北京
不睡覺(jué)的韓國(guó)人，迎來(lái)最提神的中國(guó)奶茶——霸王茶姬。
開(kāi)年以來(lái)，霸王茶姬可謂連連水逆，深陷“員工手打奶茶擺拍”“咖啡因‘準(zhǔn)毒品’惡意造謠事件”“奶茶水銀事件”等負(fù)面輿情漩渦，2025年財(cái)報(bào)也遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。
用戶名一邊吐槽霸王茶姬的研發(fā)不努力，一邊嫌棄它的新品不夠驚艷。
中國(guó)人喝膩的霸王茶姬，在鄰國(guó)小韓卻上演了一出「重生之我在韓國(guó)當(dāng)頂流」的戲碼。
韓國(guó)偶像張?jiān)?/span>直播時(shí)的一句“一給莫呀？”，霸王茶姬被提前預(yù)熱。
4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國(guó)，首爾三家門(mén)店同步開(kāi)業(yè)，線上點(diǎn)單系統(tǒng)開(kāi)放僅5分鐘便爆單，部分門(mén)店系統(tǒng)直接被干崩。在江南店門(mén)口，600多人排隊(duì)3小時(shí)，只為這一杯中國(guó)茶。
咖啡店密度全球第一，把冰美式當(dāng)水喝、血液里流著咖啡因的韓國(guó)人，怎么就迷上了霸王茶姬？
在國(guó)內(nèi)四面楚歌的“霸王”，能在海外找到屬于自己的新江東嗎？
海外喝上慶功茶
1993年出生的張俊杰，在媒體口徑里，10歲到17歲之間都在流浪，他也自稱18歲之前都不識(shí)字。
霸王茶姬從云南起步，定位原葉鮮奶茶，憑借“伯牙絕弦”一款大單品橫掃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。成立8年后，草根張俊杰帶著霸王茶姬敲響納斯達(dá)克的鐘聲，堪稱窮小子的完美逆襲范本，但他的征途絕不止于此。
早在2024年那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)上，張俊杰就曾公開(kāi)喊話，當(dāng)年銷售額要超越星巴克中國(guó)，「東方星巴克」的野心昭然若揭。
與國(guó)內(nèi)存量廝殺不同，海外現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中，咖啡占據(jù)絕對(duì)主流，中式茶飲的整體滲透率不足5%，霸王茶姬所在的高端原葉茶飲賽道尚未出現(xiàn)絕對(duì)的頭部品牌，是避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的絕佳戰(zhàn)場(chǎng)。
霸王茶姬在高端茶飲出海賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)績(jī)可圈可點(diǎn)。
2025年海外GMV連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%，2025年第四季度海外GMV達(dá)3.7億元，同比大增84.6%；海外市場(chǎng)在整體GMV的占比從2024年的5%，提升至2025年的12%。截至去年末，其海外門(mén)店達(dá)到345家，覆蓋7個(gè)國(guó)家，開(kāi)拓了印尼、美國(guó)、菲律賓和越南四個(gè)新市場(chǎng)。
在高價(jià)值的北美地區(qū)，洛杉磯首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷量即破5000杯。在東南亞，越南首店開(kāi)業(yè)三天，三家門(mén)店總銷量超2萬(wàn)杯；菲律賓三店三天售出2.3萬(wàn)杯；印尼雅加達(dá)首店三天銷量破萬(wàn)。
在韓國(guó)，自蜜雪冰城2022年打開(kāi)市場(chǎng)后，茶百道、喜茶、貢茶等品牌相繼入局，霸王茶姬到得晚，小韓熱情卻不減。2026年4月韓國(guó)首爾三店同開(kāi)，出現(xiàn)線上爆單、線下排隊(duì)的盛況。
平均睡眠只有五六個(gè)小時(shí)的小韓消費(fèi)者們?cè)谏缃幻襟w上瘋狂曬單，“白天喝茶，瞪眼到天亮”“感覺(jué)自己被輸入了某種東方神秘能量”“冰美式讓我清醒，霸王茶姬讓我覺(jué)得自己根本不需要睡覺(jué)”。
國(guó)內(nèi)用戶則調(diào)侃：“‘伯牙絕眠’終于找到了它最適配的宿主”。
霸王茶姬在韓國(guó)的爆火，始于一場(chǎng)精心定制的「偶然」。
今年1月，韓國(guó)頂流女團(tuán)IVE成員張?jiān)⒃谥袊?guó)直播時(shí)，隨手點(diǎn)了幾杯霸王茶姬。當(dāng)她喝到“青青糯山”時(shí)，單手捂嘴驚訝地說(shuō)出一句“一給莫呀？”，迅速引爆中韓社交網(wǎng)絡(luò)，韓媒清一色以“張?jiān)⒛滩琛睘闃?biāo)題報(bào)道。
“青青糯山”還未正式入韓便火了一波，韓國(guó)還因此催生了國(guó)際奶茶代購(gòu)鏈。
正式開(kāi)店后，多個(gè)明星曬出霸王茶姬打卡照；再往前數(shù)的話，霸王茶姬其實(shí)提前一年就通過(guò)Instagram對(duì)韓國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行了東方美學(xué)文化滲透，還請(qǐng)來(lái)有多年跨國(guó)公司營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的金正熙擔(dān)任韓國(guó)首席營(yíng)銷官。
血液里都是加濃冰美式的韓國(guó)人能拯救霸王茶姬嗎？我看未必。
畢竟品牌冰美式在韓國(guó)只需一到兩千韓元一杯，高端的霸王茶姬要五六千韓元。韓國(guó)消費(fèi)者是出了名的“喜新厭舊”，下次張?jiān)冊(cè)偻扑]個(gè)新品牌，這陣風(fēng)很快就散了，曾經(jīng)風(fēng)靡韓國(guó)的貢茶就是前車(chē)之鑒。
霸王慢下來(lái)補(bǔ)課
2025年，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)凈收入129.07億元，同比微增4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)13.47億元，同比下降53.33%；歸母凈利潤(rùn)11.35億元，同比下滑52.4%。是六家上市茶飲公司中唯一利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌，單看第四季度，凈利潤(rùn)更是直接跌沒(méi)了94.7%。
對(duì)比2023年、2024年，843.79%、167.35%的營(yíng)收增幅，982.87%、214.16%的歸母凈利潤(rùn)增幅，2025年可以說(shuō)是「全面失速」的一年。
上市后的首份財(cái)報(bào)不夠理想，張俊杰罕見(jiàn)對(duì)外反思「霸王茶姬走過(guò)的半年彎路」。
張俊杰稱，自己低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊，2026年不追求高速增長(zhǎng)，將回歸高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)周期，優(yōu)先將同店恢復(fù)設(shè)為首要KPI。
2025年那場(chǎng)由平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)的外賣(mài)大戰(zhàn)，改變的不只是外賣(mài)行業(yè)本身，還改寫(xiě)了新茶飲格局。當(dāng)蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲紛紛補(bǔ)貼，將茶飲預(yù)期降到5元一杯時(shí)，霸王茶姬選擇了“不參戰(zhàn)”，維持品牌調(diào)性和定價(jià)，將流量入口拱手讓人。
不參戰(zhàn)的代價(jià)是慘痛的，門(mén)店業(yè)績(jī)持續(xù)失速。
2025年四季度，霸王茶姬大中華區(qū)市場(chǎng)GMV降至69.51億元，同比下滑12.9%。同店月均GMV也從一季度的43.20萬(wàn)元降至四季度的33.74萬(wàn)元。這已經(jīng)是兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)連續(xù)第8個(gè)季度走低。
奶茶行業(yè)并沒(méi)有真正的技術(shù)壁壘。在水果茶大行其道之時(shí)，霸王茶姬另辟蹊徑選擇了輕乳茶賽道，這種差異化讓“伯牙絕弦”在很長(zhǎng)一段時(shí)間貢獻(xiàn)了公司近四成營(yíng)收，陷入“一爆撐全場(chǎng)”的畸形結(jié)構(gòu)。
消費(fèi)品沒(méi)有一勞永逸的打法，大單品策略讓霸王茶姬用高客單價(jià)模型狂奔時(shí)，市場(chǎng)也在迅速變化，風(fēng)險(xiǎn)同步發(fā)生。
從瑞幸推出的9.9元“輕輕茉莉”輕乳茶起，市場(chǎng)上短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)幾十款同質(zhì)化產(chǎn)品，以低價(jià)直接沖擊了伯牙絕弦的高端價(jià)格帶。
張俊杰承認(rèn)，公司在新品上新和營(yíng)銷執(zhí)行上出現(xiàn)偏差，未能跟上市場(chǎng)變化，提出公司啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整與商業(yè)模式轉(zhuǎn)換。
內(nèi)部調(diào)整主要體現(xiàn)在回收加盟店、增加直營(yíng)店上。
過(guò)去霸王茶姬采用的是典型的“供銷模式”，通過(guò)向加盟商售賣(mài)原材料，撐起90%以上的營(yíng)收。行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，加盟商自然承受了業(yè)績(jī)下滑和成本增加的雙重壓力，苦不堪言。
不少拿下市中心高租金點(diǎn)位的加盟商坦言，店鋪過(guò)密、回本越來(lái)越難，不少老加盟商早都跑路了，想要轉(zhuǎn)手也得脫一層皮。
為挽回加盟商的信任，霸王茶姬改變了合作關(guān)系，轉(zhuǎn)為以GMV為基礎(chǔ)的“收入分成模型”，試圖通過(guò)利益捆綁建立風(fēng)險(xiǎn)共同體。霸王茶姬全球COO尹登峰稱“只有加盟商賺錢(qián)，公司才能賺錢(qián)”。
同期，霸王茶姬大規(guī)模裁員，部分職能部門(mén)裁員30%-50%。據(jù)晚點(diǎn)了解，被裁的多為早期員工，得到了N+4和N+7的離職補(bǔ)償。
能翻盤(pán)的新江東
新品是守住價(jià)格帶的唯一武器。進(jìn)入2026年，霸王茶姬的上新節(jié)奏，明顯加快了。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，繼年底的歸云南系列后，陸續(xù)推出抹茶系列、大紅袍系列等近20款全新產(chǎn)品，遠(yuǎn)超2025年全年總量。
3月，創(chuàng)新性開(kāi)設(shè)“早系列”“晚系列”場(chǎng)景化專區(qū)，同步落地安徽限定六安瓜片地域特色系列；5月，夏季限定夏夢(mèng)玫瓏重磅回歸，推出全新單品蜜瓜開(kāi)心果椰，搭配文淇聯(lián)名周邊，用經(jīng)典款喚醒，用新品破圈。
數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一邏輯：歸云南系列拉動(dòng)周GMV環(huán)比增長(zhǎng)16.2%。
高頻上新有效對(duì)沖了核心大單品的增長(zhǎng)乏力，也在一定程度上稀釋了負(fù)面輿情的傳播范圍。
比如水銀事件發(fā)酵期間，品牌聯(lián)名的正面話題熱度登頂全平臺(tái)熱搜，多少挽回了品牌形象的全面滑坡。
對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，霸王茶姬稱2026年是品牌的“海外筑基年”，計(jì)劃全年新增約200家海外門(mén)店。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品體系的重構(gòu)，某種程度上也是在為海外新戰(zhàn)場(chǎng)輸送彈藥。
上有喜茶擠壓高端空間，下有古茗、茶百道貼身肉搏，還有瑞幸跨界打劫，國(guó)內(nèi)霸王茶姬的四面楚歌，是被圍困垓下的存量市場(chǎng)內(nèi)耗。項(xiàng)羽當(dāng)年的烏江自刎，本質(zhì)上是他主動(dòng)放棄了江東這個(gè)翻盤(pán)的唯一希望。
而海外市場(chǎng)對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)算不得走投無(wú)路的退路，而是品牌升維的新路。
“以東方茶，會(huì)世界友”，據(jù)天眼查資料，霸王茶姬在2018年就組建了海外事業(yè)部，海外市場(chǎng)也是霸王茶姬財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮眼存在。在張俊杰看來(lái)，“全球化是一件難但必須要做的事，需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)積累、短期不會(huì)實(shí)現(xiàn)很快的爆發(fā)式增長(zhǎng)。”他希望投資者寄予充分的耐心。
國(guó)內(nèi)停滯、海外破局，2025年深蹲，2026年起跳。中式茶飲全球化，需要本土化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈與品牌心智的深度扎根，需要平衡規(guī)模與利益，難度指數(shù)型增加。
真正讓海外市場(chǎng)成為能翻盤(pán)的江東，而非曇花一現(xiàn)的偏安之地，僅憑張?jiān)兒透L(fēng)的粉絲們，大概率是救不了霸王茶姬的。
一個(gè)世界級(jí)品牌的誕生，從來(lái)不是單一路徑的狂奔。想成為全球消費(fèi)者的日常選擇，霸王茶姬還需國(guó)內(nèi)補(bǔ)課、國(guó)外深耕并行。
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