?！?/p>

作為一個在全球70多個國家和地區擁有600多家門店的歐洲品牌，他們和環球馬術冠軍賽的雙向選擇，證明了這場賽事在馬術產業中的價值。

12年時間，環球馬術冠軍賽見證了一場賽事聯動旅游與消費的狂歡。而隨著與馬產業的共同成長，這場賽事正在用新的模式打開新的篇章。