編者按

2025年酒類上市公司年報已悉數出爐。白酒板塊多數企業營收、凈利下滑，行業正式告別普漲周期，邁入L型橫盤時代。年報數據背后，究竟折射出怎樣的調整邏輯？未來出路何在？即日起，長江道酒道將陸續邀請多位行業專家，深度拆解年報信號，把脈酒業走向。

首期嘉賓——北京卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬，結合22家上市酒企業績，系統剖析行業普遍下行的三大核心誘因：政策收緊、消費人群迭代、三重理性回歸，并針對性提出六大應對策略：優化產品結構、創新高端運營、調整市場結構、優化渠道生態、增本增效、布局多元增長。以下為田卓鵬的完整解讀。

結合2025年白酒上市企業年報整體表現，行業發展格局已發生根本性轉變。除山西汾酒保持穩健增長外，其余酒企普遍遭遇市場下行壓力，白酒行業正式告別普漲周期，全面邁入 L 型下滑橫盤時代。

過去行業大增大漲、高速擴張的發展態勢徹底終結，轉而進入存量競爭與縮量競爭并存的全新格局，且該態勢將貫穿2026年全年。

預計2027年上半年，行業將迎來明顯分化：部分酒企順利完成調整、實現企穩復蘇，部分酒企仍深陷調整困境，行業洗牌進程持續加速。

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名酒防線首次被擊穿

周期切換，邏輯重構

2025年已披露財報及業績預告數據顯示，白酒行業系統性調整全面落地，行業調整已然擊穿名酒防線。貴州茅臺自上市以來首次出現營收、凈利潤雙降，22家白酒上市公司中，僅山西汾酒實現營收正增長，其余已披露業績企業均出現下滑；凈利潤層面同樣僅山西汾酒微增，剩余企業均呈現不同幅度下跌，標志著行業調整已傳導至全產業鏈，頭部龍頭企業也未能獨善其身。

綜合年報分析，不難得出以下觀點：

?POV1?

L型筑底周期正式確立

2026年白酒行業將延續深度調整態勢，2027年上半年有望迎來周期性拐點，“十五五” 期間行業將徹底告別大起大落的波動狀態，正式從“V型左側跳水” 轉向 “L型橫盤筑底” 的深度轉型階段。未來3-5年，行業將以供給出清與結構優化為主旋律，需求收縮與存量擠壓雙重壓力并存，市場進入長期平穩筑底期。

POV2

增長邏輯實現根本性切換

本輪行業調整是結構性矛盾與外部環境變化雙重作用的結果，產業發展主旋律從 “擠泡沫、大波動、優結構” 逐步轉入穩健發展新周期。整個 “十五五” 期間，行業增長邏輯徹底從規模擴張轉向價值增長，率先完成戰略調整、適配市場變化的企業，將優先搶占復蘇先機、進入復蘇通道。

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三大誘因

為何全行業集體失速？

白酒行業進入 L 型橫盤階段、整體業績普遍下行，是政策環境、消費人群、消費理念等多重因素疊加的必然結果，本質是行業回歸理性發展、消費市場需求疲態的直接體現，核心誘因集中為三點：

政策從嚴收緊，高端消費場景大幅缺失。

2025年上半年禁酒令相關要求重申并從嚴落實，直接沖擊高端名酒核心消費場景，節慶禮贈、正規商務宴請等傳統剛需場景大幅縮減，高端酒消費動力出現斷崖式下滑，成為拖累酒企業績的直接因素。

消費人群迭代，核心消費剛需持續萎縮。

白酒行業發展短期看政策、長期看消費，作為白酒核心消費群體的1962-1975年嬰兒潮人群，逐步步入退休階段，消費能力與飲酒需求逐步弱化；疊加全民健康飲酒理念普及，大眾理性飲酒、控制飲酒量的意識不斷提升，白酒核心消費基本盤持續承壓，行業整體需求下滑。

三重理性回歸，市場消費全面收緊。

當下行業迎來消費理性、價格理性、價值理性三重回歸，大眾消費愈發謹慎，主動緊縮非必要開支，白酒作為消費市場的重要晴雨表，率先感知到消費降溫趨勢，最終從消費端傳導至企業生產經營端，直接引發酒企業績下行。

本輪酒企業績普遍出現10%-30%的下調，是頭部及上市酒企實事求是、主動擔當的表現，并未通過向渠道、終端強行壓貨的方式粉飾業績。

此次主動調整，有效釋放了行業20%-30%的庫存與市場空間，為后續渠道優化、庫存消化、產品結構升級掃清了障礙，是行業邁向長期健康發展的必要陣痛。

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六大策略

酒企如何穿越L型周期？

面對行業發展新常態，上市酒企作為行業領軍力量，需主動適配市場變化，緊抓調整窗口期機遇，通過六大核心調整筑牢發展根基、謀劃長期布局，實現逆勢破局突圍。

策略一：

優化產品結構，雙線布局筑牢發展根基

全面聚焦大眾酒賽道，積極擁抱大眾光瓶酒發展趨勢，緊抓年輕化消費需求，大膽布局打酒鋪、原酒、散酒等降維增量新型市場，貼合大眾日常消費、輕量化消費等新型場景，夯實大眾流量產品根基；同時堅守高端、次高端產品向上戰略，牢牢穩住中高端產品價值基本盤，兼顧大眾流量與高端價值，構建均衡完善、抗風險能力強的產品矩陣。

策略二：

創新高端運營模式，堅守價值核心守住未來

堅守 “高端酒是企業生存根本、未來發展核心” 的發展理念，推動高端酒消費模式全面轉型。徹底擺脫傳統政務、政商務消費依賴，全力轉向新商務消費場景；升級傳統團購模式，打造以消費者為中心的新團購體系，構建超級消費者精細化運營機制，創新 “消費者推薦消費者、酒友裂變酒友” 的圈層運營模式，依托口碑裂變激活高端消費新動能。

策略三：

調整市場結構，守核拓空挖掘增量空間

踐行 “深耕核心市場、開拓空白市場” 的戰略方針，一方面聚焦核心省份、優勢市場，精細化運營穩住存量市場基本盤；另一方面主動開源整合，全力突破空白市場、下沉市場與潛力市場。單一固守核心市場難以抵御行業下行壓力，唯有核心深耕與外延開拓雙輪發力，才能實現穩存量、拓增量，持續擴大市場覆蓋版圖。

策略四：

優化渠道生態，搶抓換商優商強商機遇

依托行業調整窗口期，全面推進渠道商隊伍迭代升級，大力實施換商、優商、強商工程。對酒商而言，當下是整合名酒資源、核心大單品的黃金時機；對酒企而言，這是吸納優質大商、戰略經銷商，強化渠道管控力與凝聚力的關鍵節點，通過廠商雙向擇優整合，打造共生共贏、高質量發展的廠商生態。

策略五：

堅持增本增效，逆勢布局搶占復蘇先機

摒棄行業低迷期盲目緊縮銀根、縮減投入的被動思路，精準加大市場培育、消費者運營、經銷商賦能等核心環節投入，以合理高效的投入搶占市場時間與空間優勢；同時通過精細化運營管理，實現降本增效、提質增效，主動打破行業困局，搶占后續行業復蘇先機。

策略六：

布局多元增長，擁抱新消費拓寬增長邊界

全面擁抱90后年輕消費群體與新消費浪潮，積極拓展新市場、新渠道、新型酒商；緊抓新零售、內容電商等新興渠道流量紅利，同時布局潮飲酒、創新酒種等多元化新品類，打破傳統白酒增長局限，構建多引擎、多元化的增長體系，全面適配行業全新發展格局。