莊山貝

前陣子看到《大白鯊》即將在中國上映的消息，頗有點時空錯亂的感覺。

五十一年前，這部電影的上映，從頭至腳改變了美國電影產業的方方面面，我們耳熟能詳的是，它創造了暑期票房大片的概念，結束了新好萊塢的作者電影傾向，奠定了當今好萊塢的基本格局。我們今天來談談它對于電影發行產業鏈的徹底重塑。

《大白鯊》

1975年6月20日，環球影業在全美四百余家影院同步公映這部影片的，這個做法幾乎是史無前例的。因為，在此之前，一部大片的全國放映相當于一場漫長的滲透戰，在此之后，則更像閃電戰。

要理解這場變革的劇烈程度，必須先還原它所摧毀的那個舊世界。

1975年之前的好萊塢，一部受到期待的大制作進入市場的方式，更像是一出巡回演出的舞臺劇。這套體制的名字叫路演制，它的運作邏輯帶有一種幾乎是前工業時代的優雅與緩慢。一部史詩級制作，比如一部耗資巨大的70毫米寬銀幕電影，首先會在紐約、洛杉磯這樣的核心城市各選定一家最豪華的影院，以預約制售票、加價放映的方式進行獨家首映。

影院會為之配備專門的場次安排，放映前有序曲，中間有幕間休息，散場時有退場音樂，大堂里出售精美的紀念冊。看電影成了一次盛大的文化事件，或者說一種儀式性的體驗，它的票價高于普通場次，它的排他性就是它的價值所在。

這種路演可以持續數月甚至數年。比如《音樂之聲》1965年上映后，它在芝加哥一家影院的70毫米拷貝連續放映了超過九十周。一部電影在紐約和洛杉磯的路演結束之后，才會以35毫米的普通拷貝、以普通票價，逐步向全國的二線、三線城市擴散。

《音樂之聲》

整個過程可能耗時一年以上。口碑在這個過程中扮演著核心角色，包括影評人的評價、觀眾的口耳相傳、報紙上的專欄討論，這些緩慢的傳播渠道，是一部電影從核心市場向外輻射的主要動力。

到了六十年代末七十年代初，路演制已經顯露疲態。一連串昂貴的路演大片接連仆街，制片廠開始轉向一種折中方案，可以稱之為平臺發行。一部被看好的電影會先在紐約和洛杉磯各開一兩家影院，用首周的票房表現和評論界的反應來測試水溫，然后逐周擴大放映范圍，在一個月左右的時間內覆蓋全國主要市場。

《教父》1972年的發行方式就是這種模式。派拉蒙先在紐約的一家影院首映，第二周擴展到五家，隨后逐步推開到一百五十余家。即便以當時的標準衡量，這已經算是相當激進的擴張速度，而它仍然從未在同一時間內登上超過幾百塊銀幕。

《教父》

《驅魔人》1973年底上映時更為保守，首映僅在全國二十四個城市的三十家銀幕上放映，華納兄弟甚至拒絕舉行媒體提前看片。這兩部電影最終都創造了驚人的票房紀錄，但它們抵達最終票房數字的方式，經過了長達數月的緩慢積累，并非靠瞬間爆發。

正是在這個背景下，1975年夏天發生的事情才顯得如此具有顛覆性。

環球影業為《大白鯊》制定的發行計劃，幾乎違背了好萊塢此前奉行的每一條經驗法則。6月20日星期五，影片在美國409家影院同步開畫，加上加拿大的放映點，北美首映銀幕總數達到464塊。三天之內，影片收獲了超過700萬美元的票房，創造了當時的首周末紀錄。十天之內，累計票房突破2100萬美元，已經收回了約900萬美元的制作成本。

在此后的十四周里，《大白鯊》每一周都占據著北美票房榜首的位置，從仲夏一直統治到深秋。五十九天之后，它的國內票房突破1億美元大關，成為歷史上第一部達到這個里程碑的電影。

但僅僅列舉這些數字還不夠。環球影業做出的關鍵決策，是將全國性的電視廣告投放，和大規模同步開畫進行前所未有的綁定。

在影片上映前的三個晚上，環球在全美三大電視網的黃金時段，密集投放了三十秒的電視廣告。約翰·威廉姆斯那兩個音符組成的主題動機，游泳者腳下緩緩升起的黑影，這些影像在數千萬美國家庭的客廳里同步播出。

環球為這輪電視廣告投入了約70萬美元，在當時這是一個令同行震驚的數字。加上其他媒介的推廣費用，整個上映前的營銷支出達到了近200萬美元，而影片本身的制作成本不過900萬。這意味著營銷與制作的比例接近一比五，這在當時的好萊塢聞所未聞。

這一策略的本質，是用電視廣告制造出一種全國性的集體欲望。在平臺發行的舊模式下，一部電影的市場價值是逐步釋放的，它依賴于口碑的有機傳播和評論界的層層背書。而環球的新玩法是在影片開畫的那一刻，就讓全國每一個擁有電視機的家庭都知道這部電影的存在，并且產生立即前往影院的沖動。

這時候，負面口碑還來不及傳開，當然，正面體驗也還來不及沉淀，票房就已經在第一個周末完成了收割。這在本質上是一種風險對沖策略，與其把賭注押在影片的長期品質上，不如把賭注押在營銷轟炸的瞬時效率上。

需要指出的是，環球并非憑空發明了這套打法。

就在《大白鯊》上映前幾個月，已經有人在更小的規模上進行了類似的實驗。1974年11月，湯姆·勞夫林的續集電影《比利·杰克的審判》在全美約1000家影院同步開畫，配合300萬美元的廣告攻勢，五天內收獲了900萬美元票房。

勞夫林此前就在1973年用一種叫做包場制的激進手段重新發行了他的第一部《比利·杰克》，繞過傳統發行商，直接租下影院，自己保留全部票房收入，用當地電視和廣播廣告驅動觀眾。這種做法在業界被視為外行的蠻干，但它賺到了錢。

《比利·杰克》

1975年5月，哥倫比亞影業也用類似的發行策略推出了查爾斯·布朗森主演的《最后逃亡》。因此更準確的說法是，《大白鯊》不是飽和發行的發明者，但它讓這個做法為全行業接受。

它第一次證明了這套策略不僅適用于B級片和獨立制作的投機行為，同樣適用于一部由大制片廠出品、由頂級導演執導、面向最廣泛觀眾群體的A級制作。正是這個等級的跨越，讓整個行業不得不正視一種新的可能性。

做出這個決策的人，是MCA/環球的掌門人盧·瓦瑟曼和總裁西德·謝恩伯格。瓦瑟曼是好萊塢權力體系中最精明的操盤手之一，他出身經紀人行業，對發行渠道的掌控有著本能的敏感。謝恩伯格則是斯皮爾伯格的伯樂，早年親自簽下了這個年輕導演的第一份合約，在《大白鯊》災難性的超支拍攝過程中始終力排眾議，拒絕停拍。

1975年3月，在達拉斯和長灘的兩場試映獲得了狂熱的觀眾反應之后，瓦瑟曼和謝恩伯格拍板了那個改變歷史的發行方案——400余家影院同步開畫，配合史無前例的黃金時段電視廣告轟炸。

這場賭博的成功，直接宣告了舊秩序的終結。但需要注意的是，新秩序的確立并非一夜之間完成。

兩年后的《星球大戰》實際上并沒有復制《大白鯊》的開畫模式。二十世紀福斯對這部科幻片信心不足，1977年5月25日首映時僅在32家影院放映。結果需求遠遠超出供給，影院前排起了長龍，福斯不得不在隨后數周內瘋狂擴大放映規模，最終鋪到約1750家影院。

《星球大戰》的教訓是從反面證明了《大白鯊》模式的正確性，如果一開始就采取飽和發行，那些排隊的觀眾本可以在第一個周末就被轉化為票房數字。

到了1980年《帝國反擊戰》上映時，盧卡斯影業和福斯不再猶豫，直接以超過1000塊銀幕的規模同步開畫。從這一刻起，大規模同步開畫正式成為好萊塢大片發行的默認選項。

《帝國反擊戰》

回溯這段歷史，有一個問題值得追問。為什么這種變化恰恰發生在1975年，而不是更早或更晚？

電視的全面滲透是核心原因。到1975年，超過97%的美國家庭擁有電視機，超過70%的家庭擁有彩色電視。這意味著一條三十秒的黃金時段廣告可以在一次播出中觸及數千萬人。全國性的同步需求創造在技術上變得可行了。在電視尚未普及的時代，覆蓋面最廣的大眾媒介是報紙，而報紙廣告天然適配的是逐城逐市的平臺發行模式。電視改變了信息傳播的物理結構，也就改變了與之匹配的商品分銷結構。

郊區多廳影院的爆發式增長也是原因之一。整個七十年代，伴隨著美國中產階級的郊區化運動，大型購物中心在全國各地拔地而起，而多廳影院作為購物中心的標配設施，以驚人的速度取代了市中心的單廳影院。這些擁有兩塊、四塊、六塊乃至十二塊銀幕的新式影院，運營成本更低，排片靈活性更高，天然適合同時放映一部全國性的熱門影片。到1975年，美國的單廳影院占比首次跌破一半。路演制所依賴的那種金碧輝煌的單廳電影宮殿，正在被房地產開發商從城市的物理空間中抹去。

另外不容忽視的是制片廠所有權結構的變化。七十年代的好萊塢正處于被大型企業集團收購的浪潮之中。環球的母公司MCA本身就是一個多元化的娛樂集團，而派拉蒙歸屬于海灣西方工業公司，聯藝歸屬于泛美保險。

這些企業集團的財務部門所要求的，不是一部電影在兩年間緩慢積累的口碑收益，它們需要在季度財報中能體現的快速回收。飽和發行恰恰滿足了這種資本邏輯的需求，它把一部電影的商業生命周期從馬拉松壓縮成了百米沖刺。

這些結構性力量的匯合，使得《大白鯊》所開創的模式不僅是一次成功的賭博，更是一種歷史的必然。

到了八十年代初，大范圍發行已經成為所有A級制作的標準操作。1981年的《奪寶奇兵》在約1100塊銀幕開畫，1982年的《E.T.外星人》也是如此。到了1989年，《蝙蝠俠》的開畫銀幕數已經超過2000。九十年代突破3000，新世紀突破4000。

而古老的路演制在1980年邁克爾·西米諾的《天堂之門》之后徹底消亡，那部影片災難性的三廳首映成了舊時代最后一聲挽歌。

介于二者之間的平臺發行，則作為一種替代性策略保留了下來，但它退縮到了頒獎季和外語片領域，成為一個小眾的、幾乎帶有懷舊色彩的發行選項。

今天，當《大白鯊》終于進入中國影院的時候，大多數中國觀眾接觸它的方式，恰恰是那個被它親手摧毀的舊世界的產物。

我們通過錄像帶、DVD、網絡下載和流媒體平臺，在私人的、小規模的、非同步的環境中認識了這部電影。這一次在大銀幕上的遲到重逢，反而構成了一種奇異的時間折疊。

觀眾將在2026年的中國影院里，體驗一部1975年的美國電影，而正是這部電影，終結了那個允許電影緩慢抵達觀眾的時代。它一手締造的發行模式，要求每一部大片在上映首周就必須征服全球每一個市場。

《大白鯊》花了五十年才游到中國，但它所創造的新規則，曾幫助無數大片新片，第一時間來到觀眾眼前。