傳統工廠轉型自營品牌的秘籍。

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 張星星

編輯 | 阮梅

“露營車，七成不去營地。”

這是戶外用品品牌“出色鳥”負責人胡悅從日常的用戶觀察和平臺反饋里捕捉到的趨勢。他們賣出去的露營車里，真正被用于戶外的，只有三成。剩下七成去了哪里？有大學生用它擺攤，寶媽用它遛娃，老人靠它拉快遞，還有釣魚的人拿它來放魚竿……這輛車在營地之外，用途比想象中豐富得多。

這一發現，顛覆了出色鳥對自身產品的認知，也徹底改變了這家浙江金華工廠的命運。出色鳥入駐拼多多不滿一年，日均GMV已做到15萬元，近兩個月爆款產品持續缺貨。

距離金華不遠的紹興，還發生著另一個故事。“探險者”這家深耕戶外用品20多年的公司，之前一直給海外大牌代工。直到2008年，其創始人潘明偉先生做出了一個改變公司命運的決定，砍掉全部代工，專做自營品牌。

如今，探險者的彈簧自動支架帳篷系列年銷超百萬頂，懶人天幕首批上線幾天即告售罄，免風繩的設計被整個行業跟進，已成為市場上60%至70%天幕的主流形態。2026年，探險者在拼多多單平臺GMV預計突破1.5億。

兩家工廠，一個賣車、一個賣帳篷，曾經都是給大牌做嫁衣的代工廠，如今都在拼多多上跑出了自己的爆款。它們是怎么做到的？

01. 從幕后到臺前，國產露營品牌紅了

這兩家工廠走到臺前，時機是被動的，但決定是主動的。

出色鳥是浙江普萊德休閑用品有限公司于近年來著意打造的電商品牌，該公司為國家專精特新企業，是國內露營車行業制造標準引領者，外貿訂單體量達20億，然而到了2022年，出色鳥的代工訂單開始收縮。

外部壓力是導火索，更深的原因來自于內部。這家位于浙江金華的工廠，在五金產業帶深耕多年，給一線品牌做代工，華為、奔馳等品牌的露營車定制單都出自這里，甚至曾接下華為單月65萬臺的急單，這是一個全國大多數同行都不敢接的體量，要求在年關將近的12月用一個月完成所有出貨，最終出色鳥順利完成。

可這種能力在代工關系里是隱形的，工廠的硬實力從不出現在最終產品的標簽上。“我們有能力，但沒有一個屬于自己的品牌來證明這種能力。”胡悅說，這是比訂單收縮更讓她焦慮的事情。

探險者的轉型來得更早，觸發點同樣是代工訂單的不穩定。

這家紹興工廠最初做雨傘，后來又為多個戶外大牌代工帳篷。但2008年的訂單減少讓工廠意識到，完全依賴代工是一件很危險的事，不僅收入不穩定，而且產品創新被壓制。“我們只能按照別人的要求生產，改進產品的想法根本無法落地。”探險者品牌聯合創始人、CEO王寧回憶，當時公司想往國內市場拓展，跑遍全國各地的線下門店，卻發現沒有品牌根本入不了門，分銷商也不會代理沒有品牌的產品。

探險者工廠

就這樣，雙重壓力疊加在一起，倒逼探險者必須找到新出路。其創始人潘明偉先生也認定，代工終究不是長久之計，中國人得有自己的露營品牌，這成了探險者此后十幾年轉型的精神內核。

但從代工走向自營品牌，這條路并不容易。

胡悅坦言，工廠模式和線上運營模式是兩種完全不同的邏輯。“以前做代工，我們只需要知曉客戶需要什么產品、大概需要多少臺貨品，工廠整體的生產節奏可預期。但線上要跟隨市場隨時調整工廠周期。有時壓了一萬臺貨，最終產品只賣了幾百臺，但如果出現爆單，工廠也難以在短時間內生產出來。”

王寧透露，那段時間，探險者的精力集中在兩件事上：一是主動學習，研發自動支架結構、黑膠面料、通風門窗的組合設計等新嘗試；二是打通渠道，電商逐漸成為探險者最重要的銷售通道。

面對同樣的難題，兩家工廠選擇了不同的解法。

探險者選擇徹底切割，2008年砍掉全部代工，全力押注自營品牌。這在當時是一個不小的賭注，意味著放棄穩定的代工收入，把全部籌碼押在一個尚未成熟的國內露營市場上。出色鳥則選擇了雙線并行，代工業務繼續服務原有客戶，線上品牌同步推進。

從銷售數字來看，兩家的轉型都走對了。

探險者以彈簧自動支架帳篷為核心，該系列年銷量超百萬頂，目前在各大電商平臺的戶外用品細分類目均排名前二。出色鳥入駐拼多多不滿一年，銷量已占整體線上銷量的近三成，單月峰值超過400萬，且還處在平穩上升中。

從“隱形工廠”到爆款產品，它們靠的是什么？

02. 洞察需求，從用戶的日常生活里找爆款

在代工時期，這兩家主要造的是別人已經規定好的露營產品。轉型之后，他們開始根據消費者的真實需求設計產品。而這套需求，有一部分是從拼多多等平臺的用戶反饋里挖出來的。

出色鳥發現“七成露營車不去營地”，源于胡悅和團隊從2023年開始思考的一個問題：露營車到底還可以用于哪些生活場景？

他們偶然看見一位寶媽在工作時，直接在露營車上面鋪了一塊小毯子，將小孩放了進去，這個場景讓團隊意識到，露營車的使用者，不只是去營地的戶外愛好者，還有無數需要“搭把手”的普通人。

在發現這個點后，出色鳥團隊在社交媒體平臺上鋪了近上萬條帖子，那款適配寶媽的露營車直接賣爆。

拼多多出色鳥官方旗艦店截圖

他們一直很重視售后反饋，有用戶說輪子在泥濘路上容易陷進去，希望能做成可拆卸的；有用戶希望車型能再展開一些，裝得下更多東西。出色鳥把這些信息收集起來，反饋給工廠研發端，改善車型，再上線測試，看市場反應。這套用戶反饋-工廠改良-上線驗證的機制，讓他們逐漸摸清了拼多多上真實存在卻沒人滿足的需求空白。

胡悅發現，拼多多相比其他電商平臺的一個優勢是，大家都在同質化競爭的時候，去做別人沒做的事，反而更容易打開銷量。

“品牌需要自己挖掘產品創新點，并且主動宣傳附加功能，從而創造消費者需求。”她提到，當消費者花100塊錢買一臺露營車，卻只有一個戶外露營功能時，可能會再三考慮；但如果該車不僅適配露營，還能用于生活，甚至還能當臟衣簍，使用頻率高了，該產品自然就值錢了。

有了這套方法論，出色鳥開始拓寬露營車的產品邊界。比如開發了適配釣魚人群的翻斗款；為寶媽增加后門、露臺頂棚和雨棚；甚至為女性用戶完整測試了一套顏色體系，從卡其、棕色到橘色、紫色，其顏色靈感更是來自當季iPhone的配色方案。

他們還發現“擺攤”這個詞在拼多多上的搜索熱度很高，于是重新設計內部儲物空間，開發出了“擺攤款”，走量比預期快得多。

探險者的路徑有所不同，選擇深挖中國消費者需求，進行產品創新。

2009年，探險者研發出初代彈簧自動支架帳篷。他們判斷，中國消費者買帳篷大部分不是為了登山探險，而是為了休閑放松，這類消費者不愿意在搭帳篷這件事上花太多時間。這個判斷后來被市場驗證，自動彈簧支架目前占國內市場96%以上。

探險者自動帳篷

2016年左右，探險者結合紹興遮陽傘的傳統產業帶，首次推出黑膠面料加大門窗通風的組合，以滿足休閑露營玩家春夏出游的需求點——遮陽防曬，如今，防曬涂層也成為行業標配。

典型案例還有懶人天幕。“我們發現天幕有非常多的痛點，”王寧說，“風繩細、顏色不明顯，小孩容易絆倒；搭建需要很多人扶，按小時來搭，對家庭用戶來說太麻煩了。”于是，探險者設計了一款沒有風繩、可以無腦搭建的懶人天幕，小白也可在3至5分鐘內搭建完成。首批幾千頂上線，幾天就售罄了。如今，免風繩設計已成為市場上60%至70%天幕的主流形態。

一家靠洞察需求快速響應，一家靠深挖痛點產品創新，表面上看，探險者和出色鳥的路徑不太一樣，但本質上兩家都強調的是制造用戶真正需要的產品。

當然，知道了用戶想要什么，還需要有足夠強的制造能力來承接創新的速度。

出色鳥走的是露營車全鏈自制的路線。胡悅說，“布套、車架、塑料件、五金件、把手，幾乎所有東西都在我們自己的工廠里完成。”正因如此，從發現需求到新品上線，出色鳥能把整個鏈條的時間控制在一個月內，不只是速度快，還在于靈活，例如用戶反饋輪子在泥濘路上需要可拆卸，工廠這邊隨時可以調整產線，不用等外部供應商排期。

這背后是真金白銀的硬件投入。據了解，用來生產露營車的注塑機，單臺價格上千萬，出色鳥單個工廠就投入15臺，這樣的硬實力促成生產能力。

探險者則是核心自產加優質供應鏈協作。帳篷、天幕等核心品類自主生產，占總品類銷售額的30%-40%其余8000余個SKU與外部供應商協作。王寧表示，“國內的供應鏈能力很成熟，我們更多是基于規模增長，推動生產端的持續升級。”

兩家工廠的供應鏈路徑不同，指向的是同一個結果，讓好產品以足夠快的速度生產出來，確保每一次產品創新都能落地。

03. 拼多多是渠道，也是品牌加速器

有了產品力和供應鏈，還需要一個足夠大的平臺來驗證和放大。對出色鳥和探險者來說，拼多多扮演的就是這個角色。它遠不止于一個賣貨渠道，而是深度參與了兩家工廠從制造商到品牌的整個轉變過程。

值得一提的是，兩家企業最初對入駐拼多多都有顧慮。胡悅坦言，她最開始認為平臺用戶與自身產品面向的人群不太相符；探險者最初也從天貓、京東等電商渠道起步。但真正入駐之后，兩家都很快改變了判斷。

改變他們看法的，首先是平臺上用戶的消費特質。

“拼多多用戶喜歡貨比三家，如果是差不多款式的露營車，即便我賣的貴幾十塊，但多了后開門、頂棚等功能，用戶也會覺得很劃算。”胡悅說

探險者也有類似的判斷。王寧認為拼多多的用戶并非單純關注價格，“用戶愿意多付出10%的成本換取多20%的價值，重點考驗的是商家能否讓用戶感知其提供的價值。”

這種務實的消費特質，反而激發著品牌去做真正有差異化的產品。與其追大眾款，不如找細分需求的空白地帶。就這樣，兩家品牌在拼多多上找到了自己的定位。

用戶反饋推動了產品迭代，產品賣出去又帶來了更穩定的訂單。這對制造型企業來說，意義尤為重大。

胡悅提到，拼多多的訂單量比較穩定。“只要在百億補貼上面，我們的訂單量便不會出現太大浮動，工廠的備貨壓力也小了很多。百億補貼給到我們的產量提升是非常大的，”胡悅說，“而且能參加百億補貼，在顧客的認知里，這是平臺對品牌一種無形的信任背書。”

出色鳥工廠

探險者在拼多多的增長更為顯著。2020年入駐、2021年真正開始運營，連續幾年GMV保持翻倍增長，2024年突破5000萬，2025年突破1億，今年預計達到1.5億-2億。其中約有60%70%的銷售額由百億補貼產生。穩定的平臺收入，也讓探險者有底氣持續加大研發和供應鏈投入。

除了用戶質量和訂單穩定性，拼多多所覆蓋的縣域市場以及跨境電商平臺Temu覆蓋的全球化人群，是另一塊此前沒有被戶外品牌充分觸達的增量空間。

露營這一生活方式正在從高線城市向低線城市滲透，而拼多多的用戶結構恰好包含了這個方向。在胡悅看來，這是拼多多吸引出色鳥入駐的重要原因之一，“縣域城市是我們還在繼續開拓的市場。”探險者對此也有相同的判斷。王寧表示，探險者入駐拼多多的初衷之一，正是搶占縣域體量。

而拼多多的物流覆蓋能力，進一步放大了這一優勢。胡悅表示，“海南、西藏等地區也能送到，而且平臺還會為顧客做轉運。”這對一個正在從專業小眾走向大眾普及的品類來說，意味著市場邊界得以進一步擴大。

市場的擴大也帶來了意想不到的產品洞察。探險者發現，江浙滬城市化程度高、人口密集，用戶對天幕尺寸要求相對偏小；而四川、山東、黑龍江等地用戶，因為地理空間開闊，對大尺寸天幕需求更旺盛。這種因地域分布產生的差異化需求，直接推動了產品的細分迭代。

出色鳥和探險者的故事并非孤例。在拼多多上，還有更多像他們一樣的制造型工廠，正在經歷從代工到自營、從隱形到知名的轉變。這背后是一個更大的趨勢：中國制造業經過幾十年的代工積累，已經具備了足夠的產品研發和供應鏈能力，而電商平臺提供的直連消費者的通道，讓萬千工廠的能力第一次有機會以自己的名字出現在市場上。

拼多多上，工廠變品牌的故事，還在繼續。

*題圖來源于unsplash。