18億“天價”轉播權，央視該不該給？

作 者：微瀾

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

18億“天價”版權費，讓央視不得不按下購買轉播權的暫停鍵。

也就在近日，根據多家媒體報道稱，距離2026年美加墨世界杯開賽僅剩一個多月，當全球48支決賽圈球隊的陣容陸續敲定時，中央廣播電視總臺明確拒絕購買本屆世界杯的轉播權。

在這之前，國際足聯（FIFA）與中央廣播電視總臺關于2026年世界杯轉播權的談判已陷入持續數月的僵局。

僵局的一個核心就在于，價錢談不攏：

FIFA初始對中國市場的轉播權報價高達2.5億至3億美元（約合人民幣18至21億元），幾乎是上屆卡塔爾世界杯轉播權的兩倍；而央視的心理預期價位為6000萬至8000萬美元，雙方報價差距超過3倍。

那么問題來了，這屆賽事為什么FIFA敢于翻倍要價？

央視在這次轉播權談判中又為何強硬拒絕了國際足聯的“獅子大開口”？央視的考量和底氣是什么？

隨著事件的繼續發酵，我們又該如何看待這場轉播權的博弈？

國際足聯，好大的“胃口”

如果站在國際足聯角度來看，對中國市場開出天價，表面上并非沒有“理由”。

本屆世界杯首次從32支球隊擴軍至48支，比賽場次從64場增至104場，賽期延長至39天。場次增加、賽期拉長，直接意味著轉播內容體量大幅提升。在國際足聯看來，“量多”自然就應該”價高”。

此外，2025年國際足聯總收入達26.61億美元，其中電視轉播權收入高達10.44億美元，這其中，中國市場在過去幾屆世界杯中貢獻全球數字平臺近50%的觀看時長，無疑讓FIFA進一步相信“中國人的錢好賺”。

但是，拋開這些反映中國市場“無限潛力”的數據，國際足聯的此次提價幾乎站不住腳。

首先，相比這份提價，讓外界更憤憤不平的一點其實是，國際足聯在轉播權上的“看人下菜碟”。

早在2025年，有外媒就援引知情人士透露，國際足聯最初為印度開出2026和2030兩屆世界杯1億美元的報價，試圖復制頂級市場定價邏輯，但印度市場消費能力有限，根本無法承接高價。

雙方在多輪談判后，報價一路暴跌65%至3500萬美元，但即便這樣，印度仍拒絕了這份報價，除非價格低于2000萬美元，也因此，印度市場的轉播至今仍未敲定。

問題來了，既然印度連降價65%都不肯妥協，那么中國市場憑什么承受超過除美國外全球最高級別的溢價？就憑人多嗎？還是FIFA覺得中國人的消費潛力更高？

某種程度上來說，對中國而言，這次“天價轉播權”事件，不僅是價格談不攏的問題，而是國際足聯在刻意制造一個不合理、不公平的價格體系。

事實上，面對這種“差異化定價”的傲慢邏輯，央視如果二話不說，直接答應，然后把委屈打碎了往自己肚子里咽，才顯得毫無道理。

央視拒購版權，

考量和底氣是什么

另外，回到報價本身，央視敢于拒絕，也絕非一時的意氣之爭，而是基于賽程角度和商業邏輯，經過深思熟慮后的理性選擇。

那么，央視拒購版權的考量和底氣又是什么？

首先，時差問題。本屆世界杯由美國、加拿大和墨西哥聯合舉辦，大部分比賽時間與北京時間的時差超過12小時。約70%的比賽集中在北京時間凌晨至上午9點之間——既不是黃金廣告時段（PS：黃金時段和深夜時段的廣告報價差距在幾倍，甚至十幾倍），又不符合中國球迷的觀賽習慣。

事實上，在本屆世界杯舉辦地點敲定在北美洲后，就有球迷吐槽道：“第二天都有工作，誰愿意凌晨3、4點爬起來看球”“沒人會大清早爬起來看球”……

其次，中國男足再度缺席。中國隊已連續六屆無緣世界杯決賽圈，缺少“主隊”的參與，全民關注度自然大打折扣，收視率和商業價值都面臨大幅縮水。

以當下國內最火熱的電競賽事之一LPL為例，在連續多年未奪得世界賽冠軍后，面臨賽事熱度和觀眾流量的雙重下滑，梅賽德斯-奔馳、英特爾、OPPO、莫斯利安等品牌方取消了對賽事的贊助。

其三，擴軍紅利與無中國無關。盡管本屆世界杯參賽隊伍從32支擴充至48支，比賽場次也增至104場，但亞洲區名額增量并未惠及中國隊，相反，大量新增的實力懸殊對陣被戲稱為“注水賽事”，含金量未被市場接受。

關于這次國際足聯和央視的談判僵持，網上有個段子很有意思：

國際足聯？那我就要問一句了，我就得罪你，你國際足聯能怎樣？

你能在世界杯針對中國隊？

你能在世界杯給中國吹黑哨？

你能在世界杯惡意不給中國隊高光鏡頭？

笑死，莫說你是世界杯，今天就是聯合國大會集體通過，你也針對不了中國隊。

我們無法選中，你奈我何？

另外，需要注意的是，除了上述考量，央視的議價底氣并非憑空而來。

根據廣電總局相關要求，奧運會、世界杯這類重大國際體育賽事，在中國境內的電視轉播權必須由央視統一談判、統一購買，其他平臺無權直接對接國際足聯，只能等待央視分銷。

這意味著國際足聯想打開中國市場，只能與央視一家談判，這份獨家權，讓央視無需在版權談判中被動妥協，也讓國際足聯不得不正視中國市場的規則。

此外，本土賽事如“村超”“蘇超”等熱度攀升，分流了部分觀眾的注意力，也削弱了世界杯的流量壟斷地位。

天價轉播權下的

多重博弈與理性回歸

事實上，這一場歷時近一年的轉播權拉鋸戰，如果再進一步來看，遠不是“買不買得起”那么簡單，其深層邏輯，是頂級體育IP在全球市場上的定價權正遭遇前所未有的挑戰。

盡管這一屆世界杯比賽數量增多，但大量實力懸殊的對局反而稀釋了賽事成色。參賽隊伍擴至48隊的“世界杯”更像是國際足聯為了拓寬收入的人為加碼。一個西班牙球迷未必會為了凌晨觀看西班牙對陣佛得角而熬夜刷新，廣告商也不會為一個凌晨3:00的比賽支付天價冠名費。

在這一邏輯下，央視的態度很明確：不可能為虛無的“面子”接盤。

能夠看到，除了印度沒和FIIFA談攏，泰國、馬來西亞等東南亞多地同樣陷入談判僵局。

并且，贊助商的壓力也正在轉化為轉機。中國是FIFA第二大贊助來源國，海信、蒙牛、萬達、聯想四家中國企業占據2026年世界杯頂級贊助席位的四分之一。如果中國市場無正規轉播，所有贊助商在中國區的曝光量將受到嚴重沖擊，其巨額營銷投入可能變成“啞火招商”。

據相關媒體透露的信息顯示，這種壓力已迫使FIFA內部出現嚴重分歧：是保持高價位失去中國，還是大幅降價？

目前看到，是FIFA在壓力下啟動歷史罕見的持續降價——從最初的2.5至3億美元，下降至約1.2至1.5億美元，雖然仍遠高于央視的目標預期，但最終成交價，尚在角力博弈之中。

還有體育產業觀察者指出，整場賽事版權價值泡沫正集體破裂。如果這一轉折確立，它釋放的信號是清晰的：體育版權營銷過高的“賣方霸權”時代，最終還是要回歸走向多元平衡的買方市場。

另外，還頗為值得一提的是，在國際足聯與央視陷入談判僵局時，網上關于此事的評論或留言也大多站在了央視的一邊。

其實，央視之所以能獲得諸多輿論的支持，也證明了一點：

在浮躁和焦慮之外，這個時代的觀眾更在意價值、公平與尊嚴。

這不是簡單的“摳門”，而是對市場規則的重塑。

放棄一場“血虧”的買賣，是為了更多人能在清醒與理性之下，認識到體育不完全等于生意，體育的魅力是在于人與人之間的激情。

或許國際足聯也該意識到了，將某一市場簡單當成提款機，注定不是可持續的生意之道。

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審校| 微瀾輪值主編| 夏昆