泡泡瑪特被看穿了

出品 | 虎嗅科技組

作者 | 韋雯

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

當王寧在業績會上說泡泡瑪特要進軍小家電，不僅潮玩圈的人懵了，家電圈也懵了。

小家電這邊還在走低價內卷，泡泡瑪特的小冰箱定價高達5999元，限量1998臺。但有意思的是，4月30日發布當晚二手價格飆升至2萬元，隔天卻熄火。虎嗅注意到，尚未發貨，二手平臺已經有許多按照與原價相差不大的訂單轉讓截圖。這不禁讓人感覺，似乎像一場自導自演的鬧劇。還只是小劇場。

圖注：二手平臺截圖

這臺小冰箱是泡泡瑪特IP家電系列的第一款產品，依舊是“稀缺策略”，兩個系列各賣999臺。4月30日開售當晚，京東平臺的預約人數一直在上升。直到發售，虎嗅注意到，泡泡瑪特京東平臺的合計預約人數卻超過7萬人（紅色3.9萬+白色3.1萬）。按7萬人來說，1998臺應該是不夠賣，自然而然出現了二手平臺溢價的情況。

只不過僅僅是發售后第二天，這臺冰箱的二手平臺價格就回歸原點，像是做了一場過山車。8天后，5月8日泡泡瑪特官方跳出來稱，“今晚22:00會上線更多渠道”，可是這臺冰箱已經慢慢淡出了輿論視野。

可見這并不是一次成功的“稀缺營銷”，畢竟，大家都懂泡泡瑪特的招數了。

也許黃牛和泡泡瑪特的忠實粉們認為，泡泡瑪特做什么都會火，卻忽略了一個基本事實：冰箱難以成為奢侈品。

畢竟回歸產品本身，它就是一臺冰箱。曾有國內家電廠商對外觀進行整體設計后提高售價，比如與這款泡泡瑪特冰箱極其相似的小吉120L PRO，比泡泡瑪特便宜4000元，售價2000元左右。就這樣，還經常被網民評為割韭菜的網紅家電。

也許是料到泡泡瑪特要步網紅小家電的“后路”，也許早就預判根本價值：家電有什么稀缺，泡泡瑪特暫時沒有新故事可講了。財報會結束后，資本市場給出最快的反應。3月25日當天，小家電概念股迎來普漲，泡泡瑪特的股票卻跌了22.51%....

至少兩位小家電業內人士向虎嗅表示，泡泡瑪特的定價無論有多離譜，總會有人愿意買。畢竟，THE MONSTRS IP是國內首個百億元收入規模的IP。2025年，LABUBU 所在的收入高達141.6億元，同比增長365.7%。只不過，這一套玩法我們已經見怪不怪了。

5999冰箱：labubu IP溢價4000元

一臺5999元，兩個系列各限量999臺。券商們估計也沒想到，泡泡瑪特是這樣的產品，敢這樣定價。此前國信證券分析師給出的參考定價是1000-1300元。還是保守了。

如果拆解這臺冷藏箱，外觀與參數上，與小吉121L Pro復古小冰箱基本一致：圓潤的外觀、121L、直冷、一級能效、標準耗電量、36+db低噪。

具體到功能參數上，泡泡瑪特這款有細微調整，比如冷凍能力只是-18度-0度，沒有小吉的-23度到-9度制冷效果強；但運作噪音比小吉這款低3個db為33db；另外，泡泡瑪特這款增加了冷藏區觸摸式調溫功能，對比小吉的手動按鈕調節，更符合泡泡瑪特用戶的潮流調性?？偟膩砜矗笮〕叽?、冷凍、冷藏區的容積分配、外觀設計當然有些許差異，但作為一款冰箱來說，其實差不多。

圖注：截圖自官網

小吉的復古冰箱在2017年發布，售價在2000元左右。另外一款外觀接近、但是內里設計相差較大的復古冰箱HCK哈士奇也在2000元左右。

真的太像了。

有行業人士告訴虎嗅，按產品外觀和功能綜合來看，小吉可能是泡泡瑪特這款電冰箱的代加工方之一。但目前還不確定。據藍鯨新聞，小家電的核心代工企業為新寶股份，合作廚電小家電（電水壺、咖啡機）及個護小家電（電動牙刷、電吹風）。

除此之外，泡泡瑪特的四層套印工藝和“來自藝術家龍家升的原作神韻與質感”，也就是我們看得到的外觀設計部分。每臺冰箱都有專屬ID限定編號在001-999，購買商品還包含了收藏卡+信封。

營造稀缺性，從MOLLY再到LABUBU，一直是泡泡瑪特最擅長的玩法。所以，泡泡瑪特的小家電策略，短期不會走量，瞄準中高端市場，抬高價格、限量供應。

同時，虎嗅注意到在小紅書平臺，用戶紛紛將這款冰箱與售價高達萬元的SMEG斯麥格做對比。這或許是用戶的自發傳播，但也許也是泡泡瑪特的營銷策略：將自家的電冰箱SMEG對比，價格更低，又有LABUBU IP和藝術家加持。

很明顯，泡泡瑪特做小家電的策略是瞄準SMEG高端家電的受眾群體，拉開了和小熊電器等主打性價比廠商的差距。

不過一個理性消費者可能會算這樣一筆賬，不到2000元買個小吉冰箱或者哈士奇，再用UV打印復刻LABUBU的貼紙，這不就省去4000元。“這就是一個長得好看點的冰箱。”一位小家電廠商向虎嗅表示。

只不過，無論是泡泡瑪特還是小吉，都已經脫離了一臺冰箱本身的價值。

對比來看，小家電行業還是過于保守了

泡泡瑪特進入小家電，正逢小家電行業整體飽和。頭部品牌份額穩定，甚至卷至紅海。用戶已經知道這是什么，所以泡泡瑪特只需要做最擅長的“IP設計+限量稀缺+高溢價”策略就可以。

首先，泡泡瑪特計劃入局的幾個品類，冷藏箱、電水壺、咖啡機、電動牙刷、電吹風......國內供應鏈已經相當成熟。

電水壺、咖啡機這些廚房小家電，傳統家電大廠美的，以及新寶股份、小熊電器、北鼎股份、蘇泊爾、九陽等小家電廠商已經做的非常成熟。甚至新寶股份的咖啡機是中國供應鏈出海的典型產品，出海咖啡機中40%來自新寶股份，電商平臺上位列前茅的品牌，多出自新寶的廠房，比如百勝圖半自動、馬克西姆馬賽半自動、東菱滴漏...

電動牙刷矩陣也幾乎都是國產品牌。比如被小熊電器收購的羅曼、電動牙刷top1網紅品牌usmile、歐可林、靠高速吹風機一炮而紅的深圳廠商徠芬也在做電動牙刷......

高速吹風機更不用說，已經被國內廠商徠芬、追覓等廠商卷至150-300元價位，比肩賣3000元的戴森。

這幾個品類，目前來看技術成熟度已經見頂，功能同質化，卷不出新花樣和新增長，只能拼參數、價格，甚至在電動牙刷上加AI，或者將高速吹風機做成折疊款。

泡泡瑪特的商業策略是，選擇成熟供應鏈的成熟產品進行合作代工，自己來做產品設計和品牌運營。將更多的資源聚焦于IP設計、品牌運營與渠道銷售。

如此一來，泡泡瑪特這樣的IP廠商無需重資產投入制造環節，只需要找到最合適的產品，稍加產品IP外觀設計和故事包裝，即可快速落地。這是泡泡瑪特最擅長模式。

這是一塊肥肉，毛利十分可觀。華鑫證券分析師表示，傳統小家電企業長期以功能性與性價比作為核心競爭要素，行業毛利率通常穩定在 25%左右；相比之下，泡泡瑪特的優勢在于 IP 所承載的情感價值與審美溢價，若聯名小家電能夠順利落地，其毛利率水平理論上或可達到 66.8%，顯著高于傳統小家電企業。

當然，以目前泡泡瑪特疊加稀缺度的玩法+翻倍售價模式，此分析師的毛利預測也保守了。用高速吹風機來類比，泡泡瑪特的高速吹風機產品，可以將本來出廠價幾十元、定價300元的高速吹風機，進行IP加持、再次進行外觀設計，翻倍賣到600-800元。這是90%的毛利。

這是泡泡瑪特要做小家電的最真實目的，吃下高毛利肥肉，順便試探自己IP的奢侈品定價權。這也是王寧一直想走的路。

很可惜，泡泡瑪特選錯了品類，這兩個目標有著根本性矛盾。潮玩可以是奢侈品，收藏品不講究實用；但小家電的本質是耐用品，少則用兩三年，多則用七八年，品控、售后繞不過去。一旦翻車，直接消耗品牌信賴度。

泡泡瑪特顯然也意識到了風險。限量1998臺，除了玩稀缺策略，也是對合作供應鏈和售后能力的謹慎試探。先賣2000臺試試水，售后扛住了再慢慢走量。只不過掩蓋不住的是，當黃牛和粉絲把價格炒到2萬隔天又迅速回歸原價轉讓，這次泡泡瑪特想用潮玩圈的限量玩法套小家電，已經是一場被所有人看穿的鬧劇。

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