ID. ERA 9X：讓德國大眾員工眼饞的“中式大眾”

“海外同事看到這輛車后，問歐洲會不會生產、能不能買到?！盜D. ERA 9X上市發布會后的群訪間內，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊分享了一個信息量極大的故事。

是的，這是經過德國大眾員工認證的，一款讓他們都羨慕不已的“中式大眾”產品。從過去“中國特供”代表減配到如今意味著“全球一流”，上汽大眾ID. ERA 9X的到來，或許標志著中國汽車工業在世界汽車發展中的歷史轉身。

如果讓《買車大師》來評價上汽大眾ID. ERA 9X，唯有一句話：掛著“大眾標”的中國旗艦。

說實話，上汽大眾ID. ERA 9X的宣傳周期之長、曝光頻次之高，在《買車大師》跟蹤報道上汽大眾的數年中從未有過。大眾全面的產品矩陣中，幾乎沒有任何一款車能在內部能享有如此多的資源、如此長的宣傳周期，一切的一切，其實都在說明一點：ID. ERA 9X在內部的權重與期待超越以往所有產品。

但每個人面對這款承載著上汽大眾轉型希望的重磅產品，都有著不同的理解。上市發布會后的群訪，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍；上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強；上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊，分別站在不同的位置與視角，聊聊各自眼中的上汽大眾ID. ERA 9X。

李俊

付出所有心血的“必成之作”

關于李俊，不少人認識他是在那段鏗鏘有力、擲地有聲回應理想的視頻里，也因為他眼神、話語中透露出對產品的絕對自信。

網上瘋傳的那一幕，其實只是李俊整段群訪過程中堅定態度的縮影。群訪時，李俊看似是在解答媒體提問，但實際只有他著手整個項目開始時的那一句要求——“只許成功，不許失敗”。

俗話說，盡人事，聽天命。但多數時候，普通人更多沒有那么高的“圣人”境界，有的只是付出越多，越是尋求結果的確定性，而李俊眼中不容有失的ID. ERA 9X背后，是以他為代表的每一個參與者傾其所有的付出。

據他分享，自3月30日開啟預售到上市的大半個月時間內，整個營銷團隊不光是盯著市場反饋、輿情，更是盯著代理商的執行，從產品點的表述，到線下邀約的溝通方式、服務標準等，事無巨細的關注每一個從用戶了解到看車、試駕，直至最后成交的每一個環節，沒有任何斷層，有的只是在每一個可能影響用戶了解ID. ERA 9X價值的環節都做好，盡最大可能留下客戶。

事實上，從ID. ERA 9X的定價也能窺見上汽大眾期望一步到位的滿滿誠意。限時權益價29.98萬元-34.98萬元，疊加上超級置換金，預售價與限時權益價之間差額整整3萬元，如果老車主增換購補貼的5000元，也就是說相較于預售階段相當驚喜的32.98萬元，實實在在又降3萬元，這不是為了圖一個門檻“30萬元以下”的噱頭，而是真真切切希望在成本允許的范圍內把最大誠意給到用戶。正如傅強所說：“定價時內部有充分討論，希望拿出有誠意的價格，內部也認為這是合資公司能夠拿出來的非常有誠意的價格。目的是不把燃油車的品牌溢價邏輯帶到這款新能源產品的定價上，完全采用更具進攻性的定價邏輯，讓客戶更好地享受到產品。”

在分享完德國同事的故事后，李俊緊跟的一句話是：“我們（上汽大眾）回歸到做車的本質：圍繞用戶體驗打磨每一個細節，把產品做好，讓市場更多地聽到我們的聲音，看到我們的價值?！?/p>

或許德國同事并非沒有感受過來自中國品牌的新能源旗艦，也并非沒有感受過來自斯圖加特的調校功底和技術，他如此期盼ID. ERA 9X海外市場上市的背后，或許是最簡單的購車邏輯，與“買公司就是投人”的簡單邏輯一致，是他在ID. ERA 9X的開發過程中看到了團隊前所未有的巨大投入與付出。

實話實說，我所接觸的上汽大眾人是一群敢于承認、接受自身不足、面對現實的人，過去很長一段時間內，我們反饋車機表現一般時，他們臉上總是掛滿尷尬的笑，沒有辯駁，只有面對事實的無力。而李俊有力回擊新勢力質疑的背后，是對自身傾其全力的信任，更是對產品實力的自信。盡管目前還尚未試駕到ID. ERA 9X，但我也愿意相信這樣一款產品的下限絕不會低。

傅強

熟悉但又不一樣的大眾

作為一路在上汽大眾成長起來的管理層，傅強可以說一路見證了過去從大眾從照搬海外成熟產品到定制化產品，再到如今由中國科技從頭開始深度參與打造的產品，傅強給ID. ERA 9X的定義是：熟悉但又不一樣的大眾。

傅強說：“ID. ERA 9X將德系造車的底蘊與中國高科技進行了融合，整合中德雙方股東的核心技術，全面應用于這款產品之上，擁有黃金增程、動態零重力座椅、Smart Surface魔術屏、主動降噪、婉風空調等九大行業黑科技，其中很多技術都是行業首發?！?/p>

這其中不光包含大眾技術中國化產品首搭的突破，更重要的是大眾產品以一種全新形態出現在中國消費者身邊。

面對國內車市競爭的白熱化，傅強說：“我們不是價格屠夫，我們拿出比較有誠意的價格，是因為更想卷品質、卷體驗。此次還為首任車主提供整車終身質保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈送了300萬保額的保險，就是為了讓用戶更好體驗到我們的產品?！?/p>

ID. ERA 9X也確確實實用自身實力證明了自己。正如陶海龍所總結的：“我們（ID. ERA 9X）的造型在市場上具有相對獨特性，目前沒有看到與我們相似的車型，符合"大氣、穩重又不失前衛"的風格；第二，差異化的技術能力。比如黃金增程系統，我們的宣傳數據是真實的——無論是東北零下30度低溫、吐魯番高溫，還是高原工況，所有數據都可以實地驗證，媒體老師可以自己去體驗。特別是在虧電狀態下的加速性能、最高車速，以及虧電加速時的NVH表現，這都是我們（上汽大眾）絕對的差異化優勢；第三、駕駛能力和操控方面，我們（ID. ERA 9X）的發動機啟動時，你根本不知道它已經啟動了，以及自動駕駛指令執行時的“人車合一”感，這些就具有很大的差異性；生產制造工藝的一致性、強大的供應鏈整合能力和質量管理能力，這些是我們（上汽大眾）的護城河?！?/p>

事實上，真實市場反饋對于ID. ERA 9X的熟悉與不一樣分別表達了認可，李俊分享的預定用戶畫像中，40歲以下用戶占比52%，年輕群體占據主要，關鍵是女性車主占比非常高、超過半數的訂單來自其他品牌用戶，這也側面表達了市場對于大眾差異化優勢帶來的情緒價值的認可。

另外，李俊還分享了ID. ERA 9X上市前三天提前鎖單的數據，3000+的增量主要是大眾老車主的盲鎖，也從另一層面佐證“大眾標”背后代表的安心感與信任感依舊存在。

傅強眼中熟悉又不一樣的ID. ERA 9X，潛臺詞是——熟悉的是可靠、安全與德系品質；不一樣的是新能源的技術、誠意的價格、貼心的體驗和年輕化的姿態，這意味著ID. ERA 9X不僅有著堅實的“存量”基本盤，還有直接從競品轉化的“增量”市場潛力。

陶海龍

“新上汽大眾”的歷史使命

站在一把手的視角與格局，盡管陶海龍明確表達了ID. ERA 9X細分市場前三的目標，但他實際更期望的，是ID. ERA 9X成為上汽大眾邁入新階段的轉折點。

正如陶海龍所說：“新能源轉型是大勢所趨，今年6款新能源產品將陸續上市，9X是頭炮。大眾品牌在新能源領域用戶心智還不夠強，雖然ID.系列3、4、6車型在操控性和可靠性上獲得了市場良好口碑，但在智能化配置、產品綜合競爭力上仍有提升空間?，F在中國汽車電動化、智能化是大趨勢，我們要在保持大眾傳統優勢——安全可靠和操控的基礎上，補齊智能化，融入中國用戶喜愛的內飾設計，研究更精致的工藝設計?！?/p>

陶海龍的潛臺詞很明顯：ID. ERA 9X在他的理解中僅僅只是一個開始，他希望真正實現的在未來“油換電”的存量市場競爭中，上汽大眾在用戶群體中形成新的消費共識，即“買新能源依舊首選大眾，品質依舊是行業領先，配置、智能化也不弱于任何對手?！?/p>

另一部分則是對于合資模式運行、生存邏輯進化的探索，畢竟過去增量市場的野蠻生長給了上汽大眾這類合資企業無限的容錯空間，而到了如今的競爭環境下，上汽大眾必須重新構建積極跟進、快速響應、接地氣的競爭力體系。

這種合資經營模式、企業運行機制的進化，不光僅僅體現在產品端，更重要的是企業內部的系統性變革，從產品開發、營銷、品牌經營到銷售渠道、售后服務等全方位的革新。

正如陶海龍所說：“長期體系進行相應變革，要把我們體系的效率建設上去，要用科學的辦法，持續學習、不斷優化上汽大眾的合資企業運營模式。以前銷售是To B批發思維，現在需要全面To C，目前已派大量督導到店，盯著服務流程和標準動作；我們現在新能源采用代理制模式，比如神秘探店，檢查價格一致性，符不符合標準要求，有沒有違規價格波動行為。就是要變革，要向先進的企業學習，這是必須的，這樣才能保證我們能夠健康。包括開發，內部的組織效率，取決于我們內部的驅動力，我們要進行驅動和改革。在這種情況下，對所有企業都有挑戰。行業收斂期的結果就是‘優勝（參數丨圖片）劣汰’。

傅強作為銷售公司一把手則明確以代理商模式的變革舉例，如今采用的代理制2.0要求統一售價，經銷商通過向用戶提供高品質服務獲得傭金。代理商的收入分為市場開拓、轉換成交和交付三大部分，分別對應30:40:30的傭金分成，以這種方式提升代理商的服務品質，以維系品牌在用戶心中的好感度、信任度以及用戶粘性。

正對應陶海龍所說的：“既要確保已投入巨資研發的新品上市成功，例如ID. ERA 9X成功對企業長期的可持續發展起到至關重要的作用，也要審時度勢，根據現在汽車的行業發展趨勢采取多種多樣的手段保證企業健康。”

在這樣一個時代變革的特殊轉型期，處在陶海龍的位置，有他作為“一把手”的特殊歷史使命感，肯定希望在自己的主導下企業邁入關鍵新階段，在這樣一個充滿傳奇色彩的合資企業歷史上留下濃墨重彩的一筆?？梢哉f，他比任何時候、任何人都希望ID. ERA 9X成功，成為上汽大眾重新煥發新生的關鍵轉折點。