總第4587期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 月半

“大食代”的黃金時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了

你有多久沒(méi)去美食廣場(chǎng)吃飯了？

曾幾何時(shí)，幾乎各個(gè)商場(chǎng)里都有一家美食廣場(chǎng)。走進(jìn)這片區(qū)域，不需要指定位置，就能聞到一個(gè)個(gè)獨(dú)立小檔口飄來(lái)“混雜又獨(dú)立”的香氣。在那個(gè)沒(méi)有外賣(mài)軟件的年代，燈光閃爍下，美食廣場(chǎng)就是城市里最熱鬧的“美食市集”。

小碗菜、麻辣香鍋、云南米線、海南雞飯、上海生煎包、廣東燒臘……一到飯點(diǎn)，各個(gè)檔口前排著隊(duì)伍，每人手里都攥著支付小票，眼巴巴地盯著廚師翻炒鍋?zhàn)印Ｖ恍枰ǘ湍堋皣L遍大江南北”。

在這其中，“大食代 Food Republic”又是一個(gè)獨(dú)特的存在。這個(gè)來(lái)自新加坡、較早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的外資連鎖餐飲品牌，早在1997年就落子首家。根據(jù)《北京商報(bào)》2016年的報(bào)道，“大食代”在大陸巔峰時(shí)期擁有40多家門(mén)店，成為國(guó)內(nèi)“美食廣場(chǎng)”產(chǎn)業(yè)的啟蒙者。

而如今，隨著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)升級(jí)、顧客需求變化、新餐飲品牌沖擊等多重元素的擠壓。以大食代為代表的美食廣場(chǎng)們，客源受到分流，顯得有些“力不從心”。

北京的大食代，巔峰時(shí)期曾經(jīng)擁有多個(gè)據(jù)點(diǎn)，但近年來(lái)富力廣場(chǎng)、龍德廣場(chǎng)、頤堤港等門(mén)店接連關(guān)閉，截至2025年底，僅有一家東方廣場(chǎng)店還在堅(jiān)守；上海也同樣面臨大規(guī)模收縮，來(lái)福士、美羅城等核心地段門(mén)店均已歇業(yè)，目前僅剩個(gè)位數(shù)。

門(mén)店收縮之余，開(kāi)展一場(chǎng)圍繞“消費(fèi)升級(jí)”進(jìn)行的改革。

一個(gè)工作日的中午，內(nèi)參君來(lái)到北京王府井東方廣場(chǎng)。這是大食代在北京開(kāi)出的首家店，寸土寸金之地，成為了京城高端商圈的大眾化餐飲標(biāo)桿。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，進(jìn)門(mén)的位置，“意式現(xiàn)烤披薩”“美式咖啡9.9”“貝果”等時(shí)尚招牌映入眼簾。和傳統(tǒng)記憶中風(fēng)格統(tǒng)一、裝修標(biāo)準(zhǔn)化的美食廣場(chǎng)不太一樣。

銀流咖啡店長(zhǎng)告訴我們，這家店雖然身處大食代，但并不刻意經(jīng)營(yíng)午餐、晚餐，反而是早餐，咖啡+貝果/三明治等組合，每天能賣(mài)出300-400份。“這個(gè)商圈，樓上有寫(xiě)字樓白領(lǐng)，商場(chǎng)里有員工，還有周邊的游客等，生意還不錯(cuò)。”

咖啡+麥芬套餐15元、咖啡+貝果套餐19.9元，雙杯咖啡34.9元……定價(jià)和麥肯的早餐價(jià)格比較接近，咖啡的品質(zhì)也不輸專(zhuān)業(yè)連鎖門(mén)店，同時(shí)保持獨(dú)立的“調(diào)性”。這樣的定位，讓這個(gè)略顯個(gè)性的小店收獲了不少固定客戶(hù)。

像銀流咖啡這樣的特色小店，如今在美食廣場(chǎng)中不難見(jiàn)到。更多的美食廣場(chǎng)，則是在環(huán)境、體驗(yàn)感上進(jìn)行了大升級(jí)。

比如，望京凱德MALL的亞惠美食廣場(chǎng)，位于商場(chǎng)負(fù)一樓。同樓層本就餐廳扎堆，午餐時(shí)間更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。美食廣場(chǎng)升級(jí)后，裝修風(fēng)格走“小清新”路線，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去還以為是主題餐廳，明亮又寬敞。

這里的檔口布局并不密集，主要是粉面、飯、現(xiàn)包餃子、麻辣燙、羊湯等品種，不僅提供9塊9的騎手愛(ài)心餐，大眾點(diǎn)評(píng)上，還售賣(mài)16.9元、19.9元單人餐，將“實(shí)惠”踐行到底。

◎午飯時(shí)間，寫(xiě)字樓的白領(lǐng)涌入美食廣場(chǎng) 攝圖：內(nèi)參君

流失的客群，涌入商場(chǎng)B1

一面是美食廣場(chǎng)們的“升級(jí)自救”。另一面，是商場(chǎng)B1餐飲的崛起和多元化升級(jí)。

二者原本并無(wú)沖突，在風(fēng)格、定位、客群上也有較為明顯的區(qū)域。可謂“你走你的陽(yáng)關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋”。然而，偏偏不少美食廣場(chǎng)隔壁，就是商場(chǎng)的美食街區(qū)。

這些更具有品牌吸引力、更有時(shí)尚感的獨(dú)立小店，無(wú)形中分走了美食廣場(chǎng)不少的客群。

以東方廣場(chǎng)的大食代為例，大食代內(nèi)共有數(shù)十家檔口，經(jīng)營(yíng)不同品類(lèi)的地方美食。然而，“埋伏”在大食代周邊的小吃快餐店，數(shù)量并不比大食代里的少，包括楊國(guó)福、米村拌飯、必勝客、遇見(jiàn)小面、喜家德、瑞幸咖啡等等，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示，僅這一層樓，就有100家餐飲店，完完全全呈現(xiàn)了“包抄之勢(shì)”。

◎大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該商場(chǎng)內(nèi)共有100家餐飲店 攝圖：內(nèi)參君

在大食代內(nèi)，內(nèi)參君隨機(jī)和幾位顧客閑聊，一位就在樓上工作的白領(lǐng)坦言，五天工作日，大概只有2天在這里吃飯，其它時(shí)間更愿意嘗試周邊的餐廳。

“價(jià)格其實(shí)差不多，但在品牌店吃飯環(huán)境能更好一些。再加上時(shí)不時(shí)和同事聚餐，大家還是希望吃得更豐富。”在他心中，大食代代表著“剛需”“快節(jié)奏”，而在“品質(zhì)升級(jí)”的需求下，這里無(wú)法滿足。

商場(chǎng)為什么要大力打造“美食街區(qū)/主題街區(qū)”？

首先，是轉(zhuǎn)型時(shí)代，大量的商場(chǎng)，正從“賣(mài)貨場(chǎng)所”變身為“第三生活空間”，需全面融合休閑社交體驗(yàn)。在一場(chǎng)場(chǎng)“場(chǎng)景革命”中，能提供沉浸式體驗(yàn)的主題街區(qū)大量涌現(xiàn)，在環(huán)境上全面升級(jí)。傳統(tǒng)美食廣場(chǎng)的調(diào)性，難以匹配其戰(zhàn)略升級(jí)。換句話說(shuō)，不少商場(chǎng)，主動(dòng)“清退”了美食廣場(chǎng)。

其次，是商場(chǎng)B1的餐飲，正在卷向縱深。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，B1的餐飲們卷起了價(jià)格，不少品牌門(mén)店也爭(zhēng)相推薦起9.9元、19.9元的各類(lèi)特價(jià)菜。憑借更高的產(chǎn)品辨識(shí)度、更強(qiáng)的品牌感和更專(zhuān)屬的環(huán)境、服務(wù)，這些門(mén)店優(yōu)勢(shì)盡顯。

當(dāng)陳舊的美食廣場(chǎng)，遇到熱火朝天的B1餐飲，一場(chǎng)新的“短兵相接”開(kāi)始了。一位業(yè)內(nèi)人士直言：連商場(chǎng)B1都卷得熱火朝天，更何況沒(méi)有明顯長(zhǎng)版的美食廣場(chǎng)。

“美食廣場(chǎng)的本質(zhì)是二房東。這種模式下無(wú)法精細(xì)化把控品質(zhì)，導(dǎo)致性?xún)r(jià)比和出品雙下滑，選品方面主打剛需快餐模式，商圈屬性較弱，難以吸引顧客專(zhuān)程打卡。”

美食廣場(chǎng)沒(méi)有未來(lái)？

以傳統(tǒng)的“大食代”為代表的美食廣場(chǎng)的數(shù)量，正在逐漸減少。

這似乎是美食廣場(chǎng)的宿命——曾經(jīng)無(wú)限輝煌、甚至定義了一個(gè)時(shí)代的“美食集結(jié)先驅(qū)模式”，光環(huán)已漸漸褪去。

未來(lái)，美食廣場(chǎng)會(huì)消失嗎？

答案是：不會(huì)。

事實(shí)上，早期的美食廣場(chǎng)，是最受商場(chǎng)歡迎的“主力業(yè)態(tài)”，他們大多卡位核心流量入口，搶占地鐵聯(lián)通層、餐飲區(qū)C位等“要塞位置”。彼時(shí)，也能輕松簽下長(zhǎng)期租約，以更低廉的租金成本立足商場(chǎng)或?qū)懽謽恰?/p>

可以說(shuō)，“先發(fā)優(yōu)勢(shì)鎖定的黃金地段”是傳統(tǒng)美食廣場(chǎng)最堅(jiān)固的護(hù)城河。

前面提到的“銀流咖啡”，正是看重了王府井東方廣場(chǎng)這樣的好位置。不走傳統(tǒng)的街鋪高成本路線，而是藏進(jìn)美食廣場(chǎng)，低調(diào)選址+核心位置+精準(zhǔn)客群，即便30米開(kāi)外就是瑞幸咖啡，業(yè)績(jī)也依然“扛打”。

由于進(jìn)駐時(shí)間較早，不少美食廣場(chǎng)的選址都具備天然的地理優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵在于，如何利用這種優(yōu)勢(shì)，定焦客群，精準(zhǔn)找到真實(shí)的需求。

同時(shí)，漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，讓美食廣場(chǎng)們成為周邊居民和白領(lǐng)的習(xí)慣性選擇，積累了忠誠(chéng)度較高的常客。美食廣場(chǎng)的性?xún)r(jià)比相對(duì)更高，實(shí)惠、豐富、豐儉由人是“底色”，價(jià)格優(yōu)勢(shì)疊加幾乎無(wú)法被復(fù)制的“熟客生態(tài)”，構(gòu)成了一個(gè)龐大而穩(wěn)定的基本盤(pán)。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，美食廣場(chǎng)們確實(shí)也面臨一些挑戰(zhàn)，比如租約到期后，商場(chǎng)選擇放棄續(xù)約，將空間讓出來(lái)給更多的“潮牌”“首店”。然而，我們也能看到，全國(guó)各地都有努力升級(jí)、不甘落寞的美食廣場(chǎng)。

典型的如上海運(yùn)營(yíng)18年的羅賓森廣場(chǎng)，負(fù)一樓改造后，變身為“金鷺鷺美食市集”，以“摩登時(shí)代”為主題，將2000平米的場(chǎng)地打造成為一個(gè)“情懷空間”；武漢越秀IFC國(guó)金天地B1開(kāi)啟“精武有食集”，用在地文化喚醒城市煙火；北京薈聚打造“山里山外”城市市集，將神話故事與中國(guó)傳統(tǒng)文化注入經(jīng)營(yíng)空間，提升了游逛的體驗(yàn)性。

很顯然，它們正從“高效填飽肚子的食堂”，努力進(jìn)化成“能逛、能玩、能社交的煙火氣地標(biāo)”。從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)美食廣場(chǎng)的退潮，更像是一場(chǎng)深刻的自我革新。