存量博弈時代，洋河打響周期突圍戰｜看財報

2025年，白酒行業步入調整深水區，一邊是需求疲軟和市場競爭的雙重擠壓下，庫存高企、存量博弈白熱化；另一邊消費結構迭代，行業進入“去泡沫、調結構、強內功”的關鍵階段。

其中，次高端價格帶為競爭最慘烈的主戰場，產能過剩下批價倒掛、渠道虧損等，多數酒企深陷“放量即虧損、控量即失份額”的兩難困境。

在此背景下，全行業轉型陣痛不可避免，頭部酒企亦難獨善其身。以4月27日晚間披露年報的洋河股份（002304.SZ）為例，2025年，公司實現營收192.11億元，歸母凈利潤22.06億元。

這份成績單看似承壓，實際是洋河立足行業周期、堅守長期主義主動戰略選擇的結果——公司以“去庫存、穩價盤、提勢能”為核心導向，嚴控產品配額、前置費用投入、聚焦品質與渠道革新，在產品、渠道、品牌營銷多維度精準發力，以短期業績換取長期健康發展。

穿透財報數據，其調整正釋放積極正反饋。2025年，公司白酒庫存量31122.56噸，同比下降31.74%。2026年一季度，公司實現營收81.86億元、歸母凈利潤24.47億元，雖同比仍在下滑，但環比已在改善。

這意味著，待行業復蘇窗口開啟，洋河有望憑借全價格帶壁壘、綿柔品質根基與深度渠道掌控，率先穿越周期。

行業鏖戰次高端成修羅場

存量競爭下，白酒行業持續承壓。

國家統計局數據顯示，2025年白酒（折65度，商品量）產量累計354.9萬千升，同比下降12.1%，這是自2019年以來連續第7年下滑，且產量數據較2016年高點縮水超74%；同期，規模以上酒企縮減至887家，較巔峰時期減少超百家。

上市公司的業績數據也很能說明問題。年報統計顯示，20家A股白酒上市企業中僅1家營收微增，其余19家全線下滑；盈利情況同樣慘淡，2家增長，其余全部下降，且降幅普遍高于營收降幅，甚至有4家錄得虧損。

全行業鏖戰，結構性特征也愈加凸顯：高端市場憑借品牌韌性相對堅挺，大眾價位依托場景紅利分得市場甚至錄得增長，而曾被視為增長引擎的次高端價格帶卻成為“修羅場”，競爭最為慘烈。且這種趨勢延續至2026年，在今年的春節期間再次上演。

邏輯其實很好理解：前些年，頭部酒企下沉、區域酒企上探、跨界資本入局，紛紛加碼次高端，導致該價格帶品牌扎堆、產品同質化嚴重，疊加渠道壓貨驅動，增長只是表面繁榮；最近兩年，當宏觀經濟復蘇不及預期、消費需求疲軟、白酒消費趨于理性等多重因素疊加，次高端產能過剩、庫存高壓的問題就集中暴露了；而面對縮量的市場，次高端品牌為爭奪份額，又紛紛“以價換量”，不惜犧牲長期品牌價值頻繁推出降價促銷、加大渠道返利、無限制放量壓貨，最終導致批價持續倒掛、渠道庫存高企、經銷商利潤大幅縮水，甚至出現“賣一瓶虧一瓶”的惡性循環。

好消息是，步入2026年，盡管一季報多數酒企業績仍在下滑，但下滑幅度明顯收窄。結合春節動銷趨勢，市場普遍認為，當前白酒行業的本輪調整已進入后半段，未來將呈現“分化加劇、溫和復蘇”的發展態勢。

這意味著，在理性消費和價值驅動的背景下，品牌集中度將持續提升，強者恒強格局固化：高端市場的虹吸效應將進一步加劇，頭部品牌憑借品牌壁壘、渠道優勢和品質實力，持續搶占市場份額，成為行業復蘇的主力軍；大眾價位市場，具備品牌背書和高性價比的頭部單品，將持續擠壓區域中小品牌的生存空間；次高端泡沫被刺破，步入“洗牌期”，只有精準定位場景、優化產品結構、提升品牌力的企業，才可能突圍。

于堅守長期主義的洋河而言，行業轉向，其核心優勢反而凸顯。這種優勢，既源于全價格帶覆蓋的產品矩陣，也植根于不可復制的綿柔品質壁壘，更體現在立足長期的品牌和營銷變革。

產品為王，全矩陣穿越調整期

存量博弈時代，白酒企業的核心競爭力，首先是產品力與硬品質。

在白酒行業，“酒是陳的香”不僅是行業鐵律，更是決定企業長期競爭力的核心資產。作為始于漢代、興于隋唐、隆盛于明清的“皇室貢酒”傳承者，洋河是中國白酒行業唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒的企業，歷史文化底蘊深厚。針對消費需求多元化和個性化，公司又率先突破白酒香型分類傳統，以味定型，強調味的價值，強化酒體綿柔度，創新推出了綿柔型白酒質量新風格，并成功構建起適應市場消費口味的綿柔白酒生產新工藝和綿柔機理體系框架。

且不同于部分酒企聚焦單一價格帶的布局，洋河延續“雙名酒、多品牌、多品類”戰略，近年來形成了全價格帶布局的產品矩陣，在次高端混戰中對沖風險，在行業調整期展現出龍頭的抗風險能力。

具體而言，在高端市場，夢之藍手工班、夢之藍M9持續扛起品牌價值大旗，聚焦高端商務宴請、文化收藏、禮贈剛需場景，以稀缺老酒資源與高端工藝打磨產品力，持續拔高洋河品牌天花板，構建高端價值認知，增強產品溢價能力，對沖次高端的利潤壓力。

在次高端市場，以夢之藍M6+、水晶夢作為核心戰略單品，鞏固消費者認知。在行業普遍降價促銷的背景下，洋河堅持穩價原則，嚴控終端售價、規范渠道政策，堅決不參與無底線價格戰。尤其是M6+，自2025年2月起實施嚴格配額管控，中秋前后甚至全面暫停發貨，有效穩住了產品價格體系。

中端市場，天之藍、第七代海之藍牢牢卡位200元/150元主流消費價格帶，覆蓋婚宴、親友小聚、大眾商務等剛需場景。在消費理性化趨勢下，剛需品類具備更強的抗波動能力，百億級大單品海之藍經過多次迭代升級，以穩定品質、高性價比與長期沉淀的用戶口碑，持續承接消費下移需求，成為公司業績的壓艙石。

在大眾賽道，洋河大曲高線光瓶酒完善低端布局，覆蓋百元以下口糧酒市場。

值得一提的是，洋河大曲高線光瓶酒的上市堪稱“降維打擊”，2025年一經推出即為頂流，線上預售首日秒罄，48小時破萬瓶，一路沖上了京東白酒熱賣榜TOP1，線下渠道則“到貨即爆單”。根據統計，短短3個月，洋河大曲高線光瓶酒僅在京東單一平臺銷售額便突破3000萬大關。這一成績證明，在消費理性化的時代，高性價比、高品質的產品依然是市場的剛需。

而在這背后，是洋河原酒儲備實力的強支撐。目前，洋河原酒儲存量已達70萬噸，儲酒規模高達100萬噸，其中高端陶壇原酒儲備就有34萬噸。如此龐大的儲能，不僅保障了產品口感的穩定輸出，更為產品升級、品質迭代提供充足支撐，在行業普遍追求短期規模化擴張的階段，持續夯實長期品質價值。

向C而行，蓄力長期勢能

如果說產品和品質壁壘是洋河穿越周期的“硬實力”，那么渠道掌控力與品牌影響力，就是其應對行業調整、抵御沖擊的“軟實力”。2025年，洋河圍繞“去庫存、穩價盤、提勢能”核心導向，在渠道變革與品牌營銷兩大領域精準發力，為長期復蘇蓄力。

過去多年，行業高速發展階段，多數酒企依靠壓貨返利、渠道強綁定實現快速放量，也埋下了庫存高企、價盤脆弱、終端動銷虛增的隱患。步入調整深水區，“開瓶為王”成為行業共識，酒企重心也從渠道鋪貨量轉向終端開瓶率。

在洋河這里，一方面，公司全面收緊渠道發貨政策，依托成熟的數字化管理體系，實時監測全國各區域、各經銷商、各單品的庫存周轉數據，對庫存偏高的市場主動縮減發貨配額，部分高庫存區域階段性控量停發，引導經銷商優先消化存量庫存；另一方面，費用前置，將費用投放重心從“補貼渠道”轉向“賦能終端動銷”，重點投向宴席推廣、終端開瓶激勵、消費者品鑒等領域，通過常態化開瓶掃碼福利、區域性宴席專項補貼等形式，直接觸達C端，拉動真實飲用需求。

年報顯示，銷售費用中，廣告促銷費短期仍較高，電商費用減少34%，這主要就是對終端加大了投放。

而為擁抱C端逐漸成為消費主力的80、90、00后群體，洋河營銷轉向，以“內容+場景+體驗”為核心，構建了一套立體化、互動化的品牌營銷體系。

剛剛過去的4月18日晚間，江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）第二輪賽事大幕拉開。隨著一輛古銅戰車緩緩駛入綠茵場邊，演員何潤東身披復刻霸王戰甲，扮演楚霸王項羽亮相場上，并高喊“我項羽回來了”，引發全場沸騰。隨著裁判一聲哨響，宿遷隊VS南京隊的焦點之戰正式拉開帷幕�？磁_上，洋河海之藍“海天夢想 中國力量”等藍色元素隨處可見，隨著比賽進程推進，觀眾席也傳來“比賽第一喝酒海7”的響亮口號，一波波熱情點燃洋河與蘇超的燃情時刻。最終，宿遷隊以2:0力克對手，榮獲主場首勝。

當晚，以主場冠名、宿遷隊官方贊助商、2026蘇超官方戰略合作伙伴三重身份亮相的洋河，絕對是最受矚目的品牌主角。

賽場之外，作為國民經典推薦官的何潤東手持第七代海之藍出鏡，預熱視頻在賽前已刷屏各大社交平臺；洋河聯合央視頻《蘇超最前線》全程直播賽事的同時，在宿遷夢之藍奧體中心外場專門搭建了沉浸式球迷互動體驗區，還在宿遷金湖益松龍蝦城、亮亮排檔、九鼎夜市三大熱門商圈同步推出觀賽專區，通過大屏實時直播，讓“足球加美食加美酒”的沉浸式體驗觸手可及；聯手宿遷本土網紅茶飲店推出聯名款“海之藍特調奶茶”；特別推出洋河光瓶酒蘇超版專屬應援酒……從線上話題發酵到線下場景覆蓋，洋河以一套全域整合的營銷打法，將一場足球賽事升級為全民狂歡盛宴。

當然，這并非洋河第一次與蘇超結緣，亦只是其體育營銷的一個切片。近年來，洋河已構建起覆蓋高爾夫、網球、羽毛球、乒乓球、籃球、足球的全品類體育營銷矩陣，通過不同的體育賽事與不同的C端消費群體建立鏈接。比如：夢之藍手工班持續深耕高爾夫高端圈層；洋河連續兩年贊助中國網球巡回賽香港公開賽；洋河海之藍獨家冠名2025乒超總決賽；洋河天之藍隊簽約同曦籃球俱樂部。

體育營銷之外，洋河還持續以高頻次、長效化的投入，聚焦重點市場、強調場景精準觸達，以精細化運營提升品牌認知度與美譽度。2025年，洋河獨家冠名了CCTV4的大型文化節目《遇鑒文明》，將白酒文化置于全球文明坐標，引發白酒文化熱潮；攜手央視打造《夢響中國音樂盛典》，以“一城一韻”的創新模式滲透文旅場景；夢之藍M6 +則連續七年成為央視春晚零點報時合作伙伴……

可以預見，隨著庫存出清接近尾聲、經營拐點逐步顯現，洋河憑借品質壁壘、渠道韌性與品牌營銷變革，正逐步夯實復蘇底盤，有望在行業分化浪潮中率先復蘇，開啟高質量發展新周期。（文｜公司觀察，作者｜蘇啟桃，編輯｜曹晟源）