文/彭小東?

2025年的中國廣告市場，正在上演一場殘酷的“認知清洗”。

一邊是騰訊、京東、B站等平臺廣告收入兩位數增長，另一邊是百度、知乎、汽車之家等平臺大幅下滑。有人據此高喊：AI贏了，傳統戶外死了。

這種非黑即白的判斷，恰恰暴露了行業最大的戰略懶惰。

讓我把話挑明：AI沒有定誰的生死，它只是一個加速器——加速了價值創造者的崛起，也加速了泡沫制造者的出清。戶外廣告沒有涼，涼的是那些還在用“地段+曝光”邏輯混日子的陳舊模式。

今天這篇文章，我會用數據和邏輯，一層層剝開這場變局的真實肌理。

一、19家戰報的背后：AI是分水嶺，但不是萬能藥

先看三組數據，它們共同勾勒出2025年廣告市場的真實圖景。

騰訊：廣告營收1449.73億元，同比增長19%。千億體量下還能保持這個增速，靠的不是流量增量，而是混元大模型對廣告系統的深度改造——從“賣曝光”升級為“賣用戶意圖的精準捕捉”。騰訊財報里有一個細節值得注意：微信小程序、微信小店等閉環場景的廣告占比持續提升，這些廣告的ROI可量化、可追蹤、可優化。這才是廣告主愿意持續加碼的根本原因。

B站：增速23%，領跑全行業。一個以中長視頻為核心的平臺，為什么能跑贏大盤？答案是AI讓“復雜內容”與“長尾需求”實現了精準匹配。B站的廣告增長不是靠堆量，而是靠算法把一條深度測評視頻推給真正有購買意向的人。它的增長本質上賣的是“信任對接效率”，不是“曝光數量”。

百度：在線營銷收入598億元，同比下滑18%。這個數字刺痛了很多人。搜索引擎的鼻祖，在AI時代丟了份額。問題出在哪？不是百度沒有AI能力，而是它的AI能力沒能第一時間轉化為廣告主可感知的閉環增長。當用戶跳過搜索框，直接向AI對話工具提問時，百度的傳統廣告模式就面臨結構性挑戰。更關鍵的是，百度始終缺少站內交易閉環，廣告主只能把百度當作引流工具，無法完成“投放-轉化-沉淀”的完整鏈路。

這三組數據告訴我們一個殘酷的真相：AI不是普世福利，它只獎勵那些把技術能力和商業閉環打通的人。沒有閉環，再強的算法也是空中樓閣。

再看整個大盤。阿里、拼多多、騰訊三家廣告營收總和占19家總盤超過六成，頭部集中度在AI時代不降反升。為什么？因為大平臺擁有訓練大模型所需的海量數據、算力資源和完整交易鏈路，AI越進步，它們的護城河越寬。中小平臺如果只是調用第三方的AI工具做“智能投放”，而不構建自己的數據資產和轉化閉環，只會在這個浪潮中被越甩越遠。

京東的數據同樣值得關注。其市場營銷收入突破千億大關，達到1071.31億元。京東的廣告價值來自什么？來自用戶搜索商品時的高購買意圖——這是離交易最近的流量。AI在京東廣告系統里的核心作用不是“找人”，而是“更精準地匹配購買意圖”。這又一次說明：電商平臺的廣告價值，從來不在于流量規模，而在于流量的交易濃度。AI讓這個濃度更高了。

二、AI重構廣告的三個維度：不要只看熱鬧，要看門道

很多人談論AI廣告時，只會復讀“精準投放”“智能推薦”這些空洞詞匯。讓我們深入一步，看清AI到底在哪些層面改變了游戲規則。

第一，投放邏輯的根本重構。

過去的廣告投放依賴靜態標簽：年齡、性別、地域、興趣。這種打標簽的方式本身就帶著巨大的偏差——一個被貼上“母嬰”標簽的用戶，可能只是幫朋友買了一次嬰兒用品。大模型帶來的變化是：從“標簽匹配”升級為“意圖理解”。機器不再依賴過去的行為標簽，而是實時理解用戶當下的搜索上下文、對話語義、瀏覽路徑，推斷出此刻的真實意圖。

谷歌2025年推出的“AI Mode”就是一個典型案例。用戶不再需要絞盡腦汁組織關鍵詞，而是像和人聊天一樣表達需求。廣告展示也不再依賴關鍵詞匹配，而是基于整個對話語境動態觸發。這意味著，廣告系統從“被動響應”變成了“主動理解”。在中國，騰訊的混元大模型也在做類似的事情——它的廣告系統能理解公眾號文章、視頻號評論、小程序行為的語義關聯，從而讓一條廣告在最恰當的時刻出現。

第二，創意生產的民主化。

55%的營銷人員已經在使用AI制作廣告美工，52%用AI生成廣告文案。這不是簡單的“省成本”，而是一場創意權的再分配。過去，高質量廣告素材是頭部品牌的專屬武器——請4A公司、拍TVC、做精美視覺，中小商家根本玩不起。現在，一個縣城奶茶店老板也能用AIGC工具，在10分鐘內生成30套不同風格的廣告素材。

但這里有一個容易被忽視的陷阱：當所有人都能用AI生成“及格線以上”的素材時，“創意內卷”只會更激烈。用戶不會因為你的廣告是AI生成的就多看一眼。真正拉開差距的，仍然是對人性的洞察、對場景的敏感、對品牌靈魂的深刻理解。AI能幫你畫出漂亮的畫面，但畫不出品牌的精神內核。

第三，轉化閉環的生態鎖定。

這是最關鍵、也最容易被忽視的一個維度。AI廣告的真正威力，不在投放前，也不在投放中，而在投放后。當AI把用戶引入小程序、直播間、微信小店等原生場景后，用戶的瀏覽、收藏、加購、下單、復購全鏈路行為都被沉淀為數據資產。這些數據又反過來喂養AI，讓下一輪投放更精準。這就是“飛輪效應”：投放越精準，轉化越多，數據越豐富，投放再精準，周而復始。

沒有這個閉環的平臺，就只能永遠充當流量的“搬運工”。把流量搬過去，錢賺一次；用戶走了，數據沒了，下次投放還得從頭再來。百度的困境，根源就在這里。它的技術不差，但它始終沒能在自己的生態內完成交易的最后一公里。AI能力再強，沒有閉環，就是在用高科技手段幫別人做嫁衣。

這就是我想說的第一層意思：AI沒有定生死，它只是在加速收割那些只懂技術和流量、卻不懂交易和場景的平臺。真正決定生死的，從來都是商業閉環的能力，AI不過是把這個差距放大了。

三、戶外廣告的真相：不是涼了，是價值被重新定義了

把19家互聯網公司的戰報當成宣判戶外廣告死刑的證據，是典型的“數字原教旨主義”。讓我用數據說話。

2025年上半年，中國戶外廣告投放刊例花費達到1205.95億元，同比增長6%。全年視頻類戶外媒體刊例花費達到816.91億元，同比增長8%。艾瑞咨詢的調研顯示，28.3%的廣告主計劃在2026年增加戶外廣告預算，其中預算規模超過500萬元的廣告主占比高達65%。

資本在用腳投票。他們看到的是：有價值的不是戶外廣告這個品類，而是能夠創造“不可替代場景價值”的戶外媒體。那些只會賣路牌、燈箱、公交車身，用“人流量”當唯一賣點的公司，確實在走下坡路。但那些把戶外廣告進化為“城市心智節點”的公司，正在迎來新一輪增長。

戶外廣告的價值底座，從來不是“流量”，而是“空間獨占性”和“時間錨定性”。算法可以跳過你的屏幕，但沒法跳過你每天必經的地鐵站。競價可以壓過你的出價，但沒法覆蓋你生活半徑3公里內的商圈大屏。這才是戶外廣告不可替代的底層邏輯。

但這種“不可替代性”只有在滿足新條件時才能兌現。我認為，戶外廣告正在經歷三個深刻的變革。

變革一：從“物理位”到“心智地契”。

這是彭小東?品牌生命力系統和基石定律反復強調的核心洞見。一塊戶外大牌的價值，不在于它每天覆蓋多少人，而在于它能不能成為消費者心智地圖上的一個坐標點。當本地人說“在XX廣告牌那兒見”，這塊牌子已經不再是廣告，而是城市基礎設施的一部分——它進入了集體記憶。

基石定律用數學語言揭示了這一邏輯：基石價值 = 心智坐標獨占性 × 時間錨定深度 × 代際傳承系數。這是一個乘積公式，任一變量趨零則整體價值歸零。心智坐標獨占性追問的是——這個物理位置的心智歸屬權，到底登記在誰名下？時間錨定深度揭示的是復利效應——月觸達是提醒，周觸達是記憶，日觸達是本能。代際傳承系數衡量的是廣告牌是否已成為城市集體記憶的一部分。

我把這個道理翻譯成大實話：你在互聯網上投廣告，是租房子，停投的那一天流量歸零，什么都不剩。你在核心地標占住一塊戶外大牌，是買房子，一旦確權，就是你的心智資產，誰也拿不走。這種“心智地契”的價值，算法永遠無法替代。

變革二：從“靜態展示”到“場景共振”。

2025年的戶外廣告數字化率已經達到相當水平。程序化數字戶外廣告的采用率超過30%，超過半數的廣告主認可其帶來的可量化投資回報。這意味著什么？戶外大牌不再是死板的海報，而是能與時間、天氣、人流密度、社交情緒實時交互的“城市屏幕”。

想象一個場景：周一早晨8點，地鐵站的屏幕播放咖啡品牌的醒腦短片，右上角實時顯示“前方200米門店已為你準備好”。周五晚上11點，同一塊屏幕展示代駕服務的動態廣告，附上優惠碼。周六下午2點，它又變成電影院新片的裸眼3D預告片。

這就是場景共振——廣告不再是打擾，而是恰逢其時的服務。“定1眼，主場”說的就是這個道理：當一塊戶外廣告能讓人在0.5秒內被吸引、被觸動、產生沖動，它就不再是一個廣告位，而是一個場景增長的引擎。

變革三：從“效果黑箱”到“可量化資產”。

戶外廣告最大的痛點，也是廣告主最深的顧慮，就是那句著名的抱怨：“我知道一半廣告費浪費了，但不知道是哪一半。”這個百年魔咒正在被技術打破。通過物聯網傳感器、運營商信令數據、AI歸因模型，一塊戶外大屏的曝光人次、駐足時長、掃碼轉化、到店增量正在被精確追蹤。

效果可衡量的那一刻，就是戶外廣告預算大規模回流的那一天。因為廣告主從來不怕花錢，怕的是花了錢不知道花在哪兒。當戶外廣告的ROI可以像電商廣告一樣用數據說話時，它的“場景獨占價值”將成為面對純線上媒體的最大優勢。

所以，面對“戶外廣告涼了”的論調，我的判斷是：不是戶外廣告涼了，是那些沒有數字化能力、沒有場景思維、沒有效果度量手段的戶外媒體公司涼了。淘汰賽在加速，但活下來的會活得更好。

四、2026年預算怎么分配？三條鐵律

基于以上分析，我給廣告主和從業者三條實戰建議。

第一，在AI中找增量，不要為AI花冤枉錢。

AI投放工具層出不窮，每家都說自己“智能”。但請記住一個判斷標準：不看它用了什么技術，只看它創造了什么增量。如果你的AI投放沒有帶來可驗證的轉化提升，那它就是一筆昂貴的裝飾品。付費前先做小規模A/B測試，看AI優化版比人工投放版效率提升多少。數字沒出來之前，一分錢的擴量預算都不要批。

第二，在戶外中占心智地契，不要在“垃圾點位”上浪費子彈。

戶外廣告的核心價值從來不是“廣覆蓋”，而是“深占領”。與其在全國50個城市各投1塊大牌，不如在3個核心城市的核心商圈，把1塊地標大屏打穿打透。寧選一個“心智地契級”的超級點位簽三年長約，也別圖便宜在高架橋邊掛100塊誰都不看的牌子。后者只會讓你的品牌顯得更廉價。

第三，拒絕渠道割裂，追求全域場景共振。

最愚蠢的投放策略，就是線上線下“各玩各的”。線上投信息流，線下投地鐵，素材不統一、節奏不對齊、數據不打通。正確的做法是：當消費者在線下看到某款車的裸眼3D大屏那一刻，手機開屏推送這條廣告的深度試駕邀請；當消費者在家用手機瀏覽某款零食，下班路過便利店時，門口屏幕上出現同款零食的促銷提醒。

這種“場景共振”的轉化效率，是單一純線上或純線下投放的5倍甚至更高。要實現這一點，需要廣告主搭建統一的數據平臺，確保線上線下數據能夠實時協同。這不是技術問題，是組織問題——如果市場部和品牌部還在各自為戰，再好的技術也無法落地。

五、結語：掌握“心智地契”的人，將贏得下一個十年

看完這19家公司的戰報，我問自己一個問題：2025年的廣告江湖，到底是AI的勝利，還是商業常識的勝利？

答案是后者。

AI確實在重塑游戲規則，但它只是放大了正確戰略的回報，也加速了錯誤模式的死亡。具備閉環能力的平臺，AI讓它更強；沒有閉環的平臺，AI也救不了它。深諳“心智地契”價值的戶外媒體，場景革命讓它如虎添翼；還在賣“地段+人流量”的公司，市場正在用腳給它投票。

我始終堅守那個判斷：流量是租來的，心智是置下的。算法會過期，競價會失效，但一塊在消費者腦海中完成“確權”的心智坐標，它所帶來的持續選擇優勢，是任何技術周期都沖刷不走的。品牌真正的護城河，從來不是投了多少流量，而是在消費者心里占住了多大一塊“永不褪色的認知坐標”。

所以，別被“AI定生死”這種恐嚇式標題迷惑。AI沒有生死判決權，真正手握生殺大權的，是每一個品牌對商業本質的理解深度，是在眼花繚亂的技術浪潮中抓住不變的人性、不變的場景、不變的心智規律的能力。

算得出的是價格，算不出的是價值。看得見的是數據，看不見的是人心。

這，才是廣告行業永恒的主場。

（本文數據來源：Morketing、證券時報、騰訊研究院、中國報告大廳等權威機構研報，經彭小東?深度分析解讀，數據截至2025年度財報及2026年一季度行業研報。）

【彭小東?簡介】：

彭小東，中國廣告傳媒領域資深實戰專家與理論創新者。從業30余年，他堅持以一線實踐為理論根基，獨創“心智產權”、“1秒認知?”、“戶外廣告見場?”等26大原創理論體系與3大專業權威認證，為戶外廣告行業提供了從戰略頂層設計到銷售落地攻堅的完整操作范式。其理論思想與實戰案例，已引起包括哈佛商學院、斯坦福大學、歐洲工商管理學院（INSEAD）在內的多所國際頂尖學府的學術關注，并進入其研究視野。他曾深度服務央視、分眾、德高、今日頭條等110余家頭部機構，直接培養超過1000名廣告銷售冠軍。